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1、赢在终端-打造优秀终端干将第一讲 终端的角色认知(上)一、引言许多零售业的老板和经营者都会遇到以下的问题：为什么现在的零售业业绩每年都在增长而利润却在下降？为什么一做促销就有业绩而不做就没有？为什么刚开的新店生意还不错却发现一年不如一年？要解决以上问题，需要从两个方面入手。首先是改变两个习惯：从一指禅的时代改变成组合拳的时代；从打一枪换个地改变成建立自己的根据地。以前的市场如一张纸，一个手指头便可捅破，只要我们的货品比拟好业绩就能保证，但是如今的市场却如铁板，只有用拳头方可打破攻入。因为如今的市场竞争越来越剧烈，每年零售业的数量、营运的竞争都是翻倍的增长。市场对于我们的要求也在不断的增高。像沃
2、尔玛，麦德龙甚至宜家等这一系列的企业，包括宜家，香奈儿，路易威登这些品牌，它们进入中国的市场时，并没有做很多的广告或是做很多的促销，它们是通过组合拳来支撑他们如此之高的业绩。其实，广告产品，品牌传播不过是终端的一个方面。要动作好终端，还要考虑到人员管理，即软终端，这样才能保证导购效劳好每一位顾客，做好每一次销售，得到好的销售业绩。除此之外，终端视觉系统店铺陈列和货品陈列和顾客管理等一系列事情也要到位。以前的终端运营的手段太过于机动，没有积累，没有建立自己的根据地。比方许多企业想到做广告时就做广告，看到别人做宣传自己也做宣传，店长不好就辞掉等等。如果说第一年的生意难做是可以理解的，那么后几年的生
3、意还不好做，就要考虑是否建立起了自己的根据地。大家都知道毛主席在建立革命根据地的时候一直在宣传要做好和群众的关系，只有得到群众的支持，你的根据地才能稳固。我们做店铺也一样，顾客就是我们的群众，有没有一个稳定的顾客群体直接决定了我们企业开展的命运。作为终端的管理者和运营者，你的终端运营效率是否每年都在增加，运营本钱是否在持续降低，竞争力是否在增大，有没有在市场中占据主导地位都是要考虑的问题。二、赢在终端的原理作为一个卖场，一定要首先保证足够的人气才行。拉动人气有很多种方法，比方可以是做促销，做宣传，要拥有一个好的品牌还要有物美价廉的货品以及导购良好的效劳能力。并且通过良好的顾客管理，让顾客时时与
4、我们沟通，才能建立起稳固的根据地。一个好的促销、一个好的宣传、一个好的广告只能保证百分之三十的业绩，而百分之七十的业绩是由终端来保证的。终端的销售能力包括导购的效劳技巧、销售技巧、好的货品陈列技巧和卖场的气氛等等。一个企业即使将拉动这一环节做得再好，不能完成成交率是算不得成功的。尽管有很多零售企业投入了大量资金做广告却仍然看不到效果。所以要在终端的销售能力上尽量的做推动。相比起拉动能力以及推动能力，可以说拖动能力决定了一个企业在市场中的地位。有许多的企业越做越累，越做越辛苦。然而再看看国外的一些百年老店，却越做越轻松。如果越做越累的话，那么证明这个企业的拖动力还不够强。建立起自己的拖动力，即建
5、立起自己企业的革命根据地可以增加自己企业的竞争能力。那么该如何做好自己的根据地，建立自己企业的顾客关系呢？这里有一个从量变到质变再到量变的过程。保证足够的进店顾客数量，做好促销这些都是量变。u 质变分为三个层次：1.通过销售技巧和销售能力吸引顾客达成成交率。只要能做到吸引顾客来看一眼，就增加了成交机率，而这样的一个步骤就已经通过量变转变为第二步的质变了。2.通过好的效劳和产品质量保证让顾客携带更多的顾客。3.把顾客从理性购物转化为感性购物。大家都知道如今的信息越来越多，顾客也越来越理智。把顾客从理性购物转化为感性购物才能够使我们在做业绩时越做越容易。案例1有一个朋友，他的父母都是青岛啤酒厂的职
