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1、iPhone成功因素深度分析创造需求，引领消费2011-2-5深圳布吉苹果的发展历程苹果公司于1976年创立，创立之初经过了一个快速发展期；到1980年由于竞争的加剧以及产品的失误等原因出现了危机；85年乔布斯由于权力之争离开苹果，之后一直处于惨淡经营的阶段；到1996年，乔布斯重回苹果：缩短战线，把正在开发的15种产品缩减到4种，并进行裁员，节省 营运费用。发扬苹果的特色。以消费市场作为目标，着手开发适合家庭使 用的iMae。开拓销售渠道，让CompUSA成为苹果在全美的专卖商，使Mac 机销量大增。调整结盟力量，同宿敌微软和解，苹果将微软IE浏览器集 成到苹果操作系统中，取得微软对它的1.
2、 5亿美元投资（微软购买了1. 5 亿美元苹果股票），微软将继续为苹果机器开发软件。同时收回了对兼容 厂家的技术使用许可。1998年上半年iMac面世取得成功，苹果扭亏为盈；近10年，苹果走出电脑领域获得了更大的成功：07年iPhone的推出使其利润率上升了一个台阶，随着iPhone销售额 的增长，及App store的推出，08年苹果的销售额大幅提升。r 、饷轴月,轉却解明，( 耐胡，輟镰翳200嘶嘶上市mApp Stcre+iTiTunesfft序戕工舱余断槪JiPod上市|卩瞬200L年至2009年苹果公司财年销售额及利涧率増长（单社百万美元）公炉2的？*）2 桦妝彤 2曲矽凹矽$iPh
3、one 的前身：iPod+iTunes 组合iTunes与iPod分别于2001年9月和10月问世。iPod问世以来经历了 一系列的创新升级，发展到2008年的3个系列多达几十种不同版本。目前 Ipod销量已接近2亿部iTunes不仅是网上音乐商店，更是一款功能强大的音乐管理软件， 这一关键附加特性增加了消费者的使用价值iTunes网上商店以0.99美 元一首歌的价格出售数字音乐的功能使其从一开始就区别于以CD销售为 主的其他音乐零售商，自2006年初的两年多中创下了 50亿首歌曲的销售 量，总销售量到达60亿首歌曲，目前iTunes已进军影视、游戏等领域。2008年，苹果的iPod在数字音乐
4、播放器市场占有率高达73.4%。性能 和配置不是苹果差异化的重点。与市场上另两款产品：三星YPT10(8G) 和lriver clix(2G)相比较，iPodnan04(8G)在屏幕显示、音频参数、视 频效果上都不具有显著优势。我们看到苹果通过iPod所强调的时尚设计 风格和易用功能性统一的理念。iPod在全球范围的流行，iPod的触摸感 应式选取环(Touch Whee l)已成为数字播放器市场上独树一帜的经典。在 其播放软件iTunes的支持下，消费者购买iPod不仅是买了一款MP3播放 器，而是选择了一种全新的音乐体验模式。iPhone 的成功：iPhone+App store 组合与i
5、Pod+iTunes组和不同，App store在iPhone上市一年后才推出， 这是由于iTunes可以在PC端使用，而App st ore对开发者的吸引需要建 立在iPhone的用户基础之上。因此iPhone的成功首先是iPhone产品自 身的成功，之后才有IPhone+App st ore组合的循环促进优势。因此需要 从研究iPhone这项产品本身入手。iPhone产品本身的成功07年6月iPhone 一上市便热销，这与其强大的营销造势密不可分，在 iPhone发布会时，苹果买下了会场周边的所有公交车站广告。当乔布斯 登台演讲时，所有的海报都被换掉。海报中的iPhone上面的时间都是上
