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1、第六章 设计创意的思维规律和方法古往今来，形形色色的设计，究竟是设计师各显神通的结果，还是有规律可循！创意 究竟是一时的灵感闪现，还是偶然之中的必然！我们认为，一个没有任何经验的人灵感来源 不知在何处，可不可能产生灵感是值得怀疑的，灵感应该也是人各种经验沉淀后的厚积勃发。 就像任何学科都有其规律可循一样，设计创意的产生也有其自身的方法和规律。第一节 设计思维的规律在人类各种思维中，对于解决问题最具有主动性的思维方式就是创造性思维。也就是用 创造性方法解决问题的思维方式，它不但对于设计的结果有极大影响，而且，首先反映在不 同的设计思想和设计过程中。创造性思维也是有规律可循的。对于设计者来说，掌握
2、一定的 思维方法和创作规律无疑是极为重要的。类比大量的设计作品我们发现，有三种并存的指导思想对于各种设计创意的产生有较为 明显影响：一是模仿型；二是继承型；三是反叛型。从而我们为大家理出了一条创造性思维 的线索和规律，以期对设计者有所帮助和启发。一模仿型：模仿是一种最古老，生命力最强的设计思想，是人类最早的创造方式，可以说是创造 的摇篮。模仿型设计是从模仿自然开始的，从发生学看，它是原始社会依赖自然的经济形式的 衍生物。人类曾有一个使用天然工具的时期，当直接依造双手和天然工具已不符需求时，不 得不创造了“人造工具”。他们首先从自然获取灵感，使人造工具具有与自然物（尖锐的兽爪、 牙，锋利的蚌壳等
3、等）相似，但具有更为有效、更为持久的功能。这与当时的思维水平是相 一致的。人类在发现和利用自然并改造自然的过程中，也创造了人自己，特别是高度发达的大 脑和自由的手，从而进一步在更高层次上改造和利用自然，虽然采用了简单的机械原理，但 功能与人手的功能十分相似，多数至今还在使用。这一例子生动地反映了模仿型设计思想的 顽强生命力。在高科技时代，模仿的水平又有长足的进步，直至模仿人脑智能的计算机以及 机器人的出现，我们还是没有完全摆脱模仿的设计思想。功能的模仿必然带来形式上的模仿，以大自然为主要源泉的装饰美术更是如此。古埃 及的装饰纹样多见卷草和睡莲、古希腊则常用百合花和棕榈叶，这和他们生息繁衍的自然
4、环 境是难以分解的。无论从功能性还是装饰性看，模仿型设计思想并不是自然主义的，它包含着创造性思 维“举一反三”的因素，是创造性的初级形式。且不说人类最初创造人造工具的伟大业绩， 就是一系列以自然和现实为启示的设计，从不可能是自然物的重复和仿造。从发电机的发明； 到原子裂变的利用，其创造性的意义是不言自明的。在形式方面，从卷草到埃及神殿的雄伟 柱廊；从飞禽走兽到希腊神话的牧神“潘” ，处处表现出内在规律、秩序感和人格的渗透 以及超现实的理想。总之，模仿型设计思想。它虽然不是人类创造性的全部，但却是开端和 基础。二、继承型继承也有模仿的意味，但原型是前辈的创造物，并蕴含着批判的成分，是模仿加改良
5、的设计思想。设计史上，每当相对稳定发展的时期，这种设计思想就会成为主导。一种风格 或样式持续百年以上的例子，在二十世纪以前为数并不少。继承型设计思想的普遍性、持久性可以说是必然的。在历史平稳发展的时期，人们的 生活方式、欣赏习惯有相当顽固的持久性，因此，照祖宗家法办事是极为正常的。在历史转 折时期，激进派向左、保守派向右的引导，常常使继承型设计以折衷的形式在夹缝中长存。 因为处于中间状态的多数人更乐于接受和缓的改良，接纳剧烈变化则需要时间。例如中国近 代服装史上，改良旗袍曾盛行数十年。旗袍原为满族妇女的服装，系直身的宽袍。二十年代 以后，经简化和改进成为靠腰贴身的轻便女装，从普通妇女到上流社会
