《国内化妆品行业的渠道解析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国内化妆品行业的渠道解析（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、国内化妆品德业的渠道解析 作者：方洁一、化妆品销售渠道的重要性随着中国市场经济的飞速发展，人们生活水平不断提高，中国化妆品市场经济增长点明显提高。在这个竞争激烈的行业中，市场渠道的开拓和占有就成为了化妆品德业市场取胜的必要途径，也成为化妆品德业品牌发展的关键因素。这些市场营销渠道都是被企业看中是品牌发展的重要转型和扩张渠道，只有在真正建立渠道上打开知名度，扩张市场渠道分销后，这样企业或是品牌才有一个很好发展方向，才能稳步走下去，知名度才能提高更快，市场占有率才会有大幅度提高。当今化妆品德业的产品类型更加多样化、丰富化，主要有几种发展类型。一是趋向生物化。现代化妆品顺应“回来自然”的世界潮流，尽
2、可能选用自然界无毒、具有疗效和养分的物质为原料，以便削减或根除含有化学物质的化妆品对皮肤的副作用。生物型化妆品是21世纪化妆品的开发主攻方向。二是给予功能化。人们的美容观念随着时代的进步而发生着变更，已由“色调美容”转向“健康美容”，要求化妆品在确保平安性的前提下，力求能在皮肤细胞的新陈代谢、保持皮肤朝气，延缓苍老等方面取得效果。三是应用高科技。如通过人体皮肤苍老机理的探讨，建立人体老化模型，从而研制出抗苍老有效成分。中草药有效成分的鉴别、分别、提取技术，可以使化妆品原料进一步去除过敏源，使有效成分更好地发挥作用。化妆品德业的产品发展促使其发展渠道要适应产品的顺当销售并扩大其市场份额，促进化妆
3、品德业的品牌发展。二、国内外化妆品销售状况比较 （一）国外市场1.国外化妆品的销售业态西方零售业经过几次流通革命，基本上形成了以百货公司和超市这两种业态为骨干的多层次、多形式、多功能的适合不同消费群体需求的零售经营体系。但这两种主导业态并没有取代其他多种业态。国外的化妆品销售形态有：百货商店、购物中心、仓储式商场、专卖店、超级市场、药店、专业店、便利店、美容美发院、直销(如美容化妆品沙龙形态)、电视购物、互联网邮购等12种主要形态（或场所）。国外化妆品市场的竞争仍旧是在不断增加，其销售形态也在不断地发展和扩展，这种发展和扩展，实质上是增宽了消费者可能接触和购买到化妆品的空间与层面，并与竞争的增
4、加达成了一种平衡的状态，使其整个美容化妆品业界，获得了一种持续的良性增长。2国外化妆品的主要促销手段从营销策略上讲，世界名牌化妆品主要采纳品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场营销。这三种销售策略目的相同，即企业通过不同的手段、方式、途径或技巧将产品送到消费者手中。世界名牌化妆品多数采纳在百货商店租赁专柜的方式进行销售。百货商店是都市化的象征，人口集中于都市，都市发展带动百货商店的发展，而化妆品又是百货商店的主要商品之一。另外消费者购买动机和购买地点有着亲密的关系，特殊是化妆品类产品，消费者选择的场所仍以百货商店的专柜为主。世界染发品的领头羊欧莱雅公司在中国各大城市已设立了270
5、多个品牌专柜，而其旗下的美宝莲在中国已设立了500个品牌专柜。目前，欧莱雅染发品和美宝莲唇膏在中国市场上非常走俏。自我销售有多种方法，如上门推销、邮购销售、电话销售、电视销售等。上门推销简称直销。美国雅芳公司就是靠直销创建世界名牌的。雅芳于1886年创建于美国纽约，至今己有117年历史。年销售额45亿美元，拥有员工3.2万人，在125个国家销售近16000种不同的产品。从1886年以来，雅芳始终采纳直销方法，使雅芳化妆品走入美国的千家万户，而后进入世界的各个角落。与其说雅芳化妆品出名，倒不如说雅芳直销小姐更出名。目前近200万人在全世界用直销方法推销雅芳产品。为了调动推销小姐的主动性，她们可从
