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1、雅兰苑营营销策划划案地段论让让发展商商固步自自封 雅兰苑苑是一个个位于老老城区、繁繁华商业业地段的的高雅楼楼盘。位位置优势势，商业业气氛与与人气都都很旺。楼楼盘第一一期20001年年中期开开始发售售，价格格从最初初的不不断攀升升到最后后元，所所有推出出的单元元还是在在不到半半年时间间全部销销售一空空。第一一期销售售的成功功让发展展商有点点飘飘然然。 发发展商王王先生早早期是以以做写字字楼发家家的，他他以做写写字楼的的思维来来操作住住宅楼。在在他看来来，项目目成功的的要素只只有一点点：地段段、地段段、还是是地段，只只要选中中的地段段比竞争争对手有有优势，有有升值的的潜力，项项目就等等于成功功了一
2、半半，而他他在投资资写字楼楼及雅兰兰苑第一一期的成成功，也也成了他他这套地地段论的的最好注注脚。 在在雅兰苑苑成功销销售一期期，王先先生看好好这个地地段的升升值潜力力，于是是不惜一一切代价价，投入入巨资成成本，加加紧开发发第二期期项目。 雅雅兰苑的的第二期期于20002年年9月的的时候开开始推出出，基于于建筑成成本的增增加及楼楼盘第一一期推出出时的市市场良好好反应，发发展商将将发售价价定到664000元/平平方米，支支撑项目目卖这个个高价的的不是项项目的优优势、独独特卖点点、消费费者接受受能力、市市场需求求信息而而定，而而纯粹还还依据是是王先生生那套执执着的“地地段论”在他他看来，土土地是稀稀
3、缺的，好好位置的的房子必必然是可可以升值值的，也也必然是是存在着着很大的的需求市市场的。 市市场就在在这时与与王先生生及雅兰兰苑开了了个不大大不小的的玩笑。 雅雅兰苑推推出的同同时，与与其毗邻邻不足一一千米的的前后，同同时有三三个楼盘盘也先后后发售，而而且这三三个楼盘盘的面积积、位置置、发展展商的品品牌比起起雅兰苑苑毫不逊逊色。更更不利的的是，相相隔不太太远的另另外一个个区，一一个占地地将近440万平平方米大大型楼盘盘也准备备推售，其其价格比比雅兰苑苑低得多多，竞争争的形势势不容乐乐观。 虽虽然雅兰兰苑的广广告一出出街，前前来咨询询的电话话与人流流是络绎绎不绝，但但很多客客户了解解情况之之后就
4、无无声无息息了他们现现在的选选择面多多了，前前后左右右都有与与雅兰苑苑相差不不远的项项目，而而价钱却却比雅兰兰苑更有有优势。 第第二期楼楼盘开售售时间过过去了三三个月，雅雅兰苑才才仅仅售售出了十十几套时时，发展展商王先先生才有有点慌了了神。苦苦思冥想想之后，他他认为可可能自己己前期的的推广力力度不够够大，吸吸引的客客流还不不够，于于是加大大投资上上马报纸纸广告与与现场活活动。他他想凭着着雅兰苑苑一期的的成功与与口碑，二二期的销销售绝对对不会是是问题只要要多些广广告宣传传多吸此此些人流流过来。 竞竞争显然然是残酷酷，事情情的发展展并没有有如王先先生预料料的那样样顺利。 雅雅兰苑在在当地最最有影响
5、响力的日日报投入入一百万万，连续续上马一一个星期期的广告告；可是是其他三三个楼盘盘也毫不不示弱，同同样投入入巨资在在其他媒媒体大打打广告。雅雅兰苑一一举办歌歌舞、抽抽奖等现现场SHHOW，对对手立即即以同等等的活动动方式跟跟上。更更让王先先生愤怒怒的是，竞竞争对手手甚至还还派销售售人员到到雅兰苑苑门口来来大派传传单，现现场拦截截了不少少要来雅雅兰苑参参观的客客户。 这这种贴身身式的博博奕显然然最耗彼彼此的实实力。在在二个月月时间，雅雅兰苑在在广告与与活动上上的投入入不少于于2000万，可可是效果果却令人人沮丧仅仅仅售出了了二十套套单元，甚甚至顶不不上当年年一期开开售时的的一天成成果。 在项目的
