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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.现代广告促进品牌的研究内容摘要现代广告是是商品经经济高度度发展的的产物，它它作为二二十一世世纪最重重要的文文化现象象，以自自己独特特的方式式记载和和表现了了时代的的变迁。从从经济相相对落后后的奴隶隶社会夏夏、商、周周时代到到经济信信息全球球化的现现代社会会，从最最原始的的广告形形式吆喝叫叫卖到现现代广告告最具发发展潜力力的IMMC整合营营销传播播，广告告无一例例外地发发挥着它它巨大的的作用。树树立品牌牌，促进进销售是是其最基基本、最最重要的的功能之之一。现现
2、代广告告与品牌牌的关系系密切，现现代广告告的核心心就在于于传达品品牌的核核心价值值。品牌牌承诺消消费者的的功能性性、感情情性及自自我表现现型利益益。同时时，品牌牌也是企企业良好好形象的的缩影，是是企业珍珍贵的无无形资产产。广告告对建立立新品牌牌与品牌牌忠诚功功不可没没，还能能实现理理想的品品牌互动动品牌，广广告能使使企业一一夜暴富富。也能能让企业业在危机机中重建建品牌。广广告是创创名牌的的必要条条件。随随着人们们消费观观念、文文化、思思维和价价值观的的变迁。传传统的广广告逐渐渐无法发发挥其应应有的效效果，我我们还需需建立品品牌的非非传统模模式，时时尚和潮潮流的我我们不得得不关注注后现代代主义广
3、广告。关键词： 现代代广告 品品牌 促促进序言 回回眸200世纪，我我国正在在全方位位地迈进进市场经经济时代代。广告告是市场场经济的的先导产产业。广广告经济济是一项项以广告告活动为为纽带、以以营销策策划为轴轴心、以以市场经经济为舞舞台、以以塑造品品牌形象象为目标标的现代代经济运运作形式式。广告告经济具具有知识识密集、技技术密集集、智能能密集的的特性，在在沟通市市场经济济信息、指指导生产产与经营营、促进进商业营营销繁荣荣、培养养科学的的消费方方式、发发展商业业文化和和社会大大众诸方方面，具具有特殊殊的功效效，在社社会主义义市场经经济建设设中具有有重要的的拉动作作用。 进进入211世纪后后，世界界
4、正在走走向新经经济时代代。广告告是新经经济的先先锋产业业。新经经济就是是建立在在知识和和信息的的生产、分分配和使使用上的的经济。新新经济的的成长正正改变着着当代最最发达国国家经济济的实质质和形式式。随着着对广告告本质规规律认识识的深入入，人们们逐渐形形成了“广告人人出卖头头脑，广广告商出出售智慧慧”的共识识。广告告业是头头脑产业业，经营营智慧、知知识、信信息，在在新经济济的发展展中具有有巨大的的推动作作用。 在在市场经经济日趋趋成熟、新新经济来来临之际际，大力力发展广广告业，扩扩大广告告经营规规模，规规范广告告运作，提提高广告告的艺术术水平，对对于深化化市场经经济建设设、强化化新经济济发展具具
5、有特殊殊的意义义。 现代广告告促进品品牌的研研究一、 概论（一）、广广告的含含义与要要素：1、含义：劝说型型广告观观认为广广告是一一种广义义性的劝劝说与说说服工作作；传播播型广告告观认为为广告是是一种以以商业活活动为主主阵地的的传播、宣宣传工作作；促销销型广告告观认为为广告是是一种促促销、营营销手段段。从上上述人们们对广告告概念的的种种界界定中，可可以看出出，广告告一词虽虽人人皆皆知，不不过要下下一个明明确的定定义，却却因人而而异。但但是，不不论人们们从哪个个角度来来理解广广告，对对广告构构成要素素、广告告活动以以及广告告文化的的基本认认识是相相同的。从从这些基基本认识识出发，可可以对广广告的