6、推销化妆品收入得到40的酬劳。同时公司定期组织推销竞赛，成果优异者可以得到各种嘉奖。当今，直销在世界各国仍很风行，是化妆品生产企业的一种重要的自我销售方法。此外，在营销策略方面，世界名牌化妆品企业还施展不同的招术。如欧美品牌多采纳让利、打折扣、赠送礼品等方式吸引顾客。与欧美品牌不同，日本资生堂实行产品统一价，任何时候都不打折扣。在嘉奖销售人员方面，美国玫琳凯化妆品公司创下了世界之最。公司经理对有突出贡献的销售人员常常嘉奖粉红色的“卡迪拉克”高级轿车、粉红色的“比克”豪华轿车、貂皮外套、珠宝首饰等奖品。目前世界名牌化妆品公司有的已起先超用网络营销，我国不久也将启动企业网络营销工程。网络营销是一种
7、现代化高效率营销工程。化妆品网络营销是指利用因特网技术的低成本、高效率对企业营销过程中市场调查、客户分析、产品开发、生产流程支配、售后服务等环节进行管理的营销方式。化妆品企业网络营销工程内容包括培训工程和服务工程两部分。前者是通过对企业进行简洁好用的网上化妆品营销学问的普及和操作技能的培训，提高企业对网络应用的相识和技巧；后者是组织化妆品网络服务商和平台服务商为企业供应上网发布信息和商机搜寻服务、网上客户需求管理与分析等一系列的化妆品技术和询问服务。化妆品网络营销对于引导企业主动上网，推动电子商务技术在中国和世界范围的推广普及，促进中国和世界网络服务业的发展，都具有非常重要的意义。（二）国内市
8、场1.国内化妆品的销售业态我们先依据国内贸易局颁布的业态规范看法，界定几种国内的零售业态：(1)百货商店指在一个大建筑物内，依据不同商品类别设销售区。开展进货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择须要的零售业态。(2)超级市场指实行自选售货方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。(3)便利店是以满足顾客便利性须要为主要目的的零售业态。(4)仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、供应有限服务的零售业态；(5)专卖店指特地经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择须要和中间商品牌的零售业态。(6)专业店指经营某一大类商品为主的、并且
9、具备丰富专业学问的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择须要的零售业态。(7)购物中心指企业有支配地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。另外，传销于1998年4月国务院发出禁止传销经营活动通知后，该业态已经被取缔。国内化妆品主要是在这些零售业态的终端上，做着销售的促进工作。而这类的零售业态都有一个共性，就是他们都处于传统和类传统的百货通路的末端。2.国内化妆品的营销通路中国的化妆品销售通路主要是：批发市场、百货商场、超级市场、仓储式商场、零售商店、专卖店、专业店、便利店、专业市场（如：美容院和美容学校,即：专业产品），在国务院禁止传销前，直销市场也起肯定作用。
10、化妆品的典型通路及特征如下：(1)生产企业总代理商代理商分销商零售商。这一通路充分利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节多，供应商对流通过程的可限制性减弱。对各级代理商、分销商的依靠性增加，流通环节的可变因素增多，因利润的因素简洁形成窜货及价格混乱，同时，对品牌的知名度也有较高要求，须要较强的商品力；(2)生产企业区域代理商零售商。这一通路的环节较少，但零售网络形成较慢，并且不易完善、不易稳固，品牌形象力在通路终端减弱，对供应商的利润要求较高，价格难以限制；(3)生产企业零售商。流通环节最少，通路最短，流通过程的限制力增加，零售网络稳固，但零售网络形成慢，销售成本高，管理要求
11、高。(4)生产企业批发市场批发代理商或零售商。这一通路在行业中被称为大流通。九十年头中期，全国已有883个大小不等的日用工业品批发市场，现在涉及化妆品的大规模批发市场主要有兴发、义乌、汉正街、五爱、荷花池、临沂、南三条、朝天门等等。这一个是最困难化的通路，主要是因为经营者大多数是个体经营，大宗交易具有肯定的隐藏性，以前是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要通路，经过多次整顿，已有明显好转。这一通路对生产企业来说比较简洁，一般款货二清或约期付款，与批发市场的客商交易后，客商以后的交易一般即与生产企业无关了。生产企业对渠道的可控性很低，对企业的持续发展不利，比较适合阶段性的资金积累和抛存货。批发市场的客