6、的卖点与与市场的的买点之之间进行行对接 在在接手雅雅兰苑之之后，我我们对项项目的各各方面情情况进行行了深入入细致的的了解调调查。基基本的思思路大致致清楚在项项目已经经定型的的情况下下，我们们所做的的工作只只能从详详密的消消费者分分析中，准准确找出出市场的的买点。再再从营销销差异化化的角度度入手，再再为项目目制造独独特卖点点，让项项目的卖卖点与市市场的买买点相对对接。 可可是市场场的买点点又是什什么呢？我们要要如何才才能实现现项目的的差异化化营销？抛开市市场买点点不论，我我们先从从如何制制造差异异化营销销入手。 营营销差异异化可以以分为竞竞争观念念差异化化、竞争争方式差差异化、市市场定位位差异化
7、化等几个个方面。雅雅兰苑能能从哪一一方面进进行差异异化营销销呢？在在制定我我们的策策略之前前，我们们对整个个房地产产市场的的创新式式营销手手法进行行扫描。 有有的楼盘盘通过娱娱乐方式式来表现现。发展展商在所所有样板板房都设设一个鲜鲜明的主主题，而而这些主主题又通通过人们们耳熟能能详的电电影名字字来概括括，如“花花样年华华”、“黑黑客帝国国”等，这这种方式式能够让让楼盘特特征与人人们最熟熟知的事事物紧密密联系起起来，在在加深客客户的记记忆的同同时，也也可达到到品牌移移植的目目的；有有的楼盘盘由于前前期的业业主中以以首次置置业的年年轻买家家为主，而而且这些些年轻业业主大多多喜欢上上网、喜喜欢纯真真
8、、拙朴朴、色彩彩亮丽的的几米式式成人漫漫画，所所以该楼楼盘开创创了用漫漫画形式式来打广广告的先先河，市市场反应应非常不不错。而而某小户户型的白白领公寓寓打出一一整版只只有“网网虫”才才能看得得明白的的网络语语言，来来描述该该楼盘居居住环境境的美好好以及居居民对这这个小区区的认同同、赞美美，广告告一出街街同样好好评如潮潮。 这这几种营营销手法法受欢迎迎是因为为其准确确抓住了了目标客客户的消消费心理理，用最最贴切的的语言、表表现方式式、准确确地表述述出目标标客户内内心对某某种事物物的渴望望，令他他们产生生共鸣。 什什么才是是雅兰苑苑最大的的卖点？雅兰苑苑潜在客客户群有有怎样的的特征？怎样才才能实施
9、施有效的的差异化化策略而而提升楼楼盘的形形象、品品位，从从而拉开开竞争的的距离？整整数数周，这这几个问问题如影影随形般般在我脑脑海中萦萦绕。 我我决定到到售楼部部现场蹲蹲点，仔仔细观察察每一名名到访客客户，找找机会与与客户交交谈，试试图了解解他们的的内心最最隐秘的的需求。一一段时间间后，我我就发现现了一个个有趣的的现象：来雅兰兰苑的客客户中，很很多是夫夫妻一起起同来。但但在了解解楼盘各各方面的的具体情情况时，往往往是妻妻子表现现出更大大的兴趣趣，丈夫夫只是在在一旁耐耐心倾听听。而不不少女性性客户是是在逛街街或者偶偶然经过过时进来来参观，在在对雅兰兰苑感兴兴趣之后后，第二二次再回回来叫丈丈夫一起
10、起来，这这种情况况的成功功率很高高很很多的男男性客户户都听了了妻子介介绍之后后，自己己感觉基基本不错错之后就就下了订订。在我我们的访访客记录录簿中，我我还发现现了一个个有趣的的现象：电话访访问八成成是女性性，而且且绝大部部分是住住在附近近的居民民。 为为什么女女性客户户对我们们的项目目如此感感兴趣？其中是是否有契契机可以以利用？ 保保利百合合花园曾曾以“爱爱家的男男人住百百合”的的广告诉诉求打动动了爱家家的男人人与女人人。其实实这是一一种高超超的营销销策略：表面诉诉求的对对象男人人，其实实更是切切中男人人背后的的女人的的需求哪一一个女人人不希望望自己的的丈夫爱爱家、顾顾家、经经常回家家？ 曾曾