6、定定义进行行科学的的界定。广告是广告告主通过过有偿取取得的、可可以控制制的宣传传媒介和和形式，对对产品，服服务和观观念进行行社会化化、群体体化的传传播，从从而有效效影响公公众、促促进整体体营销计计划的活活动。2、广告的的要素（1）、广广告主体体。广告告主体是是广告活活动的提提议者、策策划者、创创意者、实实施者，主主要有个个方面，即即广告主主、广告告经营者者、广告告发布者者。（2）、广广告中介介。广告告中介是是主体传传递信息息、影响响公众的的纽带。（3）、广广告内容容。广告告内容是是广告宣宣传的基基本信息息。（4）、广广告客体体。广告告客体是是广告宣宣传需要要影响的的公众，包包括显在在的消费费者
7、和潜潜在的消消费者。（二）、品品牌的定定义及特特性1、品牌定定义：目目前市场场上流行行的品牌牌定义有有相关的的三个方方面：（11）定位位说明；（2）品品牌联想想；（33）品牌牌阶梯。这这三个部部分包括括品牌的的名称、标标识、商商标、口口号、产产品广告告中的主主题句，特特性及品品牌的外外形，以以及给人人的感觉觉，它们们共同构构造了品品牌的个个性及品品牌的创创造性形形象。（1）、定定位说明明。定位位说明是是用一两两句话明明确而简简洁地解解释产品品（或公公司）是是如何区区别于竞竞争对手手的。（2）、品品牌联想想。品牌牌联想是是公众对对公司品品牌的了了解情况况和在购购买时的的感觉。（3）、品品牌阶梯梯
8、。品牌牌阶梯是是一种塑塑造心理理和情感感过程的的方法，它它使消费费者在做做出购买买决策时时遵循这这一过程程。2、品牌特特性（1）、品品性。它它应是品品牌可见见的或预预想的客客观特征征的总和和。例如如，在所所有的可可口可乐乐商标上上，我们们都能见见到可口口可乐瓶瓶子的标标识。这这种传统统的玻璃璃瓶唤起起人们的的一种怀怀旧情绪绪。（2）、个个性。例例如雅戈戈尔西服服的定位位个性就就是“男人应应该享受受”，这句句广告语语进一步步突出了了雅戈尔尔的定位位个性，也也即品牌牌个性。（3）、文文化特征征。品牌牌出自特特定的文文化氛围围，例如如奔驰体体现德国国人的秩秩序高于于一切的的价值观观念。（4）、关关系
9、属性性。品牌牌代表一一种关系系，是人人际交往往的交叉叉点。尤尤其是服服务行业业和零售售品牌更更是如此此。（5）、相相关性品品牌还反反映各种种利益关关系。当当问起宝宝洁洗化化产品品品牌时，人人们首先先想到的的是品牌牌种类：滋润型型、去屑屑型、焗焗油型等等等。（6）、自自我消费费形象品品牌反映映自我形形象。如如果形象象是我们们外在写写照，那那么，对对品牌的的态度也也反映了了我们自自身的价价值。 二、广告促促进品牌牌的机理理（一）广告告建立新新品牌的的机理1、广告贴贴切到位位地传达达出品牌牌的核心心价值。品品牌的核核心价值值是品牌牌承诺消消费者的的功能性性、情感感性及自自我表现现型利益益，在产产品功
10、能能，包装装与外观观、零售售终端分分销策略略、广告告传播等等所有向向消费者者传达品品牌信息息的机会会，都要要体现品品牌核心心价值。在在市场经经济的早早期，那那时的营营销手段段用现在在的眼光光看来显显得相当当稚嫩和和粗糙，但但在当时时，一个个广告即即使再蹩蹩脚，一一次促销销活动即即使再简简单，却却或大或或小地激激起市场场的反应应，当时时的消费费者总是是用新奇奇的目光光关注着着这些早早期的推推广活动动，一次次推出通通常都能能在很短短的时间间内获得得消费者者的积极极响应，从从而在短短时间内内促进产产品的销销售。市市场经济济发展到到今天，由由于广告告传播对对品牌的的推动作作用十分分明显，大大众媒体体上
