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1、茂名市农产品分销渠道策划书引言：自从 2001 年中国加入 WTO 、各大跨国公司全面强化中国市场的战略地位、 国内诸多企业集团大举挺进国际市场， 以及民营企业在新的高度上崛起、 国有企业 通过深化改革普遍提高了市场运营水平， 我国国内和进入国际的市场营销渠道在诸 多矛盾中迅速规范与发展。 我国的市场营销渠道尽管仍有许多问题， 但从总体上看， 它正沿着更加开放、更多地与“国际接轨”和更加突出的“本土化”特色方向发生 变化。对许多企业来说，分销渠道已经成为企业传递顾客价值的基本手段。在竞争 愈来愈激烈的今天， 分销渠道管理问题不仅具有策略意义， 而且具有发挥跨企业 “团 队竞争力”的战略意义。分
2、销渠道的构建、管理与创新也就成为营销管理实践中的 一个焦点。因此分销渠道的管理的任务更重，难度也加大了。茂名市位于广东省的西南部 ,为热带、亚热带过渡地区，全市盛产荔枝、龙眼 等热带亚热带优质水果，水果业成为茂名农村经济的支柱产业。早在 1996 就被国 务院有关部门评为为 “中国最大的水果生产基地” 。2006年全市水果面积 419 万亩， 总产量达 212.5 万吨，总产值 59.2 亿元。其中荔枝面积 167 万亩，产量 37.8 万吨； 龙眼面积 113万亩，产量 24.4 万吨；香蕉面积 59万亩，产量 116万吨；其他水果 面积 80 万亩，产量 34.3 万吨。 茂名荔枝每年的产
3、量 3040 万吨，约占世界荔枝 产量的 13 20%，是世界最大的荔枝生产基地。茂名水果，名优名牌品种繁多。除 了荔枝外，还有龙眼、香蕉、橄榄、芒果、柑橙、沙糖桔、李子、杨桃、番石榴、 黄皮、青枣、山楂、柿子、青梅、木瓜等 30 多种亚热带及热带水果。虽然茂名市已建成了“全国最大的水果生产基地”，但水果出口量却非常少。 与“全国最大的水果生产基地”的美誉很不相称，究其原因有四：一是品种结构单 一，果品质量参差不齐，产品外观差；二是果品卫生安全质量标准不高，监控制度 尚未健全；三是保鲜加工包装技术跟不上，冷链储运设备不配套；四是经营模式落 后，国外营销渠道不畅。 因此茂名水果市场出现了果贱伤农
4、的一系列问题，由于 水果多茂名本地水果价格急剧下降，有些甚至是烂在枝头，送人都没人要。因为销 售渠道不畅农产品价格下降又导致了农民收入下降， 而农民收入下降又导致了茂名 市生活水平提高缓慢。对此对茂名市农产品加工延长产业链就更是迫在眉睫。 也许到茂名来的客人都 会有这样的体会：“在茂名水果很多，可是假如要作为礼品带走的物品却极其少， 水果固然新鲜美味可遗憾的是水果笨重不易保鲜因此难以带走， 即使可带带作为礼 品送人也不体面。”因而在茂名急需一家或是几家专业的农产品深加工企业，将茂 名地区的水果进行加工包装成休闲食品即送礼佳品。 然而在茂名市却没有专业的农 产品加工企业， 而国内也不多专业的热带
5、水果加工企业。 而且对茂名市的水果产品 进行加工不仅可以解决丰收时节因为销售渠道过窄， 销售不畅导致的果贱伤农问题 还可以延长农产品产业链增加农产品附加值， 增加农民收入， 提高茂名市农民的生 活水平。更重要的是茂名市农产品加工企业市场广阔，盈利能力强。茂名市农产品加工企业主要是对茂名市的水果产品进行深加工包装成休闲小 吃或是送礼佳品。主要是对茂名市的特色水果进行加工，比如荔枝、龙眼、木瓜、 芒果、香蕉、杨桃、山楂等产量大保鲜较难的水果进行加工。农产品加工主要是将 这些水果加工成小包装的休闲小吃、 罐装及盒装的送礼佳品。 其中休闲小吃由于其 方便易带美味可口等原因因而它的主体顾客主要为青年人士
