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1、美的集团4p 营销理论的应用4P 理论产生于20 世纪 60 年代的美国。 随着营销组合理论的提出而出现的，1953年尼尔 博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语。 其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合原本就包括12 个要素。 杰罗姆麦卡锡于1960年在其基础营销一书中将这些要素一般地概括为4 类，产品 Product、价格（ Price ）、渠道（ Place ）、促销（ Promoti
2、on），即著名的4Ps 。1967年菲利普 科特勒在其畅销书营销管理分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps 为核心的营销组合方法，即产品 Product，注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)根据不同的市场定位制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略注重品牌的含金量。分销 (Place) 企业并不直接面对消费者， 而是注重经销商的培育和销售网络的建立企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销 (Promotion)企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为如让利购买，促成消费的增长， 吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促
3、进销售的增长。美的集团创建于 1968 年，1980年正式进入家电业。 1981年开始使用美的品牌。 1997年实行事业部制改造。 2001年，美的转制为民营企业。2003年，美的集团相继收购云南、湖南的客车企业，正式进入汽车业。美的一直保持着健康、稳定、快速的增长。80 年代平均增长速度为60% ， 90 年代平均增长速度为 50% 。新世纪以来，年均增长速度超过30% 。2013年，美的集团实现销售收入 275 亿元；其中出口创汇 15亿美元。经过三十多年的不断调整、发展与壮大，如今美的已成为以家电业为主，涉足汽车、物流、进出口贸易、房产、信息技术、金融等相关领域的大型综合性现代化企业集团
4、，是中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一。目前，美的集团总资产达135 亿元，员工 4万人，在顺德、 中山、 芜湖、武汉、 淮安、昆明、长沙、合肥、重庆等地建有生产基地，总占地面积近10000亩。营销网络遍布全国各地，并在美国、德国、日本、香港、韩国、加拿大、俄罗斯等地设有分支机构。美的家电产品在国内市场位居前列。当前，美的拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链， 拥有中国最大最完整的小家电产品和厨房用具产业集群。产品有家用空调、 商用空调、 大型中央空调、 风扇、电饭煲、 冰箱、微波炉、 饮水机、 电暖器、 洗碗机、 电磁炉、热水器、灶具、消毒柜、电火锅、电烤箱、吸尘器、小型日用电
5、器、洗衣机等大小家电和压缩机、电机、磁控管、变压器、漆包线等家电配套产品。预计未来几年内，美的将实现含税销售收入500 亿元，其中现有产业330 亿，同比增长 30% ；出口创汇21 亿美元，同比增长60% ；新增产业70 亿元。展望未来， 美的将在现有家电业务坚持专业化、规模化和总成本领先战略的基础上，在发展成为中国最大的白色家电生产企业的同时，通过收购、兼并等途径实现相关多元化发展，培育并拥有除家电外至少两个新的支柱产业，并且新的支柱产业处于国内同行业领先地位。集团力争实现销售收入500亿元，其中出口30 亿美元，集团整体从单一的家电制造企业发展成长为国内知名的综合性、国际化制造企业集团。
6、下面我们来看一下美的集团4p理论的应用。1 、 4p之于产品（product）产品是指企业提供给目标市场、顾客的货物、服务的集合，产品是以顾客的需求为原点的， 如果没有顾客的需求，不能迎合满足顾客的需求，任何产品和服务都是百无一用的废物一堆。 而企业是通过产品的销售来实现自己的利润和生存发展的。这要求企业从产品的效用、质量、外观、款式、包装、规格、服务等全面满足顾客的需求，成为顾客的选择，才能顺利实现产品的销售，从而达成企业自身生存和发展的目的。空调行业是美的自主业电风扇后第一个进入的行业。根据美的官方的资料显示，早在1985年，美的就已经开始了空调器的制造。之后，美的当家人何享健在1997年
