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1、丽水湾别墅项目营销策划案冃U言通过对项目的初步认识及项目现场的考察，特别是在与公司初步沟通的情 况下，。形成基本形成一定思路，对项目的统筹整合销售、广告、现场包 装及SP活动、售前、售后服务等做了比较简单的分析，并提出实时跟进各项目 后期各营销阶段划分及实施建议，保障项目以良好的姿态入市，撞击市场，重 塑项目雄伟形象，再造一个城市新生的、优雅独具人文诗意、山水涵养及内涵 的大型自然山居养生别墅区；在战略上运用最优最佳的市场策略及操作思路， 减少市场风险，实现营销因素的最大价值的拉动，最终确保项目顺利实现销售 目标。本策划书营销策划简报秉承对项目认真、负责、专注服务的态度，对项 目的营销策划提出
2、的相关建议，为公司提供可供参考价值的推广意见，以期项 目达成销售目标与任务，是本项目的策划目的。本方案的主要内容：第一部分：南宁别墅市场简析第二部分：仙葫整体市场简析第三部分：项目发展定位分析第四部分：项目营销推广及建议第一部分南宁别墅市场简析第一项 别墅市场分析一、别墅概述南宁市最早期的别墅产品代表有青秀山庄、 碧丽山庄、滨江别墅等， 并且以 卖别墅地为主，这些别墅主要分布在仙湖开发区； 2002 年开始，南宁的别墅产 品已进入成型别墅阶段， 其项目主要要有龙胤花园、 海茵国际花园等项目。 0506 年别墅概念在市场的兴起，出现了宁汇新天地、橘郡 ?阳光别墅，托撕其那等项 目；而以别墅混合型
3、的代表是：翡翠园，总占地 512 亩，总建筑面积 47.88万平 方米；大自然花园，总占地面积 450 亩；龙胤花园占地面积 360亩，枫丹丽舍 296 亩；新天地别墅 227亩；丽水湾 161亩等项目。新大盘别墅的兴起和迅速发 展，主要归功于政府对凤岭、仙湖开发区的整体规划。2002年南宁的别墅市场启动不久，各种 “别墅 ”项目开始开发上市，其开发 类型主要是从经济型别墅到渡假型别墅到水岸别墅； 再从联排到双排到独立别墅 的建立，档次参差不齐，自 03 年国家限制别墅用地的开发后，南宁别墅市场有 所收敛，但从 2005 年开始，先前取得开发权的大型别墅开发项目，继续大量开 发建设，以致进入到
4、 2007 年的南宁别墅市场，竞争场面就越来越激烈，竞争形 势越来越严峻，出现了暗中竞争，战斗白热化的激烈境界。二、别墅类型分析按常规, 一个城市中别墅市场应占整个房地产约 5%的份额。 目前，南宁市 在售别墅项目有 15 个以上，别墅整体总规划面积约 912020平米，推出量约占的 整个南宁房地产项目的 25%左右。目前南宁别墅主要分独体别墅和双连体别墅， 建筑面积从220 m2400 m2 不等。独立别墅的面积在 220400 平方米，联排别墅在 200250 平方米之间。 以南宁各类别墅市场为例，根据不同的档次和价格，我们以价格、面积、结构、 配套等作为界定的标准来划分各类型的别墅的档次
5、，大致可分为三种： 一是，经济型别墅，这些别墅分别是：天池山、碧丽山庄、雅源阁、枫丹丽 舍、荣和山水美地、金康小区、玫瑰园等别墅，面积：在250川，均价在35004500 元/M2左右、总价在60-150万/栋；二是，舒适型别墅，如邕江湾别墅，总价 137300多万/栋，主要面积： 300m2,均价4000元/M2左右;三是，豪华型别墅，如龙胤花园、丽水湾、新天地、翡翠园、大自然花园、 海茵国际花城等别墅，主要面积：350川、均价5000/M2以上、总价在150万-600 万/栋以上。此外超级豪华别墅， 建筑面积一般达 1 000多平方米， 如大自然花园和龙胤花 园，就设有超大型的豪华别墅。这