6、包括：学生、 年轻工作人士等， 还有是个年龄段的外出旅游者因此包装要求简洁方便。 而盒装及罐装的送 礼佳品则主要是旅游回家的人及其用于送礼的人为此它的包装必修精美。市场需求分析：众所周知伴随着经济的迅速发展，国民生活水平不断提高消费水平的提高， 消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增长， 休闲食品市场也不断扩大， 购买 的消费者更是不断增长， 休闲食品正在逐渐升格成为百姓日常的必需消费品。 而干 果类休闲食品也因其干有悠久的食用历史和丰富的营养， 也受到了许多家庭及各类 人士的喜爱。 并且随着经济的发展休闲食品市场竞争也不断增大， 人们对休闲食品 的要求也不断增多。虽然，休闲食品市场日益红火
7、，但是，流通渠道单一，目前购买休闲食品的 场所主要是超市及便利店， 其次是大卖场、 食品店、杂货店等。 搭建新的营销平台， 增强企业自主营销意识， 成为休闲食品产业发展新的需求。 休闲食品是具有旺盛生 命力的产品，有着广阔的市场和巨大的发展潜力。同时，由于食品行业已经进入完 全竞争阶段，企业利润日趋平均化，行业整合、市场细分即将完成，因此新办休闲 食品企业应抓住机遇，扬长避短，通过新产品开发、品牌建设和市场拓展，通过差 异化战略，走出一条快速、健康、可持续发展的道路。然而礼品的市场。礼品在中国是个比较新兴的行业，随着改革开放的发展， 行业之间的竞争也越来越激烈，各公司为了吸引客户，采取各种促销
8、手段，而礼品 起到了很大的作用。自从中国加入 WTO 以后随着竞争的激烈的加强，国外一些大 公司先后进入国内市场， 也带来了新的营销模式及管理模式， 促使国内企业加快竞 争步伐，目前礼品行业存在以下特点：小公司非常多，由于礼品行业进入门槛比较 低，成本相对不高，只需几个人便可以运作，所以介入礼品行业的小公司特别多。 可以说中国的礼品市场广阔，盈利能力强，但是竞争也大，为此企业就必须做到就 应抓住先机， 迅速抢占市场， 就要利用信息技术建立的这种企业与市场的新型关系， 建立新型快捷的分销渠道企业发展的趋势。 ”而农产品加工企业的宏观环境则表现为： “自 2004 以来中央三个 1 号文件关 于加
9、快发展农产品加工业的要求和国务院办公厅 关于促进农产品加工业发展的意 见。加强与有关部门的协调工作，全面落实已有的优惠政策。积极争取财政部门 设立农产品加工业发展专项资金， 加大对农产品加工业的财政支持， 加强对重点优 势农产品加工业的基础设施建设、关键技术研发、引进和推广的扶持，加强对农产 品加工业创业的扶持， 加强对农产品加工综合利用的扶持。 积极配合税务部门做好 农产品加工业增值税改革， 争取对农产品加工企业开展综合利用、 建设加工专用原 料基地的税收优惠政策。 积极协调金融部门推行积极的金融政策， 通过探索仓单质 押等办法， 不断扩大对企业流动资金的支持； 争取政策性银行加大对农产品加
10、工业 支持的力度，增加中长期贷款；争取扩大农业政策性保险的试点范围。但是农产品 加工也有许多宏观的限制比如加工成的产品从生产地到销售地会有各种困难， 比如 说销售地为了保护当地企业而实行的保护政策。终上所述：茂名市水果产品深加工企业虽然市场广阔但却也是竞争激烈，为 此企业不仅须要建立合理而广阔的分销渠道， 还要建立在品质和包装上取胜。 通过 科学的管理和分销在竞争上取胜。市场细分：市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群 的过程。 因此根据消费者的需求可以将加工的农产品的市场分为休闲食品市场和送 礼佳品市场。而休闲食品市场可进一步细分可以分为：果酱、果汁、果干、果粉等
11、 形式不同的产品。送礼佳品则可以分为食品、补品、药品等。市场定位：茂名市农产品加工企业产品的市场主要定位在 12 到 30 岁之间的青年人群。 年轻人思维活跃，热情奔放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇，反映在木门 消费心理和消费行为方面，表现为追求新颖与时尚，追求美的享受，喜欢代表潮流 和富于时代精神。 因此企业新出品的食品比较容易被这一阶段的人接受。 然而在这 阶段的人收入一般较低，积蓄少，因此他们对价格比较敏感。所以在制定价格时就要力争做到合理实惠。消费者及购买能力分析：现在中国城市人口越来越多，不同的年龄段的人都对以前有情结，老一辈的人 对此可以忆苦思甜， 中年人面对产品忆起往昔峥嵘
