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1、营销连环十计寻找价值链上的舞伴x陈素平来源：销售与市场时间：2004-8-31“没有永远远的朋友友，也没没有永远远的敌人人，只有有永远的的利益！”温温斯顿邱吉尔尔前前言世界从从来没有有像现在在这样看看起来这这么小，市市场竞争争也从来来没有像像现在这这样激烈烈过；变变革的速速度之快快，竞争争的压力力之大，也也是前所所未来的的。企业业之间的的对抗正正在变成成协作，相相互的竞竞争正变变成合作作，过去去单个企企业孤立立的经营营在今天天看来是是困难重重重的，取取而代之之的是企企业间各各类资源源特别是是营销资资源的交交流与共共享。这这使得共共生营销销这一新新型营销销模式开开始日益益受到企企业界的的关注。美
2、国营营销学家家阿德勒勒给共生生营销下下的定义义为：通通过两个个或更多多个相互互独立的的商业组组织间在在资源或或项目上上的合作作，达到到增强市市场竞争争能力的的目的。共生营营销的核核心理念念是双赢赢和多赢赢。共生生营销的的最大优优势在于于规模和和市场资资源整合合所获得得的经验验互补、网网络终端端的互享享所产生生的企业业生存成成本的下下降和企企业共生生力的提提升。共生营营销能解解决营销销资源泛泛个人化化的不良良态势。随随着市场场竞争的的白热化化及营销销个性化化趋势的的加强，许许多企业业都遇上上过市场场营销资资源掌控控在单个个营销人人员手中中，这个个营销人人员在时时网络在在，人走走时网络络瘫痪的的困
3、扰。而而共生营营销是与与企业发发生关系系，不依依附于营营销人员员个体，就就不会出出现对客客户资源源失控的的情况。共生营营销能有有效地整整合资源源，由于于企业层层次不同同、情况况千差万万别，市市场、企企业营销销还处于于发展之之中，尤尤其是我我国还处处于市场场经济的的初级阶阶段，市市场整体体还处在在销售时时代向营营销时代代过渡的的阶段。企企业受自自身条件件的局限限，营销销通路都都或多或或少存在在问题，而而共生营营销可以以做到资资源共享享，最大大限度地地降低营营销成本本。同类类企业之之间，甚甚至不同同行业的的企业之之间，都都有合作作的可能能，而且且双方在在合作的的深度、广广度上都都会出现现新的格格局
4、。目前，共共生营销销的应用用范围越越来越广广泛，已已经逐渐渐渗透到到价值传传递的每每一个环环节。本本文借助助“鱼刺图图”价值传传递模型型(见图图一：价价值传递递模型)来探讨讨在各个个营销环环节如何何来运用用共生营营销战略略。第一计计 投石石问路计计确定定消费需需求企业进进入市场场之前要要做详细细的市场场调查，以以确定当当地市场场的消费费需求。市市场调查查是整个个营销活活动的起起点，是是获取决决策信息息和决策策依据的的途径。但但由于工工作量太太大、专专业性太太强、费费用太高高，往往往令中小小企业望望而却步步。联合合起来，就就可以避避免以上上各种不不足。企业在在做这样样的调查查时，可可以寻找找同类
5、(目标客客户相同同)但不不同细分分市场产产品企业业。例如如，生产产儿童服服饰的厂厂商，可可以联合合儿童玩玩具厂商商、儿童童食品厂厂商、儿儿童图书书厂商等等一起，共共同对当当地政治治环境、法法律环境境、经济济环境、技技术环境境、文化化环境、消消费者状状况等进进行调查查，当然然，在调调查各自自行业发发展状况况、同行行对手情情况、同同类产品品情况等等项目时时，这些些企业不不能使用用完全相相同的调调查结果果，还得得区分对对待。如果选选择同业业竞争对对手做联联合调查查伙伴，则则可以使使用完全全同样的的调查问问卷，最最大程度度的节约约调查资资源，但但由于出出于竞争争等问题题的种种种原因，这这样的联联合调查