11、有广告告商说过过，女人人与孩子子的钱最最好赚。因因为女人人的感性性、因为为女人的的群聚性性、因为为女人口口碑相传传率只要商商品某种种特性真真正打动动了她们们，她们们会成为为商家最最忠实的的顾客而而且还会会是最佳佳的口碑碑传播者者。 雅雅兰苑可可否以女女性诉求求为主要要营销攻攻势？从从侧翼进进攻，以以差异化化的营销销手法塑塑造项目目的卖点点？ 雅雅兰苑地地处繁华华老市区区，其优优势是不不言而喻喻的：周周围商铺铺与民宅宅林立，购购物、消消费、生生活都极极其便利利。居住住周围的的老街坊坊对此区区域都很很有感情情，曾有有不少客客户对我我们的销销售人员员说希望望在自己己生活了了几十年年的地区区找一套套合
12、心意意的房子子，而不不希望外外迁到其其他区这些些可以说说就是市市场的“买买点”所所在。 按按上述的的分析，雅雅兰苑主主要目标标客户应应该集中中在此区区域中的的居民，他他们对此此区域有有天生的的感情。如如果我们们能通过过某些策策略准确确把握住住客户的的感情，通通过情感感诉求的的方式引引起客户户的共鸣鸣，必然然可以大大大引发发他们对对雅兰苑苑的好感感。基于于前面所所观察，来来雅兰苑苑的客户户中，女女性表现现出比男男性更强强的兴趣趣。这是是因为女女性比男男性更加加留恋曾曾经生活活过的旧旧区域、喜喜欢人气气旺的地地方。虽虽然她们们往往不不是最后后拍板购购买的决决定人，但但是她们们的建议议、感受受、说服
13、服对是否否购买起起了最关关键的作作用。由由此我们们决定以以女性心心理需求求为市场场推广的的突破点点，通过过我们的的策略将将项目的的卖点与与市场的的买点相相对接。 平常策略略创新使使用，制制造差异异化营销销效果 多多年的市市场经验验告诉我我，一切切的创新新思维都都必然建建立在对对日常细细节的精精确、全全面把握握之上。在在对雅兰兰苑的目目标客户户群的行行为方式式、消费费习惯、心心理喜爱爱有大体体了解之之后，我我们围绕绕着以女女性诉求求为核心心，制定定了一套套的营销销推广方方案： 策策略一：“好色色之家”以特特殊色彩彩迎合女女性客户户心理喜喜好 每每个人对对色彩都都有自己己的喜好好、偏向向。而色色彩
14、的不不同搭配配给人的的联想和和产生的的感情效效果有很很大的不不同。针针对雅兰兰苑目标标客户的的心理特特征，我我们在售售楼部及及样板间间中布置置以具有有梦幻与与联想的的紫色调调，尤其其增加一一些具有有图案的的淡紫色色。这些些看似随随意的颜颜色搭配配及图案案设计，其其实是经经过我们们精心研研究客户户心理而而定的。这这种色彩彩搭配能能够让客客户倍亲亲切与温温馨，同同时也能能引发他他们对“家家”的向向往与渴渴望。 效效果是策策略最好好的证明明。实施施这种新新的色彩彩布置方方式之后后，女性性客户平平均在样样板间及及售楼部部停留的的时间比比原先长长了许多多，她们们更有耐耐心与兴兴趣了解解有关雅雅兰苑的的各
15、方面面情况。 策策略二：“沟通通从心开开始”聘“特特殊”销销售人员员促进与与客户的的沟通 在在同一区区域成长长的同龄龄人，他他们之间间的沟通通显然比比与其他他对象交交流要顺顺畅得多多。我们们专门招招聘了一一批年龄龄在300-400岁的已已婚女性性，她们们都是在在雅兰苑苑所在区区生活多多年老居居民，对对这个区区域有相相当的了了解与感感情。为为了更好好地打动动目标客客户的心心，我们们专门就就目标客客户群所所关心的的一切问问题列成成要点，同同时结合合雅兰苑苑及雅兰兰苑所在在区的一一些特点点，重点点对这批批“大龄龄”销售售员进行行培训，以以便让其其更好地地能与客客户沟通通。 不不出我们们意料，这这批“大大龄”销销售人员员虽然不不及原先先的销售售员年轻轻漂亮，但但是在面面对雅兰兰苑的目目标客户户群时更更显优势势她她们对本本地区域域的熟悉悉、对本本地区域域的感情情让她们们在客户户介绍时时，明显显更具说说服力。而而更让我我们意想想不到的的，来访访的客户户中，不不少人竟竟然就是是我们这这些销售售人员的的邻居、朋朋友甚至至亲属当销销售变成成了诚意意介绍与与推介，效效果如何何我们都都可以想想象得到到。 “大大龄”售售楼小姐姐的策略略果见奇奇效，雅雅兰苑第第一炮销销售顺利利打开局局面。 策
