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1、 欢迎阅读本文档，希望本文档能对您有所帮助!品牌的消费价值 联想收购IBM的PC业务，品牌建设被普遍认为是联想将要遇到的最大难关之一，奥美广告公司CEO夏兰泽更是出语惊人：“联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌 。”这肯定让中国人心中颇不服气，如果联想、海尔这些中国人耳熟能详的名字都算不上品牌，那什么才算得上品牌呢？ 判断一个商标是不是品牌，可以通过一个简单的方式，就是看这个商标名称自身有没有消费价值。通常意义上我们知道，名牌产品由于进行了宣传和做出了承诺，可以降低消费者的选择成本，但是考虑一个品牌的消费价值，我们是假设消费者已经购买这个品牌产品之后，除了产品本身带给消
2、费者的价值之外，品牌是否也同时带给了消费者使用上的价值？比如联想电脑，除了电脑本身具有的功能之外？“联想”这两个字还能给消费者带来什么？如果剥离了产品功能之后，商标本身仍然有价值，那么就可以认为这个商标是一个品牌。 如果我们认为海尔冰箱可靠性更高，这算品牌的消费价值吗？不算，这是冰箱自身的性能，但是海尔冰箱可靠性高如果是值得信赖的，消费者就可以更放心的使用，“放心”的价值的是“海尔”这个名字所带来的价值。 如果从消费价值看待品牌，品牌本身就成为了一个产品，而不只是产品的附庸。那么品牌这个产品有哪些要素构成呢？是一种什么样的结构？我们把它提炼成为一个“品牌十字架”模型。 品牌十字架 十字架是基督
3、教徒的标志信物，以忠诚度而论，教徒对教派的忠诚应该算是最高的。一 个使得消费者产生忠诚的品牌结构，同样也是在消费者头脑中烙下一个“十字架”的印记。这个十字架以消费者为中心，在下端通过功能属性和关系属性建立和厂商之间的联系， 通过社会价值和融合价值的锁定形成消费者忠诚。 功能属性就是厂商赋予品牌的核心要素，它是厂商资源和用户需求之间的一个匹配点，比如把安全做为汽车厂商的一个品牌要素，一方面厂商要在安全实现上有突出的独特的能力和资源，另一方面安全确实是一个群体用户的主要利益点。 关系属性代表了品牌和消费者之间的沟通方式，消费者对厂商品牌可以有不同程度的认知，如了解、认可、信任、满意、接受等，厂商对
4、不同类型的消费者的品牌实施上也可以有不同的方式，从而在相同的功能属性下，由于关系属性的不同，不同的消费者获得的消费体验和价值感知也会有很大的不同 社会价值就是品牌使用能够在多大程度上给于消费者在社会交往上的影响，比如传某种品牌服装可以引来他人羡慕的目光是一种社会价值，天下无贼中的一个情节，两个盗贼开宝马车门卫就可以免检方形，体现的也是宝马车的社会价值。 融合价值我们从消费品消费者和工业品消费者两个方面来看， 对于消费品消费者来说，融合价值代表的是品牌在多大程度上影响消费者心理和生理的感受，而且这种感受会在多大程度上形成价值认可。对于工业品消费者来说，融合价值代表的是品牌在多大程度上影响了消费者
5、的价值链，并给其带来低成本或者差异化的竞争优势。 以这个品牌模型来看，国内的大部分品牌还只有属性特征，而没有价值特征，也因此只能从知名度起步，而止步于美誉度，却难以实现消费者对品牌的忠诚和依赖。 创意时代的“品牌十字架”炼金术 按国际创意产业著名专家约翰•霍金斯的说法，创意就是用不同的视角或方法来看待问题，以一种你感兴趣的方式来看待问题，而不管规则是怎么说的或者别人又是怎么说的。通常把广告、建筑、艺术、工艺、设计、时装、出版、电视广播、交互式休闲软件、音乐、表演艺术、摄影等这些比较强调创作的产业称为创意产业。但是称为创意时代，则是因为技术革命、生活方式等这些基础要素的快速变化，使得