6、查比较少少见。其其实，在在这样的的情况下下，如果果由专业业机构或或者当地地行业协协会出面面协调，组组织同业业机构进进行联合合调查，则则参与企企业均可可共同受受益。除了横横向联合合以外，企企业也可可以选择择纵向联联合进行行市场调调查，比比如，向向上和自自己的供供应商；向下，和和自己的的经销商商、零售售商一起起进行市市场调查查。比如如大型超超市，作作为消费费型商品品的重要要销售终终端，与与他们进进行合作作，能够够帮助企企业事半半功倍的的获取宝宝贵的市市场资料料。如果一一些大型型超市在在自己的的店门处处安置一一台摄像像机，它它拍下的的人群可可能像蚂蚂蚁群一一样杂乱乱无章，看看不出什什么。但但如果将将
7、这台机机器换成成POSS机，甚甚至只是是超市店店员手中中的一些些必备的的用来记记录的纸纸笔，这这时记录录下来的的数据会会传到该该超市的的其他上上百上千千个的连连锁超市市，经过过数据的的分析处处理，得得到的数数据分析析结果足足以让任任何厂商商心动，因因为通过过这些数数据分析析结果，厂厂商知道道的不仅仅仅是当当期的产产品销售售量，甚甚至还能能够知道道每一种种包装规规格的产产品的销销量，达达到单品品管理。除除此之外外，数据据中还有有此类品品牌的销销售量与与其竞争争品牌销销售量的的对比分分析，这这种数据据更会让让厂商望望眼欲穿穿，因为为这种最最根本的的、最真真实可信信的数据据远远要要比咨询询公司的的数
8、据结结果可靠靠，而且且节省直直接调研研费用。另外，如如果企业业进入一一个比较较陌生的的新市场场，例如如国内企企业刚进进入国际际市场之之初，最最好与当当地的现现成的、专专业的、高高质量的的公司结结成合作作伙伴，联联合对方方来进行行市场调调查，否否则，由由于对当当地语言言、风土土人情、政政策法规规等情况况的极为为陌生，使使企业非非常容易易陷入失失败的窘窘境。这这种失败败在国际际上屡屡屡可见，比比如当CCue牌牌牙刷进进入法国国时，企企业惊讶讶的发现现这个品品牌与当当地一本本销量最最大的黄黄色刊物物同名；汽车的的牌子“Novva”在西班班牙语意意味着“不能行行使”；派克克钢笔就就是因为为全球使使用一
9、个个标准广广告，在在翻译成成12种种语言时时，引起起了误会会，结果果丢掉了了12000万美美元。这些代代价惨重重的大错错也许是是可以避避免的，最最好的方方法就是是通过实实施跨文文化市场场调研这些些调研由由当地的的合作公公司研究究。有时时候，即即使是在在国内，特特别是像像我国这这样幅员员广阔、地地域文化化多种多多样的国国家，企企业在进进入一些些比较陌陌生的省省份时，不不妨也考考虑一下下是否有有必要与与当地企企业合作作，来降降低进入入时的不不可预料料风险。这里需需要提及及的是联联合调查查的一种种特殊模模式，我我们在这这里可以以称之为为“蹭查”。那就就是根据据竞争对对手的市市场布局局，来判判断对方方
10、市场调调查的内内容，并并由此获获取当地地市场的的基本状状况。使用“蹭查”最得心心应手的的就是麦麦当劳和和肯德基基这对老老冤家，我我们在大大街上经经常可以以看到这这两者成成双成对对的出现现，其原原因就是是他们都都熟知对对方如果果在某地地布点开开店，肯肯定就已已经对该该地进行行了充分分的市场场调查并并探明该该地拥有有足够的的消费潜潜力，自自己当然然也就可可以节省省大量调调查费用用，安心心的开张张大吉了了。这种一一厢情愿愿式的“调查”也不失失为一种种“共生模模式”的绝佳佳妙计，不不过你在在模仿之之前要注注意三个个前提：一是确确保自己己的消费费群与对对方相当当类似(否则，对对方管用用，自己己就未必必了
11、)；一是要要确保被被“蹭”者拥有有成熟的的市场调调查体系系(万一一对方也也是拍脑脑袋决策策的就惨惨了)；二是自自己要拥拥有与对对方相当当或者超超越对方方的市场场竞争力力(如果果自己比比对方弱弱很多，而而自己又又没有任任何竞争争优势的的话，那那就跑的的越远越越好，哪哪里还敢敢虎口谋谋食)。第二计计 顺藤藤摸瓜计计寻找找消费者者客户资资源是企企业发展展最重要要的资源源，如何何获得客客户信息息，是每每一个营营销人所所最关心心的。能能在不伤伤害客户户感情、不不侵犯客客户隐私私的情况况下，与与其他企企业进行行客户资资料共享享，双双双扩大市市场规模模，确是是一件兼兼大欢喜喜的事情情。一般来来说，分分享客户
