怡宝矿泉水营销策划书

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1、怡宝矿泉水营销策划书【最新资料，WORD文怡，可编辑修改】营销策划书怡宝简介广州怡宝桶装水专卖店成立于1993 年，投资 200 万，下设怡宝形象直营店130 间，直营和 分销佛山及十大行政区。完善的品牌管理系统网络覆盖整个佛山及十大行政区，是目前广州地区 最大的快速消费品牌，其分销及直营配送的专业服务水平处于领先地位。怡宝食品饮料（深圳）有限公司（下称怡宝）是由华润创业有限公司（华润集团属下香港上市公司）和SAB 米勒国际酿酒集团（世界第二大啤酒集团上市公司）合资组建。？管理结构：?公司实行董事会领导下的总经理负责制，下设市场销售、生产技术品控、财务行政人力资源 等三大系统管理。?总资产：?

2、总部位于深圳高新技术产业园区，并拥有深圳、广州、成都三个生产基地和若干个加工基地， 总投资 32000 万。?产品：?包括多种包装和规格的纯净水、矿泉水，年总生产能力达60 万吨。?发展简史：?1985 年成立于深圳蛇口，原名中国龙环饮料（蛇口）有限公司，主要生产销售碳酸饮料；?1989 年在国内率先推出新型饮料怡宝纯净水，成为中国最早生产销售纯净水的企业之 一；?91996年及 1999年公司更名，同时现股东先后两次收购企业股权至100%。?怡宝是纯净水卫生及质量国家标准主要发起和起草单位之一。?1998-1999年投资2.6 亿元兴建全新的生产基地。?2000 年公司由蛇口迁至现址，相继推

3、出豆奶系列和果味茶、纯茶系列饮料。?主要荣誉：?1992 年“广东省着名商标提名奖”（深圳市工商行政管理局颁发）?1994 年“全国食品行业名牌产品”（中国食品工业协会颁发）?1998 年“广东省名牌产品”（广东省人民政府颁发）及“广东省着名商标”（广东省工商 行政管理局颁发）?1999 年起连续四年获得“中国饮料工业十强”称号（中国饮料工业协会颁发）?2002 年“国家免检产品”（国家质量技术监督检验检疫总局颁发）?2003年连续九年获得“质量监督检验质量好企业”称号（深圳市技术监督局）及A级生产 企业”（深圳市卫生局颁发）?2000 年怡宝纯净水为全国第九届运动会，2002 年广东省第十一

4、届运动会、1999-2002 年中 国甲A深圳平安足球俱乐部唯一指定专用饮用水；？目录市场营销观念分析4市场现状分析51. 市场背景2. 竞争者状况3. 消费者状况4. 市场潜力5. “怡宝”市场表现营销环境分析71. 宏观环境2. 微观环境 SWOT 分析71. 内部优势(Superority)2. 内部劣势(Weaken)3. 环境机会(Opportunity)4. 环境威胁(Threaten) 消费者购买行为9 竞争对手分析9 市场细分10 目标市场的选择10 市场定位10 市场开发策略111. 产品策略2. 价格策略3. 渠道策略4. 促销策略总结13 市场营销观念分析营销观念:出售水

5、,出售健康你我的怡宝质量观：? 怡宝十余年来，一直视质量为企业及品牌发展的生命，坚持只有质量的稳定并持续提高才能保证公司的持续发 展。公司全面执行 ISO9000；2001 及 HACCCP 质量管理和控制体系，使怡宝产品质量始终保持保持在国内同 行业前列。?规范化：?怡宝重视不断优化工作流程，对公司经营实行预算管理，目标清晰，财务稳健。?诚信经营：?怡宝重视与所有供应商及经销商的伙伴式合作关系，恪守诚信，尊重专业，共同发展；怡宝更重视、关注消费 者，一直以来都以不断研究和满足消费者需求为产品和品牌发展的基础，并坚持长久不懈地提升口牌形象，以 保持怡宝的持续创新能力和市场竞争力。?以人为本：?

6、怡宝重视员工素质的培养提高，怡宝相信培训和教育训练是对员工、对企业最大的财富。?怡宝的理念、品牌观：?怡宝，中国饮用水市场的强势品牌，在华南地区市场占有率连续多年居榜首 自一九八九年起，怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产纯净水的企业之一，怡宝纯净水逾 30 万吨的年销量规模也带动了纯净水行业的高速发展，怡宝同时也是国家质监和卫生饮用纯净水国家标准的主要 发起和起草单位之一，怡宝是当之无愧的国家包装饮用?水行业的领导者之一。?怡宝的理念：? 怡宝结合自身和行业的特点，制定了“小市场，大占有”的发展战略，怡宝认为只有在区域市场真正做到领先 的和垄断，才能逐步追求市场区域的扩大。?怡宝企

7、业文化崇尚创新、作风务实、恪守诚信、追求完美。?怡宝的品牌观?：? 怡宝深刻地认识到品牌是企业发展的根本，质量是品牌的基础。?怡宝相信品牌的价值存在于消费者心中，同时也相信，扎扎实实对待每件事，无时无刻关注和满足消费者需求 才能最终赢得市场，最终赢得消费者，这才是品牌发展之路。?消费者的信赖和喜爱是品牌价值的体现，而员工、消费者、客户、股东的满意是品牌成长的环境。? 余年的来怡宝兢兢业业专心专注于包装饮用水，成功塑造了亲和、时尚、高品质的怡宝品牌形象。 ?未来怡宝将秉承区域领先、务实创新的发展策略，以持续提升品牌形象，不断满足消费者需求为己任，从深圳 到华南地区、到全国，怡宝的步伐将更加坚实，