6、创意因素在任何产业中的重要性都得到了大幅度的提升，品牌做为一种特殊的产品也概莫能外，及消费需求的变动使得品牌创意成为必要，而包括技术在内的资源变动使得品牌创意成为可能。 通常来说，创意符合以下四个标准：个性化、原创、有意义以及有用。但是要考虑商业价值以及企业自身的经营特性，品牌创意则还需要考虑是否具有规模、是否适合经营、是否可建立壁垒。 品牌建设可分为品牌提炼和品牌传播两个阶段，品牌提炼是品牌的设计与形成过程，品牌传播是品牌的制造与实现过程。 创意品牌提炼 做为一种具有消费价值的消费品，品牌的设计和普通产品的设计一样，起点在于对消费趋势的把握和消费形态的理解，进而抽取可获得的企业和环境资源形成
7、可以满足需求的产品形态。理论上说，消费者的需求是无止境的，但是受购买能力的约束和消费环境的影响，会在一定时期内形成主导需求。品牌创意就来自于尚未满足的主导需求和环境资源的结合点。 哪些对消费者有价值的需求是由符号产品来满足的？ 品牌是一种符号产品，符号可以带给人享受，比如对于陷入爱情中的人，听到对方的名字就会面红心跳，产生非常甜蜜的感觉，实际上是符号背后的一系列联想使人产生了条件反射。品牌产品也是如此，当消费者经过一系列的事件、活动、电视形象、切身享受的刺激之后，对某种品牌符号本身也会产生这样的条件反射，就像爱情的信物本身可能并不值多少钱，但是因为它是你爱的人的赠物对具体的人来说就成为了无价之
8、物，同样，打上了你已经具有情感依赖的品牌的产品，其作用发挥的类同于“爱的信物”。 另外，消费者做为一个社会人，他所体验的融合价值和社会价值往往是交往影响的，比如做为一种社会身份的识别符号，可以给消费者带来社会交往上的便利，或者说获得尊重、崇拜、羡慕，这种外部认可又可以带来消费者心理上的满足感。 所以品牌提炼应该从社会学和心理学、道德、伦理、情感等角度去挖掘，从中发现能够产生消费价值的点或者组合。 比如达芬奇密码对于生命、宗教和历史的探微，迎合了消费者体验历史、创造历史的心理需求；超级女生提供了一个平民明星化的舞台，迎合了普通人渴望表达自己、被关注的心理需求。 能否通过提供物建立起与这种需求之间
9、的关联式 比如同样是满足消费者体验历史的心理需求，可以通过小说、阅读物、电影来表达，也可以通过主题公园来表达，还可以通过旅游产品来表达，也可以通过游戏产品来表达。同样是满足消费者展示自己的心理需求，提供电视舞台是一种选择，卡拉OK实际也是一种在小范围内展示自己的方式。同样是满足消费者希望获得崇拜的心理，名贵的汽车、精致的腕表、高雅的服装等提供物都是针对同样的心理需求，那么，在互联网带来的交往空间虚拟化的外部环境下，通过什么提供物可以满足消费者被崇拜的心理？ 找到多种关联式之间的聚焦点 以超级女生来说，以电视屏幕为聚焦点，在这个焦点的牵引下，一部分消费者有通过唱歌展示自己的需求，一部分消费者有欣
10、赏“乌鸡变凤凰”过程的需求，一部分消费者有通过做FANS表达自己情感的需求。多种需求在聚焦点形成的场面下，一下都得到了满足。某种程度上，可以说符号产品的价值就在于对消费者社会关系和心理关系的整合，如果这种整合对个体消费者来说有价值，对消费者群体来说有意义，它就成为了一个可以塑造的聚焦点，也就成为一个潜在的品牌雏形。 是否可以形成商业模式 对于一个品牌雏形来说，能否真正做为一个商业化经营的品牌产品，还要从是否可实现、有投资价值、有竞争力等角度进行考察和规划。及在具有消费者价值实现的基础上，反求是否可以给厂商带来商业回报。很大程度上，商业模式是否可行，和技术的进步和商业环境的变化密切相关，很多有消
