良好企业形象的塑造

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1、良好企业形象的塑造企业的关系者包括了消费者、客户、股东、投资者、企业内部员工、求职者、 地区居民、金融机构、原材料供应者、大众传媒记者、政府和地区公共团体等等。企业与这些关系者的信息传递，影响着关系者对企业形成的正确感知。在相 互沟通中，产生企业形象。良好的企业形象，是一种无形的财富，是企业软黄金，它可以为具有该企业 名称的任何一种商品和服务创造出一种消费信心。企业一旦被公众所认可、信赖， 它生产的任何产品、提供的任何服务也就同样会被公众所认可、信赖。日本的家 用电器在中国占领了很大的市场，其实就是靠它的几个名牌：松下、三洋、索尼， 由于它们在中国社会公众心目中形象良好，所以中国的消费者也爱屋

2、及乌，信任 他们任何一个公司的任何一种产品。市场经济的发展不以人的意志为转移，竞争已超越产品本身，非产品竞争被 置于突出地位，良好的企业形象成为企业攻城掠地、战胜强手、提高销售额的锐 利武器。把企业形象作为一种管理思想，溶入企业运行的各个层面，以形象建设 带动企业内、外因素的提升，以企业内、外因素的提升进行企业内外形象建设， 是现代企业发展中的一个重要里程碑，对于企业的未来具有重要战略意义。一 企业形象的概念、分类及引入意义一）企业形象的概念说起企业形象，人们很容易将它同广告、促销、新闻发布等业务宣传工作等 同起来，以为它同管理工作不搭界。实际上，从现代企业管理来看，企业形象管 理是一项现代化

3、、高水平的管理工作。所谓企业形象并不是简单的企业外在表现， 而是企业在产品质量、工业设备、科技进步、管理水平、经济实力、员工素质、 服务水准等基本素质上的综合表现。企业形象是企业内部员工和企业外部公众对 企业过程所形成的整体印象、综合评价及一般认定;是企业的基本特征在公众心 目中的客观反映；是企业同公众进行交流者沟通的基础与纽带。良好的企业形象是企业潜在性的销售额，是企业最重要的无形资产；良好的 企业形象会给企业带来不可估量的社会效益和经济效益。消费者使用该企业的产 品时感到放心、满意；企业发行的股票在证券市场上极为抢手；企业对劳务市场 上的人才有吸引力；社会各行各业与该企业的合作会更有信心。

4、二）企业形象的分类1. 从内部形象和外部形象分：内部：企业的内在精神、内在管理文化（企业员工素质、企业管理水平 和风格、企业经营理念、企业竞争观念）外部：外部经营战略、物质设备形象、质量形象、品牌形象2从实态形象和虚态形象分实态：实际经营活动的成果水平（产品质量、利润、规模） 虚态：关系者对企业整体的主观印象3从视觉识别形象与行为识别形象、理念识别形象分视觉：基本设计（企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造型、 企业象征图案、企业宣传标语、口号、吉祥物），设计应用（办公器具、设备、 招牌、旗帜、标识牌、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、产品、包装用品 广告传播、展示、陈列）行为：对内的干

5、部教育、员工教育、生产福利、工作环境、生产效益、废弃 物处理、公害对策、研究发展，对外的市场调查、产品开发、公共关系、流通政 策、银行关系、股市对策、公益性、文化流动等。理念：企业精神、座右铭、企业风格、经营战略策略、厂歌、员工的价值观三）意义1良好的企业形象，是企业产品在市场上无形的“通行证”，能大大提高企业的 竞争能力，是企业可持续发展的动力。它能赢得广大客户、消费者的信赖、 保证销售渠道畅通，并使企业顺利地不断开发新产品，开拓新市场。企业形 象在公众心里有一种延续作用，留下深刻的“烙印”，会在长时间内发生作用， 长期地影响顾客的消费心理和消费行为。这种美好形象的延续作用，促使顾 客持续地