8、更加自信市场现状分析“怡宝”营销策略 “上善若水，水利万物而不争”。水是孕育生命的摇篮，水是滋润万物的乳 汁。怡宝饮用纯净水营销策略。 在广东，怡宝纯净水供不应求，成为广东省饮用水第一品牌。在北京， 怡宝纯净水跻身 水市五强。 怡宝是中国第一个包装饮用水品牌， 中国包装饮用纯净水国家标准的发起 和制定 单位之一。这是华润集团属下香港上市公司华润创业有限公司旗下的华润怡宝食品饮料（深圳） 有限公司列入华润（集团）有限公司一级利润中心序列。华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消 费者提供 健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政 府部门的肯 定与嘉奖，获

9、得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。 市场调查与分析1. 市场背景（1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌 果汁、功能饮料不断 涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 （2）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业 1000 多家，矿泉水生产企业 1000 多家。 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销 水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉， 消费者也更多的选择纯净水。 （4）“怡宝”饮用纯净水前景良好

10、，潜力巨大 在发达国家，饮用纯 净水是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是纯净水，纯净水在世界上已有近百年的悠久 历史。 我国消费者对纯净水的认识有极高的认真， 饮水已不仅 仅是解渴，同时还追求对身体有益。2. 竞争者状况第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、 小 黑子、获特满，他们是强势品牌；其他 40 余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 第一名康师傅 30.64 第二名乐百氏 2856 第三名娃哈哈 1574 特点； 品牌知名度高， 企业实力强大， 广告投 入大， 其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水， 既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从

11、长计议。 乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。3. 消费者状况消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占 48.89，偶尔购买者占 4815%，只有 2.96 的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，我们可以打造自己的高端 品牌。4. 市场潜力北京现在正处于酷热阶段，我们每个人都需要水分，饮用水销量极大。北京市现有 500 万 人以 上，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（555mL, 1.50元）以上，销量是3. 96亿。偶尔购买 的人夏季周均购买 1 瓶，销量是 557288 万。其他季节暂忽略不计，北京市 饮料水实际潜量

12、至少 为 4. 5 亿元，即使再打 5 折也有 2 个多亿的潜量。5. “怡宝”市场表现在北京，怡宝属于新品牌，没有较高的知名度和美誉度，怡宝饮用水原市场占有率不超过1. 70% 。消费者对怡宝饮用水“不了解”者占 87. 41，“了解”者占 12. 60；品牌知名 度 为 16. 20。 “怡宝”有特点，但表现不突出。“怡宝”富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但 较少人知。 售价高，在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。 铺货工作很不好，购买不方 便。 包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。 有品牌生存基础。营销环境分析1. 宏观环境 人口环境:随20世纪中期出生高峰的人口陆续进

13、入老龄化可预见,21世纪前期将是人口老龄 化发展最快的时期. 经济环境: 在经济危机大的环境下,怡宝不打价格战略,重视不断优化工作流程,对公司经营 实行预算管理,目标清晰,财务稳健. 自然环境: 有优质的水来源,做的是纯净水的品牌,保护水资源. 社会环境: 随中国经济的发展,人们越来越重视健康与安全,而水作为人类每天所必须的进食, 在人们眼中,饮用水在广大的市场上是占有很重要的地位的. 技术环境: 怡宝拥有 8 条从意大利和美国引进的饮用水生产线和水处理设备,生产车间采取 全封闭生产灌装,其净化标准超过国家标准.2. 微观环境 供应商：华润怡宝食品饮料有限公司 营销中介：华润万佳、沃尔玛等大型

14、商场 顾客：个人消费者，生产者，大型超商及各大企业 竞争对手：同一类水的乐百氏、另一类水的康师傅和农夫山泉。 SWOT分析1. 内部优势(Superority) 华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好 的服务，赢得消费者的认同。 华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力 品牌等荣誉。 目前全国纯净水仍占饮料市场近 40%份额，碳酸饮料、茶、功能饮料无论卖得多好，都做 不过水。而目前中国水市场每年增长速度超过 15%，怡宝则以每年30%的速度增长。怡宝 占据广东饮用水市场 20%以上的份额，无论在瓶装水还是桶装水上都是

15、第一位。2. 内部劣势(Weaken) 送水效率和服务水平低，顾客多有不满,损坏“怡宝”的声誉 国家标准要求在桶的清洗过程中只要最后一道清洗工序用成品水即纯净水就可以，但怡宝一直坚持整个清洗过程都使用纯净水，这样做增加了成本 “怡宝”富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知 售价高，在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。3. 环境机会(Opportunity) 纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好， 整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水 利用的客观优势是成本低廉，消费者也更多的选择纯净 水。 “怡宝”饮用纯净水前景良好，潜力巨大，在发达国家，饮用纯净水是讲健康、有品味的 标志。世界知名水饮料品牌都是纯净水，纯净 水在世界上已有近百年的悠久历史。 我国消费者对纯净水的认识有极高的认真，饮水已