6、些别墅，建筑风格主要以欧式风格为主，采用 大玻璃飘窗，和充足的采光与通风。别墅的室内分为粗装修和室内精装修两种； 同时还配备厨房卫生器具、 家具等， 业主拿钥匙即可入住， 配套齐全的园区规划 和别墅内部装饰设计， 吸引着买家的眼光， 更重要的是， 为高端别墅市场迎来一 个新的营销模式。三、价格综述近年来，南宁的别墅市场价格发生根本的变化。具体是，2002 年别墅均价为30003800元/平米；而到了 07年 7月南宁的别墅市场价格均价已经上升到 56006300元/平米之间，甚至更高的价格。豪华别墅价格也是吸引人，如龙胤花园其占地 360亩,建成 220栋别墅， 售 价在 2501600万元/
7、栋之间,其中 250300万元/栋较集中；橘郡别墅 占地 1500 亩,独立 87栋,双拼 220栋,联排 272栋 。价格方面是，联排 34100万元/栋,双拼 120200万元/栋之间,独立则是 101125万元/栋。近年来南宁的别墅发展越来越 成熟，别墅市场需求越来越大，别墅价格也价格逐年提升，市场呈良性发展。四、客户来源综述在客户方面， 02 年南宁的别墅市场主要面向的客户是，基本立足于本土的名 人雅士、私企业主等客户层面的本地客户市场和个别特殊客户， 这说明当时的南 宁的别墅市场客户开发眼光还没有成熟及扩大； 但到了 0407 年这短短的几年时 间里，南宁的客户的拓展目标及定位已经发
8、展到了， 除针对本地市场客户外， 还 延伸到了广西以外的及台湾、 马来西亚、 新加坡等国际上的客户， 形成全面发展 的局面。五、规划综述从规划设计上，目前南宁的别墅开发商主要重视的是：一是考虑别墅项目容 积率降低和绿地率的提高；二是在户型设计上向现代享受型、豪华型别墅迈进。 别墅讲究的清净、优雅，紧临交通要道，交通便利，上下班都很方便，且周边环 境优美，区内的园林设计优美，配套娱乐设施完善，标准规范的物业管理等。目前从南宁的别墅市场环境、 建设规模、 价格、规划设计及配套等方面来看， 南宁的别墅， 整体发展形势还是喜人， 产品品质有所提高； 在别墅项目整体规划 理念、宣传、目标客户积累等方面，
9、还比较到位，但还需要在这方面做更多的研 究和努力！南宁的项目要在整体规划设施、交通，社区规划、产品内涵、品质形 成等提升，还需要在开发过程中，不段的探索、改进及积累经验。要从根本上作 好这些，南宁的别墅市场就要多借鉴国内外先进的别墅规划、 产品改进等， 做到 “人有我有，人无我有”，同时拓宽自己开发理念和思维，开发多种创新营销模 式，跟上国际超级别墅的规划、管理、创新接轨。六、别墅市场预测分析 目前市场对别墅的价格接受能力尚未完全提高到高端消费阶层，但是，从近 两三年了， 南宁别墅市场的发展来看， 我们可以预测到南宁市别墅市场的发展情 况：1. 市场稳步发展。 进入 07 年以后，南宁市的别墅
10、市场更加成熟，在别墅开 发建设过程中， 同样存在优胜劣态的竞争场面， 但这些没有影响到南宁别墅市场 的整体健康发展，相反，则利于南宁别墅市场的良性循环。2. 价格逐年翻新 。销售价格逐年提生， 2002 年南宁的别墅价格是 2300元/ 平米，而到了 06 年，其价格已经是 40005000元/平米；进入 07 年南宁的独立 别墅 220350 万元/栋，联排 200250 万元/栋以上。3. 推量逐渐增多。 目前南宁市的别墅集中在凤岭分区和仙葫区，这两个区域的供应量若集中在 今后两、三年内全部推出及供应量不低于 4000 套，其中独立别墅不低于 1500 套，联排别墅不低于 2500 套，市
11、场消化压力大，根据广西经济建设和城市的发 展，在未来 23 年中，广西南宁市的别墅的需求量和消化量逐渐加大， 其市场前 景与开发前景喜人。自从 03年 2 月国土资源部下发 “停止别墅类用地的土地供应， 清理各类园 区用地，加强土地供应调控” 的通知。 对取得别墅开发权的房地产开发商是个利 好消息，对提高别墅销售价格非常有利，利于市场良好运作。第二部分 仙葫整体分析第一项 仙葫概况仙葫开发区成立于 1994 年，2002年初，南宁市就实行经济开发区一区三园， 封闭式管理， 仙葫经济开发区升格为国家级经济开发区。 仙葫开发区首期规划面 积为 18 平方公里，目前分东、南、西三个功能区，西区接南宁