6、工，他从小都是在青岛啤酒厂长大。有一次我们一起在广州准备喝啤酒，可是青岛啤酒在深圳很难买到。那时候卖的最多的就是金威啤酒。而这个朋友死活要喝青岛的，没有青岛啤酒的饭店他一概不进。我们的顾客其实很多也是这样，就因为某种原因喜欢某个产品，这个喜欢的概念足以让他不考虑价格的问题。所以说如果我们能让顾客也对我们的产品有了喜欢的概念，我们就算是成功的将顾客的理性购物转化为了感性购物。第二讲 终端的角色认知(下)终端是经营者，导购和顾客共同拥有的一个场所，事实上它并不属于单个的谁。它是我们和顾客以及员工共同拥有的。能够吸引顾客的是硬终端，它需要卖场好，环境好，商品好等一系列条件。案例1浙江的一家零售公司在
7、做培训后邀请我去参观，我去了之后就不能适应。一般一进大门就会很宽阔，然而这家公司却在大门边摆了个屏风。而且卖场的正对面没有窗户，甚至连一个橱窗都没有。我问他生意如何，他说一般不是很好。我就再问他为什么弄个屏风，他一听屏风反而兴高采烈了起来，他说这个屏风其实很有讲究，因为对面有座山对店的风水不好，所以花了几十万买了这么个檀木屏风。这样的一个屏风所营造的环境着实不敢让人恭维。要知道我们卖的是群众消费品，除非说是卖奢侈品把大门紧闭还能让人接受，怕被人抢呀。而一个卖群众消费品的商场不让顾客看清里面的东西，会让人很有压力。所以说在做终端的时候应该首先考虑到顾客的角度。因为顾客才是核心。如何看待顾客的身份
8、和地位？顾客既不是上帝，也不是父母，而应该是我们的朋友。如同朋友从不认识到认识，再变成知心朋友需要一个过程一样，和顾客交往也需要一个过程。而如何把顾客变成知心顾客，把知心顾客变成忠诚顾客的过程也是我们要学习的一个重点内容。一、终端干将的角色终端干将的角色：u 区域市场的运营者u 团队的缔造者u 员工的教练u 品牌的推动者u 员工的领导者做好运营的三个条件：u 运营效率持续增加；u 运营本钱持续降低；u 人才培养梯队越来越强大。二、终端各角色之间的相互关系图2-1 终端各角色之间的相互关系如下图，管理者、店长、导购和顾客是一个倒三角的概念。首先管理者是为店长效劳的，而店长是为导购效劳，导购最终是
9、为顾客效劳的。管理者是一个推手，一个支撑者，如何去推动店长管理下属才是一个领导者所要做的，而不是去控制你的店长。而作为店长，他要做的应该是提高导购的效劳能力和销售技巧，提高店铺的运营能力；那么作为导购要做的那么是投入百分百的精力去效劳好顾客。做终端运营的一系列事情的最终的目标，就是为了实现企业利润的最大化。三、终端运营的中心要素图2-2 终端运营的中心要素如下图，一个成功的终端运营必须要处理好和员工、顾客以及市场竞争这三个中心要素。以顾客为核心是理所当然的事情，促销做的再好是没有用的，只有顾客认可才可以，让顾客认可是我们做任何事情的一个最终决策标准。任何一个企业要想开展和提升，就一定要提升员工
10、的执行力，只有靠员工的运营运作才能保证这个企业的最终开展。那么如何提高员工的能力，如何提高团队建设的能力，那么是一个大核心。还有一个很重要的因素就是要提升市场竞争能力。在围绕这三个中心的时候，还有一点需要关注的是管理和执行体系。只有良好的管理和执行体系才能保证这三个中心的运营运作。四、终端的完美运营图2-3 终端的完美运营作为企业，首先要有产品以及资源体系才能起到推动作用和整合作用，产品和资源体系都是我们的整合资源，即整合优势的资源。而我们的营业员和顾客甚至终端管理者，都是为完成我们的目标使命效劳的。如下图，企业、产品和资源体系是作为后面的一个推动作用在起效果，营业员、顾客和终端管理者那么是处