11、费价值的品牌构思由于受到资源制约而无法形成商业模式。比如如果没有没有电信运营商提供的短信投票的技术手段的支持，消费者的参与与短信收入就无法实现。对已有的技术资源和社会资源的创造性应用也是支持商业模式形成的重要手段，如一些老歌手已经不具备单独开演唱会的实力，但是“同一首歌”栏目把这些歌手整合于一个节目中，可以满足大量消费者的怀旧情节。博鳌亚洲论坛把海南的地理气候资源、发起者的人脉资源、以及政策资源相结合，形成了一个有广泛认知度的高端政经论坛，并带动了当地地产业的发展。 无论是需求还是资源，都可以通过整合、剥离、转移等创意手段建立匹配，形成品牌功能定位。 整合就是把零散不具有商业价值的需求通过一定
12、的方式进行集中，通过一定的资源和技术手段去满足，从而形成可经营的商业形态。实际上这就是现在流行的“长尾理论”的应用对象，互联网等技术的发展为大量零散需求的整合提供了技术基础。 剥离就是去除经营要素中的一些环节，从而更好的满足某一类需求，美国西南航空公司就是剥离了传统航空服务中的送餐、订票、转机、行李托运等环节，更好的满足了点对点短途旅客的需求。万科房地产公司逐步剥离多种经营业务，甚至退出商业地产而专攻住宅产业，更加清晰了领先的住宅房地产商的品牌形象。 转移是把资源或者需求应用于新的时间、空间、领域、行业，从而建立更好的匹配。北京的798艺术区是已经衰落的工业区，但却非常适合艺术家的创作，重新定
13、位之后，逐渐成为了艺术产业基地，并带动了地产的繁荣。 创意是创新的一种形态，但不同技术研发型的创新，更主要是已有的资源经过重新的排列组合之后，产生更高的价值，正如孙子兵法所言“声不过五，而五声之变不可胜听”，同样，没有无用的资源，只有没有用对地方的资源，资源有限，而创意无限。 创意品牌传播 品牌传播是以品牌设计要素为起点，逐步形成包括知名度、美誉度、认可度等关系属性和社会价值、融合价值在内的完整品牌形态。在以知名度为核心的品牌建设阶段，广告是品牌传播的重要形式，但是，要形成消费者忠诚，单纯的广告形式以及公关等类广告形式就力有不逮；另一方面，随着互联网时代的社会沟通和传播方式的多样化，依靠广告的
14、单向传播方式也显得笨拙耗力，一个可见的事实是，一些品牌依靠广告之外的特殊方式，以极低的成本完成了品牌的塑造。传播手段的多样化为品牌传播的创意提供了发挥的空间。 品牌产品和实物产品的一个重要区别就在于，它的价值不是厂商自身完成之后再转移给消费者，而是在和消费者的互动过程中形成的。品牌的传播过程，实际上也就是品牌产品和品牌价值的形成过程，即产品的生产和消费是一体的。实际上在现在一些影视作品的宣传中都可以看到这样的特点，让消费者不但消费最终的作品，而且消费影视制作过程中的一些佐料，如拍摄过程、影星消息等，同时起到宣传效果。 如果综合考虑效果和成本两个方面，一个成功的品牌传播一般要经历启动、引爆、谐振
15、等阶段。从传播创意角度，可以把形成一种厂商、品牌产品、媒体、消费者的谐振结构做为设计目标，来规划资源的配置和过程的控制。 “芙蓉姐姐”做为一个网络符号，单纯从品牌传播的角度考察是非常成功的一个案例。其失败在于后期的商业价值配置不当，使得从商业角度的收益没有获得等量的回报。但从“芙蓉姐姐”的流行可以看到互联网时代的传播特征。 传播元素的提炼 传播元素和产品元素要有很强的关联，但直接拿产品元素进行传播并不是一种理想的方式。比如飘柔洗发水肯定不只是“去屑”这一种功能，但是只对“去屑”进行宣传可以强化品牌诉求点，更容易在消费者头脑中建立印象。在传播渠道多元化的情况下，选择合适的传播元素更是决定传播成本甚至传播成败的基础。 传播学博士、专门做媒体研究的栾轶玫女士提出“传播配方”的概念，就是提炼一组具有媒体价值、消费者乐于接受和传播的元素做为对外界释放的基础元素，使其在媒体的通道中自动变异、复制、强化，从而达到高效传播的目的。以“芙蓉姐姐“的案例，“芙蓉姐姐”最初在北大、清华BBS实际上投入的是一组“无厘头”元素（本人也许是无意的），不漂亮但展示自信甚至自恋的照片、文字，从而称为论坛热点，而这一现象（北大