12、户资料可可以在以以下两类类企业结结对进行行：一是是同类但但不同细细分市场场产品企企业组成成，如同同样的食食品企业业中,饮饮料行业业与冰激激凌行业业、保健健食品与与休闲仪仪器企业业就可以以实现客客户资料料共享，现现在在金金融业非非常流行行的“银证通通”、“银保通通”也是属属于这类类情况的的应用，刚刚刚起步步的证券券业、保保险业客客户资料料比较缺缺少，市市场认同同不够，因因此借助助银行的的庞大客客户群来来进行营营销，这这已经被被实践证证明已经经是一种种成功的的营销模模式；二二是在生生产、销销售或使使用上具具有上下下游关系系或互补补关系的的不同产产品的企企业组成成，如电电脑配件件和周边边设备的的生产
13、企企业和整整机生产产企业，生生产冰箱箱与冰箱箱除臭剂剂、洗涤涤液和护护手霜，微微波炉和和烹调器器皿等企企业都可可以实现现客户资资料共享享。当然，看看上去毫毫无瓜葛葛的公司司合作进进行客户户资料共共享也有有成功的的先例。例例如美国国运通公公司和MMCT电电讯公司司达成协协议，运运通卡的的用户在在使用MMCI长长途电话话时，可可以享受受一定的的折扣；而MCCI公司司则凭借借运通公公司所掌掌握的110000万户的的信息资资料，大大大增强强了自己己的竞争争能力。但但是，MMCI之之所以可可以采用用这样的的方式获获取客户户资料，还还是基于于自己的的目标客客户群和和运通公公司是类类似的，两两者的目目标客户
14、户都是普普通大众众。总之，企企业之间间如果要要相互共共享客户户资源，必必须保证证两者之之间服务务的是相相类似的的目标客客户群，一一家酒店店和航空空公司联联盟，凡凡在酒店店消费达达到一定定限额的的顾客可可获得一一张该航航空公司司的免费费机票；反之，在在航空公公司累积积飞行达达一定里里程的顾顾客也可可免费入入住该酒酒店。此此案例成成功的关关键在于于经常飞飞行的消消费者往往往也是是酒店的的频繁光光顾者，一一般都是是高级商商务人士士。目标标顾客群群高度重重合是双双方合作作极为成成功的重重要原因因。客户资资料共享享时要避避免对自自身品牌牌的伤害害，这就就要求企企业选择择共享伙伙伴时要要精挑细细选，防防止
15、“交友不不慎”；另外外也要避避免侵犯犯客户的的权益，有有消费者者就投诉诉房地产产公司将将自己的的个人信信息随意意透露给给很多装装修公司司，导致致自己不不断接到到推销电电话，不不胜其烦烦，像这这样的行行为是违违背职业业道德的的，即使使暂时得得到一些些好处，最最终也将将被市场场惩罚。第三计计 珠联联璧合计计拓宽宽产品价价值包“营销销只讲卖卖东西”已经过过时，现现代营销销是“卖顾客客想要的的东西”。在分分工日益益精细的的今天，自自己的产产品一般般来说只只能满足足客户较较小范围围的需求求。要想想扩大产产品价值值，利用用自己的的力量建建立“大而全全”、“小而全全”式的生生产模式式被市场场证明是是行不通通
16、的。这这就要求求企业想想寻找理理想合作作伙伴一一起完成成这个任任务，既既方便顾顾客，也也可以使使自己产产品的价价值扩大大化、完完整化。要拓宽宽产品价价值包，就就是给自自己的产产品寻找找一些配配套的商商品，使使整个组组合能够够提供给给消费者者一个完完整的功功能空间间，方便便消费者者使用。吉吉列刮胡胡刀配上上永备电电池同时时销售、雀雀巢咖啡啡提倡与与三花奶奶共饮就就是比较较典型的的功能组组合。这这种组合合可以扩扩大产品品的功能能空间，方方便消费费者的操操作和使使用，提提高产品品的附加加值，产产生1+1大于于2的效效应。也有一一种用服服务产品品与物质质产品合合作功能能组合的的共生营营销模式式。武汉汉市中南南商业大大楼的布布匹销售售专柜，曾曾专门请请了几名名技术高高超的裁裁缝在其其旁边