6、都广为流行，三四十 年代曾与欧化时装同时受到欢迎。解放后崇朴素，欧化时装几乎在一夜间遭到鄙视，只有旗 袍仍占有一席之地，甚至成为出国女服中最富有魅力和民族性的款式。从二十年代到八十年 代，中国历史几经大起大落，但改良旗袍在服装中集民族性、时代感和女性化为一身，能为 各种思想所接受，实为不多见的特例。继承型设计思想不同于“复古主义”。后者明显的是保守、复旧的同义词。继承型强调 批判的成分，反对照搬陈旧的，主张推出时代的和民族的。因为历史框架的转移、民族文化 的演进，使今昔之间早已不能同日而语。中国在八十年代的开放热潮中，确实出现过“彩陶 热”、“敦煌热”、“汉唐热”，这是在“横扫一切”之后复苏，
7、是在闭塞以后的喷发，一旦走 上正常轨道，这些热流都会汇入时代的大潮，以传统形式与现代形式杂揉的折衷方式出现。三、反叛型 反叛型设计思想是认识论上的突变和跳跃，它总是伴随社会背景的重大变革而发生。例 如，“法国大革命的爆发，促使服装款式发生急剧的变化。讴歌贵族文化达三百年之久的华 丽、夸张的服饰，遭受引发革命的平民百姓所唾弃，代之而起的是与他们所理想的社会极为 相配的简朴服装，与夸示贵族社会富裕、丰饶、典雅、优美的款式有极大的差异，进而促使 注重自由与平等的平民社会，漠视权势，确认了自然之美的价值”。如果说，继承改良 是缓慢的进化，那么，反叛则是爆发式的革命。反叛型设计思想有显著的反传统性，往往
8、指向与传统截然相反的方向。传统的设计思想 总是和原有的生产关系相适应。在新旧转换时期，因为巨大的惯性使这不可能一夜间改弦易 辙，所以总是矛盾重重。而少数先锋人物尽管有远见卓识，但也会受到保守思想的阻挠，于 是，种种口号、纲领总是以“反传统”为旗帜，力图唤起社会的注意。例如，本世纪初功能 主义的口号是“形式服从功能”，与古典主义的“形式至上”是针锋相对的。同时，反叛型设计思想又有独特的新颖性。在司空见惯的大量传统设计面前，与之截然 不同的新设计一旦出现，无疑是鹤立鸡群，引人瞩目。在 1923 年包豪斯的作品展览会上， “最为人乐道的展览品之一，是一所完全以包豪斯的设计建成的示范住宅。室内厨房废除
9、了 在中间装设一张大工作台及另设操作室的传统形式，而代以沿墙设置更具效率的柜台式工作 台，上下都有储藏柜。今天，所有现代厨房，实际上都采用这种革命性的设计”。反叛型设计思想也有不稳定性。正与它的第一个特点相联系，这种不稳定性来自两个方 面。一是外来的压力，保守思想的抑制，使得新的设计思想饱受磨难，以至出现起伏不定的 过程。包豪斯在不长的历史中就曾受到指责，先是被迫迁校，后是被迫关闭，它的历史功绩， 在大战以后才逐步得到承认。二是自身的不成熟：在完全没有先例的情况下，新设计也难免 是“摸着石头过河”，同时，部分激进派也有着不太现实的理想。第一个使用玻璃幕墙的建 筑师曾惨遭失败，因为室内像暖房一样
10、的高温，使人无法居住。只有使用内墙隔热以后，玻 璃幕墙的建筑才时兴起来。以上三种设计思想模式，它们的综合结构即不是金字塔式的层叠构架，也不是螺旋上升 的圆圈构架，而是纵横交错的网络结构。人类的第一次模仿型设计，又是一场从无到有的革 命性突变；反叛式的创新，也不会完全没有继承。第二节 视觉设计经验积累的途径要想创作出好的广告作品，视觉设计经验的积累是必不可少的。有许多具体可行的方 法供大家参考如下：一、直接资料积累法： 到大自然中去获取第一手资料，罗丹说：不是生活中缺少美，而是缺少发现，广告设 计者要训练自己观察生活的能力，处处留意观察生活，从生活中发现那些未被别人发现的事 物、事件，从那怕是极
11、小的，不起眼的事情中发现美和获得创意，还应勤动手记录，用简练 的线条记录形象，用简练的文字做补充等。记录的方式可以以再现和主观处理相结合，再现 是为了观察认识事物的自然特征，主观处理一是运用夸张法，对形象的特点进行夸大，使其 特征更加鲜明，更具个性。夸张法是在真实性的基础上运用艺术手法的结果，是真实性与艺 术性的统一。二是运用省略法：对形象去繁就简，省略无关紧要的细节和次要部分，保留主 要的部分，使其形象更具有概括力。省略法是对形象的浓缩和提炼。二、间接资料积累法 间接资料包括书本、录像、幻灯、照片、电影、电视、戏剧、传统艺术、民间艺术和 现代艺术等等，是别人直接经验的积累，作为我们学习的间接