6、保留着消费的渴望，因而不断地涌现出新的消费需求。2良好的企业形象，对社会上的人有强大吸引力，对内部职工有强大的凝聚力， 吸引更多的人才。市场的竞争就是人才的竞争。企业的人才是企业最宝贵的 财富。企业之所以有良好的企业形象，其根本原因在于企业有一套系统的、 先进的经营理念。这不仅为企业创造一个良好的工作环境，使企业员工心情 舒畅地工作、提高员工的凝聚力，而且还有利于招聘更多的优秀人才进入企 业，为其开拓新的事业。3良好的企业形象能创造有利于企业发展的外部环境。在竞争对手不断增多的 大环境中，企业需要争取社会公众对自己信赖与支持、需要金融机构的帮助、 需要协作单位的有力配合、需要政府提供各种方便等

7、等，以此形成竞争的优 势。凡此种种都需要企业有良好的鲜明的企业形象。企业在对外开展全方位 的公共关系活动中，如果缺乏良好的企业形象，也必然会遇到种种障碍。二 如何塑造良好的企业形象一）以广告来树立企业形象“广告”即向广大公众告知某件事物，是形成企业形象最直接、最有效的 方法。以塑造企业形象为直接目的的广告，一般称之为企业形象广告或战略 性广告，它侧重于对表现企业的人才、资金、技术、产品、管理的企业整体 形象的宣传，而不是局部的产品宣传。广告在经济发展期中，具有提高集中效果的力量，长期而集中的广告， 具有提高市场占有率的效果。它的主要目的就在于提高企业的知名度，在消 费者心目中树立品牌形象，达到

8、名牌产品在世界各地“称王称霸”的效应， 这是广告大战成败的关键。某一商品一旦成为名牌商品，就会成为竞争力强、 销售量大、销售范围广的商品，在市场行销的竞争中，名牌商品就象武艺高 强、以一当十的英雄一般，打遍天下无敌手。名牌商品也如同取得了行销“通 行证”一样，在市场上纵横驰骋、不断地扩大市场的占有份额。所以利用广 告创立自己的名牌产品，已成为企业的当务之急。在商战中，企业产品销售状况与投放广告一般是成正比的，在空调业海 尔广告投放连续几年排名第一，海尔广告宣传时与其销售计划相配合，每推 出一款新品或新技术面市均会有大量广告相配合，使消费者了解产品并对其 发生购买兴趣；奥克斯空调起用米卢作为形象

9、代言人，广告中其促销广告费用就达到953.9万元，为其产品降价及相应的市场促销活动进行宣传，同时 形象广告达148.96万元，奥克斯空调凭借价格优势销售业绩不断攀升，让同 行对奥克期及吴方亮有了新的认识。“春兰空调高层次的追求”，春兰 空调的这一广告词本身就道出了人们对某种消费格调的追求，这则广告通过 一个绅士模样的人打台球的画面，传达了“春兰空调”将给消费者带来一种 绅士般的生活情调的承诺。二）以大型活动策划来塑造企业形象大型活动策划是一种信息传递过程，它也与企业形象的塑造密不可分， 是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调活动。这一定义要把握三个重要概念：第一，大型活动要有鲜

10、明的目的性。大 型活动往往耗费很多资源，包括人力、物力、财力。没有目的而耗费资金是 不可能的，目的不鲜明也是不值得的。第二，要有计划性。凡事都应有计划 大型活动更不例外，而且更要求有周密的计划。第三，众多人参与是大型活 动重要的概念。既然是大型活动，就应该有众多的人参与，但并不是参与人 数多就是大型活动。大型活动和小型活动的根本区别不仅在于参与人的数量， 而是在与活动的社会化程度。美国莫里斯公司，以万宝路香烟的品牌形象和广告形象闻名于世界。它 积极参与国际体坛盛事，大力赞助赛车，网球赛等多种体育赛事，举办世界 著名男高音歌唱家多明戈演唱会和百乐门爵士乐团演出。三菱公司在本国组 织知名音乐家、艺

11、术家旅行，1990年举办了五场流行音乐演唱会，向日本公 众介绍了当今世界著名的流行音乐。再拿身边的一些例子来看，如响遍江城 的武广、世贸，每逢周末和节假日，商家则会利用人流量大，气氛热闹的特 点，积极开展大型文艺活动，或载歌载舞，或模特走秀，或魔术杂技，或大 型抽奖等等，企业这些大型活动的策划，都赢得了社会公众的极大好感，成 功地塑造了良好的企业形象。（三）以公共关系（PR）策略来塑造企业形象我们所说的“公共关系”，决不是指私人关系，公共关系系本姓“公”, 它要研究和解决的问题，是指某一个社会组织如何尽可能地与周围环境相适 应。简而言之，公共关系是一种内求团结、外求发展的管理艺术。公共关系 即

