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1、北京和平东郊项目 建亚企划目 录前 言7产品档案9第 一 部 分10发 展 战 略 篇10公司简介及发展历程11第 二 部 分14市 场 分 析 篇14一、北京市住宅市场现状总论15二、北京市住宅市场供应特点16三、北京市住宅市场需求特点17四、北京市住宅市场区域特点18五、北京市市场走向19六、北京别墅市场分析21七、区域市场分析24（一）地理位置及周边环境分析24（二）道路交通分析24（三）市政基础配套设施分析25（四）医疗教育及生活配套设施分析26八、区域市场调研分析26（一）市场调研目的26（二）市场调研内容27（三）个案点评分析27（四）价格分析28（五）客户群体潜在需求分析30（六
2、）客户群体投资意向分析30（七）客户群体特征分析31九、项目机会点分析31十、项目风险分析32第 三 部 分33营 销 定 位 篇33一、企划推广的核心概念34二、品牌意识的导入36三、品牌形象的塑造36四、产品定位37五、诉求对象特点分析38六、客户层定位39七、产品总体战略方向40（一）重要卖点：40（二）产品利基点分析：401、建筑风格402、外立面：433、户型：434、园林景观445、售楼处456、社区总体规划：467、会所配套：468、物业管理：469、车位：4710、智能化配套：47八、产品其它建议：47九、价格定位48第 四 部 分50营 销 实 战 篇50一、项目规模及开发进
3、度51二、项目投资预算51三、销售周期界定51四、预计销售周期53五、年内销售计划54六、营销活动建议54第 五 部 分56广 告 综 合 篇56一、项目的案名：欧洲小镇57（一）案名的“五易”57（二）案名的涵义57二、VI设计58（一）LOGO设计58（二）标准字体、标准色的设定58三、产品定位主题词的设定58四、广告推广主线59五、广告主题设定59（一）首期形象主题59（二）分阶段拟定广告主题60六、广告策略61（一）户外广告61（二）直投杂志61（三）大众媒体62（四）项目整体包装62（一）楼盘包装的市场价值62（二）楼盘包装完整的架构设计62（三）楼盘包装的具体任务63a) 工地形象
4、包装设计63b) 售楼处包装设计64c) 户外广告包装设计65d) 销售业务体包装65e) 样板间的设置66f) 楼书67g) 每月一期的客户通讯67七、媒体投放组合形式671、媒体投放的目标682、媒介投放的选择683、主要媒体简介704、针对另外几家非主打媒体，有以下详尽介绍70八、广告媒体排期计划711、引导期712、公开期713、强销期724、续销期725、尾销期72第 五 部 分73合 作 运 作 篇73一、项目合作运行模式74二、代理佣金的收取方式77结 语78前 言 目前，北辰东郊和平项目寻求与北京建亚兴业房地产经纪有限公司合作，就北辰集团开发的“东郊和平”项目，北京建亚兴业房地
5、产经纪有限公司有意承揽其全程策划及销售代理业务。前期我公司对北京房地产市场进行了宏观的整体分析，对目标区域市场进行了微观的细致研究，基于对市场有了正确的评估和判断后，我方对项目产品有了整体定位构想，有意同开发商共同参与项目前期的市场定位、产品定位、客户群的定位，户型设计及广告推广设计。通过我方近一时期的工作，我公司企划部为发展商提供以下整合营销策划思路及运作方案。 在经历了北京房地产沉浮发展的十多年来，市场已由原先的“卖方市场”转为现有的“买方市场”，从市场的整合转为市场的细分化，至此北京房地产市场进入了激烈的竞争时代，即从具体实物的竞争进入了系统形象的竞争，消费者在经过了数多楼盘的洗脑后，也
6、日渐成熟和专业，在对关心物业的位置、价格、房型等因素外，也关心起小区的整体环境、综合品质、售后服务以及发展商的信誉实力，这也是市场发展的必然趋势。基于上述原因，我公司提供的整合营销策划方案含概了市场分析和研究、营销企划、广告策略等内容，全部内容由下列六个部分组成：第一部分： 战略发展篇第二部分： 市场分析篇第三部分： 营销定位篇第四部分： 营销实战篇第五部分： 广告综合篇第六部分： 合作运作篇“优质、高效、高信誉”，是我公司一贯的工作作风和经营理念。我们坚信，在贵司与我公司的精诚合作与共同努力下，该项目必将成为北京市的销售热点。产品档案地理位置：京顺路、机场高速路、来广营东路交汇处，距机场高速
7、北皋出口约100米开 发 商：北辰房地产开发股份有限公司建 筑 商：（待定）设计单位：（待定）建筑结构：（待定）建筑层数：（待定）占地面积：15.75公顷（约244亩），水面面积48亩，共计292亩建筑面积：规划总建面约13.5万平米，住宅面积12.5万平米,会所及配套面积约1万平米可售套数：（待定）容 积 率：0.75绿 化 率：（待定）车 位：（待定）开盘时间：（待定）入住时间：（待定）第 一 部 分发 展 战 略 篇公司简介及发展历程北京建亚兴业房地产经纪有限公司是从事专业性房地产投资顾问及营销代理业务的专业公司，是集房地产代理、经纪人培训、展览展示于一身的多元化公司。公司成立旨在跻身市