7、 7 月到 9月，美的集团进行了一次“触及灵魂”大变革，建立起了当时在美国很是流行但在国内却还非常罕见的以事业部为经营主体的新体制，积极下放权利， 成立了空调、 家庭电器、压缩机、电机、厨具 5 个事业部相继成立，每个事业部由多家企业构成，各事业部设立了市场、计划、服务、财务、经营管理五大模块，形成了以市场为导向的组织架构。美的产品不仅品牌多，质量更是过硬，外观美观，包装精致，服务良好，全面满足顾客的需要。 如美的微波炉的蒸功能更好的满足了顾客的需求。美的微波炉每年在产品的科技研发方面投入巨资，通过不断进行科技创新来完善产品的蒸功能，突出营养、时尚、 智能化的主题，力求推出更多满足消费者需求的
8、高科技、个性化产品。2 、 4p之于渠道（place）渠道的作用是企业把产品如何到送达顾客的手里，缩短产品与顾客的物理距离，让顾客能随时随地买到自己企业的产品。作为家电零售业，美的携手经销商开设专卖店的消息颇受业界关注。这样将多了选择的余地和直接接受厂家服务和承诺的机会。合资模式将是美的此次渠道变革的主流。而率先成立合资销售公司的区域，都是市场比较成熟、 依靠拓宽渠道实现增长已无可能的区域。而通过和实力派经销商合资，虽然会降低其他经销商的积极性，但有利于实施美的倡导的深耕市场，开发三、四级市场的战略。从方洪波担起美的空调销售重任开始，走过了三个阶段。其特点是， 随着市场重心的下移，管理重心逐步
9、下移。第一阶段， 加强内部激励， 鼓励业务人员争夺优质经销商，通过灵活的销售政策拉拢新老经销商。第二阶段， 强调学习，逐步培养小团队区域市场的虚拟经营能力，实现内部增效。 陆剑峰曾任职国内营销公司华北销售公司总经理，但这个销售公司据陈云龙介绍，也是虚拟的销售公司，并非独立法人。第三阶段， 区域销售平台对经销商开放，允许忠诚度较高的实力派经销商入股，同进同退。极端形式可以是市场完全由经销商自主经营。但是，为何美的不更早些采用销售公司形式呢？现在才实施，是形势所迫吗？其中一个重要原因是， 依靠出口市场的高速增长，美的空调才敢于在内销市场放手一搏。另一个重要原因是，虽然在和格力的贴身肉搏中，美的感受
10、到了格力的销售公司体制对渠道的吸引力，但方洪波认为必须实施差别化的渠道策略，才能在竞争中掌握主动。有美的内部人士分析说：“以方洪波的心气和内敛风格，必然先苦练内功，再考虑与经销商合作，届时的效果就如开闸放水。”通过广泛开发直营零售商（直接与国内营销公司签约并享受最优惠政策），通过对三、 四级市场的开发，美的仍能在国内市场持续保持多年的增长。虽然美的部分经销商忠诚度不如格力，但依靠其品牌拉力，美的从不缺少合作的经销商。然而空调市场形势不断变化。当利润趋薄，厂家制定政策不再长袖善舞。美的称，当前的竞争已经是“无缝竞争”，即必须全力以赴，用尽所有的招数，才能胜出。产品力、渠道优势、促销攻势、价格吸引
11、力等缺一不可。因此，作为吸引经销商的终极招数，让主力经销商入股经营就成为必然了。美的透露， 2007年至今，其携手全国经销商，在全国已开设近5000家专卖店，专卖店形式不限，可以美的空调4s 店，美的空调专卖店，美的专卖店等形式筹建。美的会通过对专卖店大力支持来确保其有较高的成长能力和发展能力。这些专卖店区别于一般普通的专柜品牌展示区，是集销售， 推广，服务于一体的全方位展示， 这将大大提升美的品牌的形象，是美的销售渠道形式的创新。美的专卖店的出现有利于形成多渠道的平衡，让销售服务更为专业化，将消费体验带入销售环节，拉近厂家， 经销商与消费者之间的距离，增加市场对于品牌的信任度，满意度，全面提
12、升品牌美誉度。3 、 4p 之于促销（ promotion）促销的本质是企业与顾客的互动沟通，是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动。是企业把产品、品牌的信息清晰、准确、一致、有效地传递给顾客的过程，是企业与顾客互动沟通的过程。美的公司在各大节假日进行了大量的促销活动，促销手段多样，如：参与抽奖活动， 网上答题，种种这些促销政策都收到了良好的效果。4 、 4p 之于价格（ price ）由于价格战的弊处越来越大，美的从压低价格到提升产品价值，从被迫参与恶性竞争到回归商业本原，完成了从价格战到“价值战”的突围。目前美的放弃低端价格竞争，转而研究消费者需求，引进国外技术人员加强技术创
13、新，制造出更适合中国家庭使用的产品，整个市场也由此赢得了新的发展机遇。例如，美的微波炉，因为拥有蒸的功能，获得国家专利的“食神蒸霸”问世。“食神蒸霸”可以做诸如梅菜扣肉之类的所有传统蒸菜，打破了此前的微波炉只是加热工具的局限。此后， 美的微波炉走上了提升微波炉价值、共享价值链，从而回归商业本原的道路，不断通过技术改进赋予产品甚至整个行业新的价值。通过我们对美的公司进行的4P 分析，该公司在市场营销方面取得显著的成绩，不仅为公司取得客观的盈利， 而且为地方经济发展做出了积极的贡献。美的产品品牌多、 质量过硬、外观美观、 售后服务完善，能够全面的满足顾客的需要；在渠道方面， 美的能够携手全国经销商
14、增加市场对于品牌的信任度，全面提升美誉度；促销的形式多样，善于利用流行趋势，效果显著； 在价格方面， 美的放弃低端价格竞争，转而研究消费者需求，完成了从 “价格战”到“价值战”的突围。相信在美的公司在将来的发展中，通过运用出色的4P 分析战略，将会取得更辉煌的成就。出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，