12、市凤岭新区，距 离南宁市区仅 6 公里，南宁至北海、柳州、百色三条高速公司交汇于此，邕江环 绕，千吨级船队可直达粤、港、澳，是大西南最大的出海交通枢纽。规划建设成 为以高新科技产业、教育、仓储业、房地产、度假业为主的南宁市卫星城。南区 即仙葫半岛，通过邕宁邕江大桥与县城新城连为一体，规划面积 3.5 平方公里， 是县城新区主体，以发展金融、商贸、娱乐等第三产业为主。东区原为大型工业 区，现调整为大学园区和休闲度假城，面积 9 平方公里。该区邕江环绕，依山傍 水，风景秀丽，开发成本低。 区内有湘桂线上的邕宁火车站和南柳高速公路出入 口，规划中的大型码头等项目配套。第二项 仙葫现状从 2002 年
13、发展至今，仙葫的建设已经出现很好的发展形势，到2007 年仙葫城市基础设施建设已经取得很好的建设，目前已经建成通车的有 35 米宽的仙 葫大道、西区大道、码头大道、小区路网等 60万m；完成160公里排水管网和 莫村半岛供水系统和西区水厂竣工工程及全长 23KM的10W高压线；完成2万米 的低压供电线路；完成 3000 门程控电话能力的电信设施；及部分管道燃气的规 划建设；经过几年的发展， 仙葫的社会服务体系也得到很好的发展， 目前已建成 具有较高水平的东方外国语学校，农贸配套市场。超市、商场、医院派出所已设 立；房地产市场开发得到健康发展，特别是进入 2007 年以后，仙葫的别墅市场 发展迅
14、速，别墅项目开发热火朝天，其建设规模大，开发上档次，规划起点高， 这些具有代表性的别墅折腰有超顶级的龙胤花园别墅项目、 邕江湾别墅项目、 枫 丹丽舍；正在开发中的别墅项目， 如合诚房地产开发的 161 亩丽水湾项目， 海田 地产开发的 500 亩项目，碧丽山庄别墅项目和南宁房产总公司开发的 500 亩海茵 国际花园等项目， 已经开发的蓉茉一区、 蓉茉二区、金葫一区等区域的自建项目， 对于仙葫区的人气聚集、 经济发展、 房地产开发起到很大的促进作用， 同时对仙 葫的别墅市场开发起到促进和催生作用，使仙葫别墅市场迎来繁荣开发时期。第三项 仙葫面临的机遇 南宁城市布局结构特点使仙葫区位凸显仙葫的发展
15、，主要是依托南宁市的城市结构有其明显的特点是城市偏心化和 多中心的影响。 其具体是， 首先地理中心偏移影响仙葫的发展。 偏移影响主要是 这个从在百货大楼、火车站一线逐渐往东面发展，其发展时期是再从90 年代新城区的发展，进入 21 世纪迁移到琅东中心行政中心的发展，再到现在的新城区 的发展影响到仙葫的发展的这个过程。其次是。 城市多中心的发展带动仙葫的发展。 由于城市结构偏心， 使南宁出 现多个中心概念，如商业中心在百货大楼、兴宁街、民生路一带，城市中心在琅 东，市政中心规划在凤岭，景观中心在青秀山等都是南宁呈现多个中心的发展。 这些多个中心的发展逐步东扩， 以致形成了多边发展的城市格局， 对
16、仙葫的未来 发展起到很大的作用。从以上城市结构分析看， 仙葫的区位优势非常明显， 首先它靠近高度发展的 城市边轴线上， 其次它处在南宁城市发展主轴线上， 第三是， 它紧临南宁出入区 内其他各主要城市的交通枢纽， 三岸互通处， 这几个条件， 足以为仙葫的发展提 供了先决条件，使仙葫快速走上发展的快车道上。 城市东进加快，为仙葫发展创造有利的条件从琅东开发区的规划到建设分成两个阶段， 97 年以前，建设进度缓慢， 97 年以后建设进度明显加快。进入 21 世纪后，房地产开发的复苏和成长，又使琅 东的建设进一步提速。 而现在的凤岭开发则明显呈现出开发热度。 从意义上说琅 东开发区是以政府先行， 房地产跟进的模式； 而凤岭开发则是直接以房地产为先 导为房地产开发条件， 那么仙葫的开发就可以一触即发。 从仙葫到凤岭， 至青秀 山风景区，仅是举步之遥，