12、岁月， 年轻一代对产品充满新鲜 感。而且企业加工的农产品又是日常食品消费量多，且易消耗。鉴于这种情况我们 的产品价格定位就要做到合适， 做到真正的物美价廉！ 对消费者的购买能力要求不 能太高高！ 竞争分析：主要竞争者：同样经营和我们类似的农产品加工工厂，具有优势品牌，具有强 大的生产、销售和广大的消费群。具有更深远的战略目标，如准备面向全国，面向 世界。潜在竞争者： 即将进入本行业的其他农产品加工工厂。对于竞争者成本较 低，但产品优良，我们还可以借鉴竞争者的成功经验和加以利用，因为商场之上没 有永远的朋友。企业具体措施：一：加工产品： 引进先进的技术对水果产品进行深加工。具体为：将荔 枝加工成
13、荔枝酱、荔枝干、荔枝蜜、荔枝汁等；将龙眼加工成龙眼干、龙眼酱、 ， 其中龙眼有很大的要有价值因此更多的是采用礼品包装， 既可以包装成休闲食品又 可以将其包转成药用品和煲汤类用品；将香蕉加工成香蕉干，香蕉酱；将山楂加工 成山楂干、 山楂膏； 将木瓜加工成木瓜干、 木瓜汁、 木瓜液； 将杨桃加工成杨桃干、 杨桃酱等。 采用先进的加工方法加工全程实行环保循环型加工， 既可以节约成本又 可以提高资源利用率还可以提升企业竞争力。二 : 包装产品： 针对消费者需对产品采用不同的包装形式。具体做法是：休 闲类食品中的水果干主要采用简洁食品包装， 对于果酱类食品采用罐装包装， 对于 果汁则更多是采用塑料瓶子包
14、装。 而对于送礼类食品的包装则更多采用精美的盒装 和罐装包装。三：分销渠道：（ 一 ）.含义：分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产 品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。（ 二）. 作用：（ 1）大规模销售（2）减少交易次数，提高流通效率（3）沟通产需，服务生产，便利消费。（ 三 ）. 影响分销渠道选择的因素：对生产商来说， 渠道选择合理与否对商品销售至关重要， 而要选择分销 渠道，就必须考虑如下因素：1. 产品因素（1）产品单价（2）体积重量（ 3）款式品种（4）物理生理状况 （5）技术服务（ 6）生命周期2. 顾客因素 （1）顾客人数多时，应该选择
15、长又宽的渠道。（ 2）顾客分布较集中，目标市场范围又不太到大时，应该选择独家分销。（3）顾客经常小批量购买时，则须采用长渠道。3. 市场因素（ 1）市场容量及每次购买的数量（2）市场区域范围及顾客集中程度；（3）商品的季节性；（4）竞争者商品的销售渠道；（5）潜在的市场规模与发展趋势4.企业内部因素(1 )企业实力与声誉(2 )企业的经营能力(3)企业可提供的服务质量(4)渠道控制程度针对上述原因茂名市农产品加工企业应该选择如图的分销及采用如下的分销渠道及采购模式:者制零售批发零售1代理 批发 零售 造原因是：茂名市农产品加工企业生产的产品是价格低廉流通率高，顾客人群 广，目标市场大，顾客经常
16、小批量购买，因此要求产品市场覆盖率高。传统分销渠道优点：渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，从而扩 大产品销售，有利于商品远购远销，在全社会范围内调剂余缺、沟通供求，市场覆 盖面大，扩展市场迅速；可以是产品迅速进入市场，在短期内达到销售额，提升企 业市场占有率；顾客接触率高，可较快的提升销售业绩。这样的传统分销渠道缺点：短渠道尽管减少了流通环节，可是却增加了销售费用厂商较难控制渠道 ，容易导致市场混乱渠道管理成本较高；分销商的竞争强，分销 和促销不专一，对生产商的忠诚度低。但是对于批发商零售商的忠诚度低等一系列问题企业则可以采取以下措施：一、公司文化、品牌的基础1、公司战略思想，就应高瞻远瞩，注意长远利益的发展，整体化形象的建立。品 质是主要 公司文化体现需要具体的人物、言行体现，公司的员工就应当
