某品牌营销策划实施方案之七

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1、最常抽的香烟品牌省内市场最常抽的香烟品牌中， 有 29.8% 的消费者最常 抽大红鹰，相比大红鹰的品牌无提示第一提及率，这个比率 有所下降， 而低价位同族香烟比例上升。 此外，有 11.9% 的 消费者最常抽五一， 有 8.4% 的消费者最常抽利群。 同样的， 来自上海卷烟厂的红双喜也得到了部分消费者的厚爱。浙江 省内除了杭产烟和甬产烟以外， 上海产烟也充分参与了竞争 .在省外市场最常抽的香烟品牌中，排行榜前列的主要为 地方品牌。而最常抽大红鹰的比例极低，只占到 0.3% 。省 外市场里大红鹰的品牌知名度较高，但消费者认同率差，购 买率低。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从这个因素里头我们

2、发现，大红鹰之所以在省内市场和 省外市场的最常抽的香烟品牌里都占有不太高的比率。一方 面是价格因素所致，这从消费者“最适合自己的品牌”和 “最推崇的品牌”这两个指标的比例和名次上升可以印证； 另一方面也说明，大红鹰目前有可能偏向追求高品牌知名 度，而放松了品牌其他方面的工作，营销方面的工作尚有很 大提升空间。这同时也说明大红鹰的市场推力相对于市场拉 力而言，要更弱一点。最适合自己身份的品牌在省内市场， 最适合自己身份的品牌中， 有 40.9% 的消 费者认为最适合自己身份的品牌是大红鹰；这个比例相当惊 人，比最常抽比例 29.8% 有所提高，即有 10.9% 的消费者 认为大红鹰最适合自己身份

3、却不常抽，其中经济实力是主要 的原因。 而比起 11.9% 最常抽五一的比例， 认为五一最适合 自己身份的比例下降为 8.6% 。中华的比例则从最常抽的 3.3% 提高为 6.3% 。在省外市场，最适合自己身份的品牌中，只有 1.2% 的 消费者认为大红鹰最适合自己的身份，排名第 22 位。除了 555 、红塔山、中华外，榜上有名的主要为地方品牌。 （数据 来源：叶茂中营销策划调研机构）从这个因素里头， 我们可以发现， 大红鹰在消费者心目中 占有的还是属于高档产品，能够体现自己的身份。但同时， 在省外市场，大红鹰的高档概念还未得到广泛认可，因而还 需要加强推广。最推崇的品牌在省内市场， 最推崇

4、的香烟品牌有 41.0% 的消费者最推 崇的品牌为大红鹰，这一数字与最适合身份的品牌数字 40.9% 基本一致。消费者最推崇的品牌名次中，中华上升为 第二位， 上升幅度很大， 比例为 26.4% 。而五一、 利群、555 相比“最适合自己身份的品牌”比例都有所下降。在省外市场，最推崇的香烟品牌前三名的比例悬殊比较 大。 中华上升为第一位， 比例为 18.7% ，中华高档烟的定位 得到了消费者的认可。 555 比例为 10.6% ，红塔山的比例只 有 5.5% 。大红鹰排名第十， 比例只有 2.8% 。混合型香烟中， 万宝路、七星得到了消费者的青睐。 （数据来源：叶茂中营 销策划调研机构）随身携

5、带的品牌：在省内市场， 随身携带的品牌中有 21.5% 的消费者随身 携带大红鹰。有 9.5% 随身携带五一。 相比最近购买的比例， 这两者的比例都有所下降。在省外市场：随身携带的品牌中随身携带大红鹰和利群 的比例都很低。 （数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从这个全体样本中的品牌知名度、最常抽的品牌、最适 合自己身份的品牌、最推崇的品牌、随身携带的品牌这五个 因素中，我们发现，无论是哪个因素，大红鹰在省内已经有 相当的知名度和美誉度，但在省外，这些因素除了知名度排 名靠前外，其他因素都相对排名靠后。省内市场，大红鹰全面飘红，几近饱和； 省外市场，大红鹰遍地开花，没有突破。从各个指标的第一品牌