12、是Public Relations，把环境比喻成Public，企业和Public之间的关系 就是Relations,企业的PR和大多数企业的环境密不可分。企业运用公共关系，主要包括两个方面，一是内部，二是外部。对内， 为的是创造一种和谐的、有条不紊的工作环境和团结一致,与企业共命运的 敬业精神；对外,为的是与以社会各界特别的消费者为主体的广大公众相互 沟通、相互适应,以良好的企业形象,赢得广大消费者的信赖。实践表明, 有效地开展公关活动，能为企业带来显著的经济效益和社会效益。“微软” 名扬四海，一方面在于公司的产品与实力，另一方面与比尔盖茨频频的巨 额捐款，树立良好的公众形象不无关系。公共关系

13、策略主要是两个方面的功能：第一是信息交流，即企业可以通 过开展有效的公共关系活动，实现与社会公众的信息沟通，建立、维持和发 展与社会公众的良好关系；第二是化解矛盾，即当社会组织与社会公众之间 因某种原因而发生矛盾时，成功的公共关系策略可以缓和乃至解决这些矛 盾。企业进入市场受阻实际就是与目标市场的某些社会公众产生了矛盾，这 时若能充分应用公共关系策略的这两大功能，则可能使问题迎刃而解。可口 可乐公司从进入法国市场受阻到法国政府取消禁令，正是利用了公共关系策 略的这两大功能。它们向法国各界以备忘录的形式表明公司的观点和意图， 就是为了实现信息沟通，澄清事实，以期得到法国各界的理解和支持，缓和 矛

14、盾；它们在美国国内开展公关活动，则是希望通过与美国公众的信息交流 获得它们的支持，并通过它们给法国政府和企业施加影响和压力，促使他们 改变歧视政策。 可口可乐公司最终得以进入法国市场正是正确而有效地认 识并运用公共关系策略独特作用的结果。四）以 CI 策划来塑造良好企业形象CIS （Corporate Identity System）简称CI，就是企业识别系统，也称 企业形象战略，它是企业形象的形成，是提高企业形象的一种经营手段。1. CIS包括三个要素（1）MI （理念识别-Mind Identity）企业灵魂主要指的是企业精神范畴 的存在形式，主要包括四项基本内容：企业使命，企业精神，企业

15、价值观和 企业目标。其具体的表现形式为：信念、口号、标语、守则、歌曲、警语、 座右铭以及企业高层人员的精神和讲话。MI是CIS的核心和起点。（2）BI （行为识别-Behavior Identity）。其基本内容可分为对内和对外 两个方面。对内的活动有：业务培训、员工教育（包括服务态度，应对技巧 电话礼貌及工作精神）、奖惩活动、工作环境、职工福利及研究开发项目等。 对外的活动有：市场调查、广告活动、公关活动、公益文化活动、促销活动 竞争策略以及与各类公众的关系等。BI是提高企业行为品位与档次的创新活 动。（3）VI （视觉识别-Visual Identity）。其基本内容包括两大部分：基本 要

16、素和应用要素。基本要素包括企业名称、标志、标准字、造型等；应用要 素主要包括办公事务用品、产品包装、广告、车辆、建筑、环境等等。 VI 视 觉要素是综合反映企业整体的特色的重要载体，是企业形象外在的符号化的 表现形式。从本质上讲，它属于一种企业行为，必须能使人感悟到企业精神 的个性与内涵，传达企业的经营理念VI是CI中系列项目最多、层面最广、 效果最直接的向社会传递信息的部分。CI是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业的关 系者和团体(包括企业内部与社会大众，客户及消费者)，并使其产生一致的 认同感与价值观，全面提升企业的形象力。如果解剖一下CI，便不难发现CI具有双面性。从一个整体来讲，CI必 须是非常独特的，与众不同的，强调个性色彩的，必须与其它同类产品或企 业明显区分。比如，听到“当太阳升起的时候”的歌唱，我们也绝不会联想 到健力宝或其它什么，而只有一个反应：太