11、于中间位置，作为桥梁的作用最终实现企业的目标和使命。 自检1-1论述什么是终端运营的中心要素。 见参考答案1-1第三讲 让终端更具吸引力(上)一、商品的陈列要提升人气，我们可以提升工作人员的能力，调整我们的货品或者对我们商场的外形进行一个装修。那么在这些因素中人员可以提升，货品可以调整，装修也可以调整，而一个重要的因素“位置却不容易改变。因此，要做到提升人气，首先就得选好位置。要选好位置，以下几点需要考虑：目标客户在哪？顾客方便来自己的商店吗？顾客需不需要我们的产品？案例1一般，像麦当劳和肯德基这样的单位在选店的时候会派几组人，坐在某个地方观察该地的人流量，经过一周的观察可以掌握该地的车流量是
12、多少，人流量是多少，顾客的外貌特征是怎样的，整个的文化素养如何。分析完以后，他们再确定地址。这个准确度是相当高的。除了以上的几个因素需要尽量满足外，还有另外两种方式可以迅速提高人气。通过做广告和促销来宣传让更多的客户知道，让顾客多多的来商店才有可能更多的产生交易。就如同和朋友的关系，没有接触就谈不上关系好。通过装修，顾客一般会认为这家店的实力比拟强。没有实力的支撑怎么可能有能力经常搞装修呢？而实力来自于哪里？当然是来自于别的顾客。那么这个时候就会通过这样的想法让自己进你的商场一探究竟，至少能满足自己的好奇心呀。两年装修一次就足以证明给顾客看，有实力固然就会给顾客留下深刻的印象，再通过陈列、店铺
13、的装修就更会给顾客一种新颖的感觉。图3-1 顾客只买看起来好的产品真正的陈列有两种：一种是卖场的陈列，即店铺的陈列，也叫大陈列；另一种是货品的陈列。店铺的大陈列包括装修、招牌等等。整个卖场的装修气氛其实很重要，我们要将重点集中到货品的陈列。如下图，顾客只买看起来好的产品。把产品陈列出来让它看起来很漂亮。“将最好看的一面留给顾客这句话怎么强调也不会过分。要想将最好的一面展现给顾客，就要将包括店铺的卫生等一系列的陈列做到最好，才能让店铺好看起来。当然，光靠老板和店长动脑筋想方法是不能满足空间设计这个需要的，我们还需要更多的向外借鉴。u 商品的陈列商品陈列就是把适宜的商品放到适宜的位置。二、陈列的步
14、骤图3-2 陈列的步骤第四讲 让终端更具吸引力(下)一、终端促销的目的图4-1 终端促销的目的二、终端促销的两个“中心图4-2 终端促销的两个“中心做好促销的两个中心：做目标客户，关键是需要了解顾客的信息。要知道顾客喜欢什么，不喜欢什么，需要通过信息的了解。有了信息，再做促销的时候，就会有针对性。当我们做促销的时候，还要看竞争对手会怎么做，这就相当于知己知彼，才会百战不殆。促销有效就好，没有什么新旧之分。三、终端促销的三种形式图4-3 终端促销的三种形式1 促销可以使用现场秀这种表现形式现场秀做的好不好，主持人起到了百分之七十的作用。相信大家都对请个主持人在商店门口做一个节目表演很熟悉，这样的
15、促销至少会吸引更多顾客的注意力。3.工程促销，也叫事件销售这种促销的典型目的就是炒作，让别人更熟悉你的品牌和商店。案例1以前有一个新的珠宝企业想打入一个新的城市。在打入新的市场之前，他们做了这样一个促销活动：黄金、铂金和钻石除外,只要买够了五千块钱的商品，就可以送你一套五星级的总统套房外加两个平安套。那么这后面外加的两个平安套有什么意义呢？其实没有意义。那么为什么这么做呢？这就是他们的典型炒作。通过这个典型的炒作，问一个老年人觉得这个促销怎么样，是不是有点伤风化？老年人答复确实是有伤风化。再问一个年轻人，年轻人说无所谓，防范于未然也挺好的。然后这样的故事就可以在第二天的报纸上以更加积极的方式炒作成功了。这样的炒作方式虽然不是特别好，但却也能做到让别人更熟悉你的商店和品牌。四、终端促销的四个指标看促销有没有效果