6、午9:42,这正是乔布斯向全世界展示iPhone的时间。此外苹果还为iPhone 投放了大量的广告进行宣传。但是，要让用户持续的购买，除了营销之外 更重要的是用户的口碑。90%的新iPhone拥有者对iPhone感到满意或极 度满意，85%表示会向亲友推荐。由此可见其产品的成功。iPhone的火爆 不只是由于其AppStore的推出，最重要的是为用户提供了良好的用户体 验。正如乔布斯所说：“苹果成功的秘密在于把最好的软件装在最好的硬 件里。”iPhone产品的差异化是其拓展市场的基础产品差异化：以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同 时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位
7、置。苹果通过 这项创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。性能差异化：iPhone的配置远远高于竞争对手。2007年NOKIA推出 的智能机王N95的CPU频率为330MHz,同年推出的iPhone达到620MHz。 128MB的内存+专用图形芯片（一般不会在智能手机上出现）+48GB储存 空间，使iPhone成为一台超小型电脑。除此之外，内置不可更换电池300 小时的待机时间（智能手机平均待机时间在200小时左右），6小时的连续通 话时间等都是iPhone在性能上的突破。操作系统体验差异化:iPhone与对手们最大的差异性体现在操作系 统上。智能手机操作系统有Window
8、s Mobile（下称WM）、SYMBIAN和PALM。 设计时均考虑了手机较低的CPU与内存条件，也都存在未解决的缺陷：WM 过于复杂，SYMBIAN速度较慢，PALM不稳定。苹果在iPhone上直接采用 了经过界面优化的桌面电脑操作系统MAC OS x，使这一高配置的智能手 机拥有了 MAC OS X的所有优点：运转迅速、界面华丽、操作简便。不同 于其它智能手机系统精简后的办公功能，iPhone有功能完整的EMAIL软 件和SAFARI网络浏览器，这也使它在推出8个月就占据了超过70%的移动 网络浏览器市场，美国智能手机市场超过20%的比重，大于诺基亚三星摩 托罗拉的总和，仅次于RIM公司
9、。iPhone的差异化的实现建立在其设计理念与一体化的产品策略上苹果的节产品设计理念主要有：专注、创新、简约和专注细节，这些理念 使得其设计出的产品对用户有很强的吸引力。专注：像苹果这样的大企业多数都比较注重产品线的宽度与深度，但 是苹果却较为专注。苹果的专注并不是许多企业所强调的对与行业的专 注，而是更为聚焦的对某一产品的专注。倾公司之力，集中精力去做好一 件产品，不论是ipod的推出还是iPhone的推出一直到ipad都是如此， 这样的专注为精品的打造提供了足够的资源的支持。创新：早在1980年代，苹果电脑仍处于设计研发阶段时，乔布斯就会 将一个又一个新奇的点子抛给工程师。“一次他在百货店
10、看见一台食品处 理机，觉得它的设计好极了，便让苹果的设计师们进行模仿。”乔布斯也 甚至一度希望苹果电脑看上去像保时捷跑车。对苹果来说，电脑就应当像 跑车或高档厨房家电，因为当时高端人群（能买得起或者渴望买保时捷的 人）才是他们的营销对象。这样的设计会让目标客户第一眼就会喜欢上这 个产品。简约：乔布斯主要的一项工作就是驳回一切复杂的设计。每天，会有 大量的新产品呈现在乔布斯面前，而他的回答基本上都是“不”。些设计 都有一个致命的缺点，即产品拥有过多的功能。乔布斯拒绝的原因，不仅 出于对复杂设计的一贯反感，还有成本考虑，并制造期待效应。这样可以 用最低的成本为客户提供最好用的产品，充分满足客户需求