6、来看，大红鹰在省内市场已几近 饱和，而在省外市场则难看到大红鹰的突出表现，如何有效 开拓省外市场，突破省外市场，这是大红鹰成长的关键。大红鹰迫切需要走出去。大红鹰还只是个地方品牌，迫切需要成长为全国品牌。分城市样本调研分城市我们选择了北京、广州、成都、沈阳、郑州、上 海、福州、宁波、杭州、温州、金华等十一个大中城市做了 分城市的样本诊断。我们将以上各个因素都在这十一个城市做了市场调查， 但因为篇幅所限，所以只得选择其中的一个作代表。品牌知名度:图：品牌无提示提及口中南海红塔山口 555口希尔顿红河O万宝路七星红梅中华口云烟骆驼口都宝白沙石林红山茶玉溪口阿诗玛北京口大红鹰金剑c威龙春城登喜路金桥

7、摩尔圣罗兰利群北京消费者样本品牌无提示认知中，中南海列第一位， 比例为61.2%，红塔山为52.7%。北京消费者对外烟的认 知度比较高，知名的品牌有 555、希尔顿、万宝路、七星。 国产品牌中排名靠前的还有红河、红梅、中华、云烟。大红鹰的品牌无提示提及率只有 5.7%。北京消费者对大红鹰的记忆程度非常低。利群更低。第一提及品牌for城市=北京消费者无提示第一提及Valid中南海 红塔山555Frequency5037. 16匕京消费者无提示第一提及中希尔顿16Valid Percent 20*8 15.4Cumulative Percent20836.3,中南海上亍红塔山处于第6.756.2一

8、集团，比例分别驼为20.8%和5.4%。5处第二集团的是红河万宝路、希尔顿七星中华、555、红河云烟3.8骆驼。红河、七星、3.3 丈有大红鹰1.31.3.8第三集团。北京品牌无提示提及中没红梅最常抽的香烟品牌兰阿诗玛最常抽的香烟品牌大前门外，路知70.4云烟、73都宝处332中，除中南277.1的身影82.183.384.2海和红塔山仍处于前两名.8中低价位的红河、希尔顿、都宝的名次有红双喜名度很高，J!实际扌重庆2占的人偏少。286.7所提高7。万宝.8可以认为.888.3低价位90.8混合型香烟的实际销量要比中高价位的好。最常抽大红鹰的比 例只有0.4%。（数据来源：叶茂中营销策划调研机

9、构）最适合自己身份的品牌尽管中南海仍处于优势地位，但相比最常抽的35.9%比例而言，只有22.3%的北京消费者样本认为中南海最适合自 己身份。中华上升为第四位。有1.2%的北京消费者样本认为大红鹰是最适合自己身份的品牌，相比在品牌无提示提及 中的表现，大红鹰的排名提升一位。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）最推崇的香烟品牌 最推崇的品牌中，中南海的比例继续下 降，红塔山基本保持相同的位次与比例，中华的比例继续上 升到第三位。大红鹰的位次继续上升到第十六位，但比例仍 非常低。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 随身携带的品牌 随身携带的品牌中，中南海列第一，比例为 28.0% ；红塔山列第二

10、， 比例为 11.0% ；红河上升为第三位， 比例为 10.0% 。随身携带大红鹰的比例几乎为零。 （数据来 源：叶茂中营销策划调研机构）从各个分城市的样本上来看，基本上同北京都有些相 似。只是在宁波、杭州、温州、上海这些周边城市，大红鹰 在各因素中，相对其他城市有较大的比重。因而，我们可以发现，香烟有着极强的地方性。这固然 与地方的保护政策相关，但同时也反映出大红鹰还未能形成 全国品牌。从“最推崇的品牌”到“最适合自己身份的品牌”到 “最常抽的品牌”，低价烟的比例逐步增加，而高价烟的比 例逐步减少。可以看到消费者在消费香烟时是很现实的，尽 管他会认为某个烟不错，但考虑到自己的经济实力，他最常