8、场经济之历史潮流，公司的未来发展战略是：以房地产代理、展览展示及其一条龙服务为主。开展全方位优质、高效、高信誉的房地产中介服务，包括展览展示、项目策划、销售代理、物业管理、经纪人培训等。公司已成功地代理销售了住宅、公寓、写字楼、别墅等各类物业近150万平米；亚细亚广场、忘忧里加拿大别墅初试锋芒，成功立足代理业；榆苑公寓、苏州公寓、信荷城独具慧眼，短期售罄，再现强大销售实力；力鸿花园全案策划、专业行销、堪称经典之作；广华轩、美惠大厦把握商机，独家代理，体现成熟自信。1 1995年2月至1995年7月策划并代理销售亚细亚广场15万平方米商住公寓，在销售期内共销售9.9万平方米，销售率近66；2 1
9、995年1月至1996年2月全案策划并代理销售忘忧里加拿大别墅30万平方米高档别墅，在销售期内共销售15.2万平方米，销售率近50；3 1996年3月至1996年11月全案策划并代理销售榆苑公寓3.2万平方米住宅，在销售期内共销售2.6万平方米，销售率近81；4 1996年4月至1996年12月策划并代理销售苏州公寓4.2万平方米住宅，在销售期内共销售3.8万平方米，销售率近90；5 1996年7月至1997年5月全案策划并代理销售力鸿花园近15万平方米高档公寓，在销售期内共销售8.8万平方米，销售率近59；6 1997年7月至1998年10月策划并代理销售美惠大厦4万平方米高档公寓，在销售期
10、内共销售2.4万平方米，销售率达到60；7 1997年8月至1999年2月策划并代理销售莲香园住宅小区15万平方米住宅，在销售期内共销售10.2万平方米，销售率达到68；8 1999年3月至1999年12月策划并代理销售金嘉苑2.8万平方米住宅，在销售期内共销售2.7万平方米，销售率高达96.4；9 1999年8月至2000年12月策划并代理销售望京地区项目信荷城5万平方米住宅，在销售期内共销售3.2万平方米，销售率达到64；102000年2月至2000年7月代理销售杰宝公寓3.2万平方米高 档公寓，在销售期内共销售1.2万平方米，销售率近40；111999年7月至今策划并代理销售广华轩5.9
11、万平方米高档公寓 ，至今已销售5.73万平方米，销售率高达97.1。122001年5月策划并代理销售立恒名苑14万平方米高档公寓。 千里之行，始于足下；百尺高台，起于垒土。 建亚兴业的成长经历，是在克服困难中成长的，是在战胜挑战中锤炼团体中成长的，是在顺应和把握市场脉搏、参与合作与竞争中成长的。 建亚兴业要想独树一面品牌大旗，我们还有很长的路要走，还有很多的事要做。身逢雄风浩荡的昌明盛世，我们将全力以赴地把忠诚、智慧和汗水倾注进发展商的事业中，从而将一个充满生机活力的企业融汇到您的辉煌的发展历史进程。 在新世纪的起步发展历程中，我们将在现有基础上，通过深化人才战略、现代企业管理战略、资本运营战
12、略、专业实操战略，成长为一个具有更强竞争力的专业性销售代理公司。第 二 部 分市 场 分 析 篇一、 北京市住宅市场现状总论北京的房地产市场起点高、发展快，到目前为止，北京市外销商品房项目已有350多个，内销商品房项目也有800多个。自1995年以来，受国家宏观政策以及其他因素影响，市场行情一度有所下滑，但幅度小，没有出现大起大落现象。1995年年末以后，在国内房地产市场普遍步入低谷时，北京房地产市场也进入了一个调整期，加上前两年大量开工建设的项目也陆续进入了市场，使销售面临巨大压力，整个房地产市场处于盘整、消化期。然而，在北京市政府对高档物业建设的严格控制下，北京外销物业的供给有了明显的降低
13、，加上2001.7.13北京获得奥运会的举办权、2001年末中国加入WTO的利好形式，无疑加深了北京的外销市场需求的刺激，以及迅猛发展的IT行业所衍生的IT新贵对高档物业的增加，使住宅市场出现了整体回暖的趋势。北京市的商品房市场总体供求形式明显好于其他城市。在房地产市场总体规模较大的北京，销售尤以住宅最为看好，其空置率远远低于上海、广州、深圳等城市。而且，随着个人购房时代的来临，集团购买行为在逐渐减弱，住宅市场的扩大是必然的。具体到北京市内销住宅市场，由于近年来政府大力扶持住宅建设，再加上住房制度改革的不断深化，取消福利分房，市场购买主体由集团逐步向个人转化，实行货币拆迁制度，银行降息及加大贷
14、款力度等利好因素的影响，加之二级市场的开放，这些利好因素的出现给予了购房者最大程度的优惠，打消了购房者持币观望的心态，拉动了有效消费需求，个人购房比例正在逐年激增。这个成熟消费市场的形成，使竞争日趋激烈，对于开发商来说，也意味着商机无限。二、北京市住宅市场供应特点1规模住宅社区不断涌现 如亚运村的欧陆经典、望京的大西洋新城、东部的兴隆家园、东润枫景和南部的翡翠城等都是四、五十万甚至上百万的大型社区。大规模成片社区的开发在总体规划设计、基础配套设施上都要比小型社区更完备、更周全，明显的提高了住宅社区的整体水平。2规划设计水平明显提高，楼盘品质不断上升 现阶段上市的大型项目中，不少项目均吸收了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美国等海外的设计理念，整体环境有极大的改善，也给北京欧陆成风的楼市带来一阵新风。在建筑设计上如望京的风格雅园、东四环的东润枫景等项目的建筑设计是由加拿大设