11、，让用户乐于 购买并且乐于喜欢使用。细节：苹果产品的推出对细节非常重视，乔布斯还亲自为iPhone的每 一个下拉菜单进行设计。这样做好每一个细节才能让用户无可挑剔，让90%的用户都对产品满意。苹果的一体化产品策略使其设计可以完美的以实物产品的形态呈现在大 众眼前。苹果进行了深入的产业链纵向整合，其从芯片到操作系统，从软 件到硬件都是自己的。因此无需借助外部的力量，使得谈判成本降到最低, 所以可以达到产品各个组成部分的高度协调与统一。这就是其纵向一体化 带来的对产品的深度把控能力，为精品的打造提供了基础。苹果采取封闭 运营的策略也同样是为了增加对产品的把控能力。使其不仅可以提供最好 的硬件，同时
12、也能够提供最好的软件其理念与策略的执行离不开公司的管理与企业的文化高度集权的管理体制：苹果百分之百的产品设想都来源于少数的高层，有些甚至完全就是 乔布斯的个人理念。事实上，乔布斯可以算作苹果每项重要产品的实际策 划人和执行者。他每周都要会见一次产品的开发人员，推动他们将自己的 创意发挥到极致。所以每年苹果只能推出一两款新产品。但也正是这种做法让乔布斯和他的团队知道自己究竟想要什么。像谷歌这 样的分散化企业，每年可以推出数十款新品，但成功的几率却很小。相反, 苹果的产品平均水平更高，公司强大的领导团队，可以保证明确的开发方 向。并且大家都知道公司计划是什么，公司很少有内讧。深刻理解用户需求：苹果
13、对用户需求的深度理解，使得其可以创造需求。乔布斯经常引 用亨利福特的一句名言“如果我当年去问顾客想要什么，他们肯定会告 诉我，一匹更快的马”苹果的整个理念就是“人们并不真正了解他们 需要什么。他们会告诉你一堆想要的东西，但当你真的做了，却会发现做 错了。”乔布斯只是将用户的想法作为一种灵感，而非方向；作为一种手段, 而非目的。自上网本兴起以来，许多人都在乞求苹果推出同类产品，这种 体积小巧且便携的产品是PC市场增长最快的一个领域。但乔布斯却表现 得异常坚决，在谈及上网本前景时，他说：“我不知道怎么做出500美元而 又不是垃圾的电脑。”不过，2010年1月，乔布斯带来了一款售价500美元 且不垃
14、圾的电脑iPad。本质上说，iPad并非上网本，它欠缺上网本的一 些功能，但也有优于它的地方，换言之，它不仅是一匹跑得更快的马。注重产品的设计：这里所指的设计不仅包括产品外形的设计，还包括功能及操作界面 的设计。这些设计是建立在对客户的深入了解上的。用户需要既美观有好 用的产品，因此苹果结合了诺基亚与摩托罗拉两大厂商的产品优势，不仅 要像摩托罗拉一样打造让人赏心悦目的产品,还要像诺基亚一样让用户用 起来方便，符合人们的使用习惯，这一点体现在其产品设计上就是简约。 此外，对客户服务及营销的重视也是其产品成功的关键因素注重服务:无论产品有多好，总是难免出现故障。最近几年，各类企业尤其是苹 果在电脑
15、和手机领域的竞争对手们，都对客服采取了逃避策略。他们花很 少的钱将此业务外包，把用户打发给接线生。谷歌通过网上商店推出 Nexus One手机时，就忽略了这一问题，没有安排足够人手来提供现场解 答。结果没多久便引起了用户的愤怒十年前苹果在设计零售战略时，只有一个最重要的目标：为用户提供 与传统电脑行业的体验截然不同的零售店，为此苹果分别从塔吉特百货和 美国服装品牌GAP挖来了高管罗恩约翰逊以及乔治布兰肯希普，在广泛 调查后他们发现多数消费者都对酒店的服务台有好感，受此启发，苹果的 “天才吧”应运而生。在“天才吧”，无论苹果产品的购买地是何地，苹果的客服人员都会 为你免费提供服务，他们不仅会修复一些与苹果无关的软件问题，甚至会 帮用户完成一些与技术支持无关的要求。只有过了保质期的商品才会收 费，而且这个费用店员还有权力决定是否免去。深入营销：不论是iPod. iPhone还是iPad的推出都伴随着大量的营销活动， 而且广告也都是精心设计的。Phone海报中的iPhone显示的时间是9:42, ipad海报中的ipad显示的时间是9:41,这都是其产品发布会上首次亮相 展示的时间。这也充分的体现了苹果对营销的重视，同时也展现了其细节 的注重。App store的成功继续强化了 iPh
