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1、一 名词说明1关系营销:企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换机共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。2 定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。3市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威逼的主要社会力气，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。这些主要社会力气是企业不能限制的变量。4 市场：卖主和买主的集合。市场=人口+购买力+购买欲望。5 组织市场 ：组织市场是指全部为满意其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。它可分为
2、三种类型：产业市场、中间商市场和政府市场。6市场营销：是指以满意人类各种须要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动的过程。7 消费者市场：是指全部为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。8市场营销管理:是指为了实现企业目标，创建、建立和保持与目标市场之间的互利关系，而对设计方案进行分析、安排、执行和限制。9 品牌：品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以分辨某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。10 市场定位 ：是指企业针对潜在顾客的心理进行
3、营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或特性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。11 产品的市场生命周期 ：是指产品从进入市场到退出市场所经验的市场生命周期循环过程，分为四个阶段，即导入期，成长期，成熟期和衰退期。12广告：是指由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品，服务或某项行动的看法和想法等的介绍。13 分销渠道：是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的全部权或帮助全部权转移的全部企业和个人。二 简述题1市场营销哲学包括哪几个方面生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念2用环境
4、威逼矩阵和市场机会矩阵分析企业所经营的业务可以分为哪四种1.志向业务,即高机会和低威逼的业务2.风险业务，即高机会和高威逼的业务3.成熟业务，即低机会和低威逼的业务4.困难业务，即低机会和高威逼的业务3市场需求的分类包括哪些种? 市场营销力气与市场需求、市场反应函数4选择目标市场战略须要考虑的因素企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略5影响消费者购买行为的因素有哪些? 文化、社会、个人、心理和情境等因素6简述市场挑战者的进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻7 市场领导者的战略包括什么? 扩大市场需求总量、爱护市场占有率、提高市
5、场占有率8 企业在设计自己的分销渠道时,应当考虑哪些因素顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性9 企业在定价时应当考虑哪些因素? 定价目标、成本、需求、竞争者及其他营销组合因素等、政府管制10广告预算的方法包括哪 量力而行法 、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法11服务便利的类型包括哪些? 决策便利、渠道便利、交易便利、获益便利、购后便利12销售促进的策略包括哪几方面? 确定销售促进目标、选择销售促进工具、制定销售促进方案、预试销售促进方案、实施和限制销售促进方案、评价销售促进结果13在新产品扩散过程中采纳者中早期大众特征包括哪些方面 1.深思熟虑，看法谨慎 2.决策时
6、间较长 3。受过肯定教化 4.有较好的工作环境和固定收入 5.对看法领袖的消费行为有较强的仿照心理14 基本竞争战略包括哪些内容? 成本事先战略、差异化战略、目标集聚战略三 论述题1结合实际状况,谈一谈影响消费购买行为的因素有哪些一 文化因素 （文化、亚文化、社会阶层）二、社会因素（参照群体、家庭、社会角色与地位）三、个人因素（年龄与性别职业与经济状况、生活方式，特性以及自我观念）四、心理因素（动机、知觉、学习、信念与看法）2试述促销组合的构成及影响因素 构成：广义：市场营销组合的各个因素都可以归为促销组合，如产品的样式、包装的颜色及外观、价格等都传播了某些信息。狭义：促销组合只包括具有沟通性
7、质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈设、销售协助物、劝诱工具以及公共关系等。影响因素：（1）产品类型（2）推式策略与拉式策略（3）促销目标（4）产品生命周期阶段（5）经济前景3 人口环境对企业市场营销的影响（一）世界人口快速增长导致人们的须要和世界市场将快速增长（二）发达国家的人口诞生率下降对儿童相关行业是一种威逼却相对促进第三企业的发展。（三）很多人口国家趋于老龄化，一方面市场对摩托车、体育用品等青少年用品需求相对削减，另一方面对老年人用品德业供应市场机会。（四）家庭结构发生改变。由于普遍晚婚市场对结婚用品需求削减；由于离婚率高市场需求对住房、汽车、轮胎、日托服务的
8、须要增加。(五)非家庭住户快速增加。企业应当考虑和关注（单身成年人住户、两人同居者住户、集体住户）的特别要求和购买习惯。（六）很多国家的人口流淌性大。人口从农村流向城市，对零售商业结构影响大。人口从城市流向郊区，郊区商业快速增长。（七）一些国家的人口由多民族构成。不同民族的消费者有不同的风俗、生活习惯和须要。四 综合题(选择题居多 1、2、3、4、5、6、7)1消费者购买行为类型分类习惯性购买行为、变换型购买行为、协调性购买行为、困难性购买行为2前向一体化 后向一体化 水平一体化 前向: 与下游厂商合并 向后：与后向企业合并 水平：与性质相同的企业合并 3核心产品 有形产品 附加产品 各自包括
9、什么内容,能识别 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真刚要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。有形产品是指核心产品的载体，即向市场供应的实体和服务的课识别的形象表现。附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括供应信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。5市场领先者 市场跟随者 市场挑战者 市场补缺者竞争策略是什么?市场主导者通常可实行三种战略：一是扩大市场需求总量；二是爱护市场占有率；三是提高市场占有率。市场跟随者战略：紧密跟随，距离跟随，选择跟随市场挑战者战略：一确定战略目标和挑战对象 二选择进攻战略 1.正面进攻 2.侧翼进攻 3.