12、资料。如在色彩和造形设计中， 从彩陶到青铜器；从石窟壁画到漆器装饰；从织锦色彩到古典园林建筑；从淳朴的民间图案 到华丽的宫庭装饰及闻名的敦煌艺术；从中国绘画到印象派的色彩；从蒙德里安的冷抽象绘 画到康定斯基的热抽象艺术；从拜占庭艺术到现代派艺术；其中许多都是我们学习和借鉴的 最好范本。从中认真研究它们的规律，必将丰富和拓展我们的造形方法和途径。国际上发布的流行色，其灵感一般也都是来自地方风格。我国91 年在上海“国际流行 色应用展”中的“云岗石窟”系列，就是来自对我国古迹云岗石窟的感叹与启示，那是一种 在经历了悠久岁月的自然风化后，在不同季节的光照下，显示出以绿灰、米灰、米白及黄绿 等含灰色为
13、主调的色彩。87-88 年我国流行色协会推出以兵马俑色调为主体的女装色彩，其 中以金黄、羊毛白、湖兰、莓红为主体，土黄、暗粉红为配件点缀色，被选作国际女装流行 色向世界发布。这些色彩组合洋溢着浓浓的中国文化气息。此外音乐，文学也同样给我们的设计间接带来启示。音乐与色彩是相通的。人们常常形容优美的音乐具有色彩的美感，悦目的色彩具有音 乐的节奏感。当我们在倾听蓝色的多瑙河、春江花月夜等名曲时，除了音色、音乐量， 曲子本身节拍、节奏、和声、旋律等音乐语言构成优美的音乐外，还可以听出其中的色彩美 来：听到高昂的音乐好像看到明亮对比强的色彩；听到低沉的音乐会想到深暗的重色调；柔 和、优美的抒情曲可联想到
14、某些浅淡、柔和的中性色彩，音乐与色彩产生的通感有着奇妙的 艺术效果。在著名民乐百鸟朝凤中听到的不仅是优美的鸟语，仿佛还见到形体各异的羽 毛，鲜艳饱满的色彩。作为色彩的构思的训练，可以通过听不同的乐曲，然后用构成中抽象 的几何形和色彩来表达自己的感受。在欣赏与实践中反复体会加以运用。用文学语言来描述造形和色彩也是不胜枚举。文学言词本身虽不具备可视形象，但他能 给人以联想和想象，唤起形象的美感。历代文人对花吟诗、对山作词、对水作文、如“遥看 洞庭山水色，白银盘里一青螺”，皓月银辉，其色调淡雅；银盘、青螺互想映衬、相得益彰。 “一道残阳铺江中，半江瑟瑟半江红”，江水在残阳的照射下，在泛起细小波纹的受
15、光部呈 现一片“红”色，背光部分呈现出深深的碧色，让人感到秋天夕阳的柔和、亲切、安闲的感 觉。还有“日出江花红胜火，春来江水绿如兰”；“赤橙黄绿青兰紫，谁持彩练当空舞”等名 诗，其丰富性和形象性为我们带来了相关的启示。三、联想与想象造形法联想是由一事物想到另一事物的心理过程。具体可以称之为相似性联想，我们不妨用“迁 想状物”、“借迹造形”、“借形造像”来说明这一造形途径。“迁想状物”就是由甲事物联想 到乙事物。“借迹造形”与“借形造像”则是在“迁想状物”的基础上进行艺术加工，创作 或设计出新的形象来。由此及彼，触景生情，是艺术家和科学家都不可缺少的本领。是任何 科学仪器无法替代的。科学家和艺术
16、家的联想都可能出现新的创造。牛顿从苹果落地发现了 “万由引力”；怀素观公孙大娘舞箭悟得了“狂草”；盖叫天在香烟缭绕中悟得了盖派武打动 作。想象和知觉、记忆、思维一样，是人的认识过程，但想象和思维属于高级认识活动，明 显表露出所特有的活动性质。想象能对记忆表象进行加工改造，故而产生新的形象，或对从未经历过的事物，进行预 见。可以说人，离开想象就不能发挥创造力。特别是“创造想象”被称为“智慧活动的翅膀”、 “创造活动的先导”，可见对创造性活动的重大作用。创造想象和再造想象，是有意想象的两种主要类型。再造想象是根据描述（如文字或语 言的描述）创造出形象来，这种想象的创造性比较小）。创造想象则更能独立创造出有价值的 新形象，它是一种极积主动的创造过程。创造性想象也不是无规律可言，它其实也是日常经 验积累的灵感式闪现，所有平时的知识面是产生创造想象的源泉。最简单的想象创造，就是 在过去的感觉、记忆、经验的基础上利用各种新的方式，组合这些记忆与印