11、充斥斥着各种种各样的的产品广广告，越越来越多多的广告告从策划划、创意意到制作作发布都都体现出出相当的的专业水水准，事事实证明明，如果果广告能能贴切到到位地传传达出品品牌的核核心价值值，并且且迎合了了消费者者的需求求，就会会建立丰丰厚的品品牌资产产，其价价值是无无法估量量的。2、赋予产产品一种种人性化化的形象象。在广广告策略略里，行行销人有有心要将将自己期期望的品品牌个性性界定清清楚，以以便创意意人员有有所依循循。希望望消费者者在看过过广告之之后，对对品牌产产生具体体的感觉觉，对品品牌的特特质产生生迷恋（如如：一个个了解我我、关心心我的品品牌，一一个不断断创新求求变的品品牌，一一个高级级的品牌牌
12、，或是是一个实实在的品品牌）。广广告大师师奥格威威的品牌牌形象战战略（BBrannd iimagge sstraategyy）理论论认为：广告不不但要挖挖掘产品品本身的的卖点，同同时还要要赋予产产品一种种人性化化的形象象，他主主张培植植品牌拥拥有的威威信，使使消费者者保持对对品牌长长期的好好感，从从竞争品品牌中产产自家品品牌的优优势地位位。3、提高产产品知名名度（1）、让让消费者者指明购购买。每每个企业业的营销销人员都都希望消消费者对对自己的的产品能能够指名名购买，因因为如果果消费者者在进商商店之前前就决定定买你的的产品的的话，他他就很难难被现场场琳琅满满目的竞竞争品牌牌所动心心，但这这种指名
13、名购买的的基础就就是，你你的品牌牌要有足足够的知知名度。曾曾有专家家做过研研究，对对某一类类产品，消消费者所所能记住住的品牌牌数为44到5个个，也即即，如果果你的品品牌不能能挤入消消费者脑脑中的前前五名，你你就无法法让消费费者指名名购买。这这时候，企企业广告告推广任任务应当当是提升升自己的的品牌知知名度。而而对于知知名度的的提升，利利用一些些社会关关注的焦焦点事件件、活动动、重大大体育赛赛事等的的影响力力要远远远好于常常规的广广告宣传传，其中中的广告告会将不不被反感感地融入入到他们们的生活活和情绪绪当中，对对品牌的的塑造起起到一股股节日无无法实现现的特殊殊作用。（2）、世世界杯使使农夫山山泉“
14、一夜暴暴富”。生活劳碌、神神经麻木木，什么么时候、什什么地方方能够体体验过一一种近乎乎宗教情情绪的，千千千万万万人瞬间间共振的的经历？激情的的东西往往往是可可遇不可可求的。然然而，有有一种激激情是可可以预期期的，那那就是世世界杯。世世界杯使使农夫山山泉“一夜暴暴富”。为什什么企业业界对世世界杯足足球赛如如此追棒棒？这类类活动的的商业价价值到底底体现在在哪里？也许我我们透过过农夫山山泉的例例子就能能够深切切的体会会出来。农夫山泉如如今已经经成为饮饮用水市市场的品品牌了，实实际上它它是19997年年才投放放市场的的，19998年年开始向向全国铺铺货，当当时娃哈哈哈、乐乐百氏以以及其它它众多的的品牌
15、大大战已经经打得不不可开交交。一个个新的产产品，一一个新的的品牌，如如何在激激烈的市市场竞争争中短时时间内就就突出重重围脱颖颖而出？刚刚问问世的农农夫山泉泉敏锐地地感觉到到，19998年年世界杯杯足球赛赛是当年年可以集集中消费费者注意意力的一一个最重重要的体体育赛事事，如果果能将自自已的广广告宣传传与这次次世界杯杯的时机机有机地地结合起起来，就就有可能能在短短短一个月月的赛事事期间将将自己的的信息传传达给电电视机前前的亿万万中国球球迷，这这比平时时零零星星星打广广告有效效得多。于于是，农农夫山泉泉在央视视投放了了自己的的广告。结结果，仅仅一个月月的时间间，农夫夫山泉就就成为一一个家喻喻户晓的的饮用水水品牌，其其市场占占有率从从原来的的第十几几位跃到到第三位位，被誉誉为饮用用水行业业的“黑马”。为什么这种种非常规规活动广广告投放放对新产产品牌的的推广能能起到如如此巨大大的作用用？是因因为企业业对非常常规活动动进行赞赞助或者者在相关关节目中中投放广广告（被被称为活活动营销销、事件件营销，或或者生活活型态营营销），也也就是把把广告信信息与大大众所关关注的事事件或活活动联系系起来，从从而将其其品牌融融入到消消费者的的日常生生活中