10、包围进攻 4.迂回进攻 5.游击进攻6全新产品 改进产品 换代产品 的定义能识别给出了的产品是属于哪一类 全新产品是指应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制胜利的前所未有的新产品。换代产品是指在原有产品的基础上，采纳或部分采纳新技术、新材料、新结构制造出来的产品。改进产品是指在原有产品的基础上适当的加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。 7消费者购买什么产品的购买行为属于选择性购买也叫有限地解决问题.这种类型困难于常常购买.企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息,增加顾客对新产品的了解和信任感,促使其下决心购买8营销理论中所讲的市场三要素是指哪三种 有某种须要的人、为满意
11、这种须要的购买实力、购买欲望。9 营销组合的4P组合是指的是哪4P 产品（product）价格（price）渠道（place）和促销（promotion）10 文化环境中包括什么内容 1、教化水平2、语言文字 3、价值观念4、宗教信仰5、审美观6、风俗习惯11成本导向定价法包括哪些方法 （一）成本加成定价法 （二） 目标定价法12宏观环境包括哪些 人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。13消费者市场的购买对象主要是包括什么 便利品、选购品、特别品14企业在什么需求状况下奉行生产观念是比较合理的。 需求大于供应15营销管理的实质是需求管理，典型的需求状况有哪8种1
12、、负需求 2、无需求3、潜藏需求4、下降需求5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求16顾客总成本包括哪四种 货币成本、时间成本、精神成本、体力成本17关系营销的四R组合,其营销四要素包括什么 关联（relevance）、反应（response）、关系（relationships）和回报（returns） 18批发商的类型包括哪几种：商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售办事处。19 有效的细分市场必需具备的特征是什么；可测量性、可进入性、可盈利性。20市场竞争有哪四种基本形态?：寡头竞争 垄断竞争 完全垄断 完全竞争21面对8种需求，企业市场营销管理的任务分别是什么
13、一、分析市场机会1、收集市场信息 2、分析产品/市场矩阵、进行市场细分二、选择目标市场1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化三、设计市场营销组合 四、管理市场营销活动22营销理论认为，企业市场营销的最终目标是；满意消费者的需求和欲望 23在组织选购中，最常见的购买类型包括哪几种1、产业市场上购买者数量少，购买者的规模大2、产业市场的需求是引申需求3、产业市场的需求是缺乏弹性的需求4、产业市场的需求是波动的需求5、专业人员购买6、干脆购买7、互惠8、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品24公司采纳的目标市场营销策略类型包括哪几种 市场细分、选择目标市场、市场定位
14、 25分销策略包括哪些种 密集分销、选择分销、独家分销26消费者收入包括哪些 消费者的个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等27营销渠道功能包括 哪些? 探讨、促销、接洽、协作、谈判、实体分销（物流）、融资、风险担当。28根据购买产品和服务需求的不同，可以将工商企业类顾客划分为 哪些种 密集型成长战略包括详细战略是哪些种 1、分销商、运用者、设备制造商2、市场渗透战略、 市场开发战略、产品开发战略29对企业影响较大的经济因素主要包括哪些种 企业外部环境，企业内部因素。30营销战略的特点包括什么? 客观性、差异性、相关性、动态性、不行控性。31消费者市场细分的依据包括哪些? 1、地理细分 2、人口
15、细分 3、心理细分 4、行为细分32在波士顿询问集团法中所涉及的战略业务单位的描述包括哪些? 问号类 、明星类、现金牛类、瘦狗类33竞争者对降价、促销和推出新产品等市场竞争战略的反应包括哪些类型1、镇定自若型竞争者 2、选择型竞争者 3、猛烈型竞争者 4、随机型竞争者五 案例分析 （一） 左岸咖啡馆1“左岸咖啡馆”胜利的关键环节是什么？1、擅长运用品牌策略，设计了独特的品牌 3、市场定位精确2、广告符合消费者需求 4、产品多样化2.企业名称决策有哪些？1、策划构思奇妙 2、策划要留意内涵 3、策划要简洁醒目3.企业可以进行的品牌战略决策有哪些？ 1、是否要建立品牌 2、品牌归谁全部 3、品牌相对应质量 （二） 欧莱雅构建