12、商对知名品牌的经营，一般可以放弃利润，甚至倒贴少量经营费用，使之疏导或维持其通路，但经营不知名的品牌时，一般对利润都有较高的要求。(5)生产企业交易会批发代理商或零售商。这是阶段性的通路，适合新的化妆品企业或新品牌快速建立大规模销售网络，也适合网络不完善的企业借之快速完善网络及与原有客商加强沟通。一般在交易会上确立了业务关系后，都将转化为上述的某一种通路来维持交易。(6)其它一些所占份额较小的通路生产企业电视直销消费者（指定购物地点购买或送货上门交易或邮购方式）；生产企业报纸杂志广告消费者（邮购方式）；生产企业配送中心便利店；生产企业互联网直销商消费者（邮购方式）；生产企业直销分销商消费者（入
13、户或变相的街头拦截方式），这种终端节流的销售模式。三、销售渠道与销售方式变更趋势 （一）电子商务销售新渠道眼下不论是赶时髦的人，还是想领受网络实惠的人，都对上网趋之若骛。网民群体不断壮大，最兴奋的莫过于在线商家。冲在这片领土最前线的是化妆业。据ZDNet报道，十月份法国化妆品巨子Sephora的网上商店将正式开业，网站内将囊括唇膏、眼线膏、胭脂和香水等14，000个不同种类的商品，丝毫不逊于它的传统销售系统的规模。早在Sephora之前，一大批化妆品网站如eve 、 Beautyscene 和 Beautyjungle 等都已大行其道。在台湾和香港不少同类网站如“女人街”、“蒙娜丽莎网路购物”
14、、“快准狠的购物现场”等也不含其糊，开业后快速领导女性消费热点，是市场快速的找准自己的目标客户，干脆使消费理念与热点导入市场。网络为化妆品德业带来全新的销售方式，激起女性购物的新兴奋点。在网上，顾客们可以接触的化妆品品种将达到前所未有的广泛；而且网络供应的个人化自由购物环境，消退了女性面对销售员的羞怯拘束心理；而在阅读到满足产品后，能够即刻订购到商品，同时也都是传统销售所不能及的服务。（二）药房专销全新概念化妆品入市一般会进商场、超市，很少考虑药房。换一种思维，在化妆品上市时，可以采纳迂回战术，通路选在药房，按保健品终端来操作，待取得肯定赢利后，再延长到超市、商场，走进女性相对集中的消费乐园，
15、这样更能扩大销售，创建佳绩。薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌。 1998年7月正式进入中国市场后，薇姿把市场定位在中高档，两年的时间，就在全国 200多家大型药房开设了护肤专柜。发展速度之快，销售业绩之好，引起业内人士的极大关注。无独有偶，四川可采实业也开创了把国产化妆品摆到药店里卖的胜利先例。可采最初资金不足 50万元， 2000年，推出可采眼贴膜，进军药店营销。2001年就取得巨大成就，仅上海市场就实现 2000万元营销目标。薇姿在上市初期，并没有实行任何广告策略，后来的广告也只选用平面媒体，宣扬的是健康。另外，薇姿还在一些专业媒体和时尚类杂志上做专栏文章，传播薇姿专业小医生的形
16、象，主要针对皮肤保养、皮肤护理等方面，为薇姿在药店的终端营销供应了良好的形象支持。可以说，薇姿完全是把化妆品当健康品卖。结果，薇姿走中药店路途效果“稀奇制胜”。可采充分把握药房优势，实行迂回战术，绕开商场，削减化妆品的进场费、专柜费等高额投入，更避开了竞争风险，不被沉没在商场化妆品柜台里。而且，进药房更强化了产品的可信度，概念诉求也得心应手。可采在营销和宣扬模式上，或多或少地在向国际知名品牌看齐，包装上以清爽爽朗的蓝色为主色调，放在终端货柜，明显地区分于其他化妆品，且在包装上强化“汉方养眼法”，命名产品在独具特色的同时，增加了中药文化内涵。可采的营销业绩，最骄人的是第一年投入产出比就达到 1： 3，令同类产品望尘莫及。 （三）促销直销模式的推出直销是市场经济条件下出现的一种新的销售方式，自 1990年，雅芳以直销形