11、 抽的香烟会选择价格比较低的，只是在某些场合才选择价位 比较高的香烟。对消费者最常抽的香烟品牌进行十分量表评价，最高为10 分，最低为 1 分。对最常抽的香烟品牌，消费者的总体 评价为 7.48 分，处于比较满意的水平。最低评价为 3 分， 评价最集中的为 8 分。在不同烟型中，混合烟消费者对最常抽的香烟的评价程 度略高。同样的，满意度还同年龄有关。 55 岁以下的消费 者，随着年龄的增长，对烟的评价也越来越高， 24 岁以下 消费者对香烟的评价最低，他们是最容易转换品牌的一族， 他们在不断的寻找中挑选最适合自己的品牌。在价格上，从 平均值上比较，消费者对 15=P20 元之间的香烟评价最 高

12、。从香烟价格与香烟评价的曲线走势来看，随着香烟价格 的提高，消费者对香烟的满意度总体上也越来越高。高价意 味着高品质和高附加值，意味着对消费需求的更高层次的满足。单纯的高价并不能提升品牌档次， 反而有损产品竞争力。 （数据来源：叶茂中营销策划调研机构）品牌购买忠诚度调研 当购买场所没有所要购买的香烟，消费 者是否会转而购买别的品牌？结果显示，即使在自己需要的品牌买不到的情况下，表 示肯定不会转换品牌的承诺型消费者有 9.0% 。有 8.0% 的消 费者很难定夺，实际上他们大多是情感型消费者，希望买到 自己已经产生情感的香烟品牌。大多数消费者是习惯购买 者，基于消费惯性他们会购买老品牌， 但如果

13、老品牌买不到， 或者有点变化，就可能改换别的品牌。很高的品牌转换可能 性，表明每个消费者均有自己中意的几个品牌作为候选的品 牌目录。在省内省外市场，品牌的购买忠诚度是不一样的。从数 据看，省内消费者的品牌购买忠诚度略低。而在各城市中， 品牌的购买忠诚度品牌购买忠诚度最高的是北京、沈阳、杭 州和广州。温州最低。品牌购买忠诚度同烟型也有关。混合型消费者的品牌购 买忠诚度比烤烟型消费者高。混合型香烟品牌较少，而且以 外烟为主，而外烟的销售受一定限制，中国市场上可见到的 品牌不多。购买忠诚度前三名全部为混合烟，其中中南海消费者的品牌购买忠诚度最高，表示肯定不会转换品牌的比例达到 25.7% 。其次为羊

14、城和万宝路。大红鹰的品牌购买忠诚度处于中等水平，表示肯定不会 的比例为 12.6% 。利群的品牌购买忠诚度较低。 （数据来源： 叶茂中营销策划调研机构）从以上我们可以看出，尽管消费者对香烟有些很强的品 牌忠诚，但消费者对品牌的忠诚度不是一种绝对的忠诚度， 这种忠诚度是有限的、相对的，当购买场所没有自已中意的 品牌时，消费者往往会选择别的品牌，这就要求铺货工作要 到位，否则就意味着忠诚度的浪费。因而，对大红鹰来讲，除了要培养自己原有消费者的品 牌忠诚，还有必要培养新的消费群体。香烟品牌的因素调研重要程度： 对于香烟，第一重要因素是口感和烟丝质量。消费者认 为香烟的购买便利性很重要，同时也最满意。消费者越来越 重视香烟对自身的危害程度， 落在 B 区的唯一因素为“对健 康影响程度低”，这一因素亟需改进和提高。面来看一下大红鹰的满意因素和重要因素。4.44.24.03.83.63.43.23.0包装精美刺产地*1因嘴”劲头大 吟香气重品牌档次高购买方便 口感好激性小*烟丝质量咼价格合适杂味小对健康影响低余味时间长广告宣传多*促销活动多3.03.54.04.55.0重要程度4.504.30+产地*购买方便包装精美* 口感好+烟丝质量高4.103.90*香气重广告宣传多*余味时间长*劲头大*烟嘴 杂味小品牌档次高刺激性小对健康影响低+价格合适