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1、细心整理 “银鹭”花生牛奶品牌提升筹划案 一、前言银鹭花生牛奶，是银鹭集团旗下植物蛋白饮料品牌，2003年银鹭牌“花生牛奶”、“牛奶花生”荣获“中国名牌产品”称号。成功进入市场导入期。并在牛奶饮料市场占有必需市场份额，但是由于伊利，蒙牛等品牌强势地位，银鹭花生牛奶始终面临着其他品牌竞争 。本筹划探究银鹭花生牛奶内外部环境，找出解决问题方法，以帮助其提高市场竞争力，市场占有率，产品美誉度，和品牌形象。二、市场分析1、我国牛奶市场以及消费。近二十多年来，中国饮料行业突飞猛进，发生了巨大变更。目前中国饮料品种多样，丰富了人们消费选择；饮料品牌趋于多元化，国内外饮料品牌在中国市场上争奇斗妍。2012年
2、网民对乳饮料品牌关注照旧集中于蒙牛和伊利两大品牌，它们凝合了近六成关注度。在植物蛋白饮料市场，消费者关注度也越来越高。随着经济开展，全国城镇居民整体消费水平不断提高，对日常饮食养分问题越来越关注，加上社会对植物蛋白饮料消费观念大力传播，植物蛋白饮料成为人们更加关注安康饮品。而作为奶饮品老大，蒙牛，伊利，和娃哈哈也慢慢推出了自己植物蛋白饮品，露露杏仁露也始终消费者节假日送礼首选植物蛋白饮品。植物蛋白饮料行业整体盘子小及行业成长时间短有关系，但更及业内企业对行业大环境建立和竞争方略休戚相关。从产销规模上看，承德露露算是该领域领军企业，但由于露露集团和露露股份有限公司间错综困难裙带关系，使品牌形象和
3、产品构造混乱异样，多年来公司营销表现始终乏善可陈，增长乏力；大寨核桃露虽是核桃露行业开路先锋，但受其整体营销思路匮乏最终只落得个“前人种树、后人乘凉”结局；倒是衡水养元公司凭借“六个核桃”成功推广，奇异占位核桃露品类领导者空档，但其整体销售额尚缺乏5亿元，仍不及植物蛋白饮料业近100亿市场份额二特殊之一，由此可见，植物蛋白饮料行业整体格局还远未成型，行业领头羊企业仍未浮出水面，谁将是植物蛋白饮料行业“蒙牛”和“伊利”，目前远未有定论。但我们有理由坚信，凭借良好营销策略和运营管理，通过行业细分定位明确、并能奇异整合行业资源，银鹭花生牛奶会慢慢占有更大市场份额。2、企业经营状况分析。2011.4月
4、18日雀巢公司对外宣布：雀巢宣布收购银鹭食品集团60%股权，自此银鹭集团从一家民营企业成为一家中外合资企业。2004年6月，“银鹭”商标被国家工商总局商标局授予“中国著名商标”殊荣。2004年9月，厦门银鹭高科技园区第三期工程正式开工，标记着银鹭规模经营和经济实力跃上了新台阶。2005年3月3日，银鹭集团成立20周年庆典在银鹭高科技园区隆重举办，来自中心、省、市各级领导、银鹭合作伙伴及社会各界人士3000多人参加了庆典形式。银鹭人以此为契机，捐资50万元成立“银鹭青少年职业技能培训基金”、举办“银鹭心.海峡情”专场文艺晚会，回馈社会各界人士长期以来对银鹭厚爱及支持。2005年，银鹭斥资1.5亿
5、元引进了德国KHS线和投资5000万元扩建了每分钟1000罐八宝粥生产线，全力打造国内最大三片罐饮料生产基地。2005年12月，银鹭花生牛奶被国家质检总局授予“产品质量国家免检”殊荣。银鹭集团拥有国家级科研力气，以高效，节能，环保为开展方向。以欧洲制造模式为赶超标杆，以“绿色工业，福动世界”为志向。3、产品分析 每一款银鹭花生牛奶包装上都有一个大大惊羡号，惊羡号成为一个贯穿银鹭植物花生牛奶全部传播符号：在包装上，将惊羡号作为视觉主元素重新设计包装，大大惊羡号一下子让银鹭花生牛奶从一大堆饮料之中跳了出来；在电视及平面广告中，惊羡号和林俊杰结合突显银鹭花生牛奶青春和时尚，惊羡和炫耀着银鹭花生牛奶所
6、带来阳光一样“白里透红”脸色，在银鹭花生牛奶新包装上提出了，“真材实料做自己”口号。由于细分是任何一个行业开展终极之路，植物蛋白饮料是饮料业开展一个分支，银鹭花生牛奶作为最早进入这一市场奶饮品，具有更大优势。4、消费者分析。目标消费者是购置者吗，购置产品消费者分为决策者，购置者和运用者，在产品消费过程中要确定那些人才在购置活动中真正起作用。银鹭花生牛奶面对平凡群众，涵盖老中青少各年龄段。1儿童：不是干脆购置者，但是对购置者决策产生巨大影响。儿童天性新颖，好玩，假如抢先在儿童群体中树立起品牌符号或是传播口号认知，将对产品推广起到踊跃效果如麦当劳，哇哈哈等2青年：具有必需消费观念，崇尚时尚，潮流，
7、安康，对新事物承受程度高。在快速消费品上更倾向于一些大品牌。3中年：具有巨大消费潜力。通常作为决策者及购置者出现。对于城市平凡中年消费者而言，广告对其影响力慢慢增加。在品牌认知度相当状况下，价格是重要影响因素，同时购置便捷性也是影响因素之一。4老年：随着购置水平提升和保健意识增加，老年人在养分保健支出上慢慢增多。在快速消费品选择上，更倾向于选择富有养分，食用便利且价格不高产品。三、媒介分析1.电视媒体 常规媒体是传播主要渠道，广告传播也主要依靠常规媒体，电视是生活中不行缺少角色，但不同年龄阶段消费者接触电视频率、时间和内容不同。市场调研显示1015岁消费者接触电视频率平均每周10次，接触时间没
8、星期10小时，接触电视节目主要是儿童类，科教类，和消遣类节目，影响这局部人群接触习惯主要是父母，1530岁人群接触电视频率平均一星期15次左右，接触时间为20小时，周末和晚上是这局部人看电视顶峰期，接触节目主要是消遣类，科教类，体育类，和新闻类节目，这局部人群也收看电视剧类节目，不过他们收看具有选择性，3045岁人群接触电视频率平均一星期7次左右，接触时间为6小时，晚上和周末是这局部人收看节目时间。尤其是3050岁中年妇女，50岁以上人群接触电视频率为一星期13次，接触时间15小时左右，这局部人主要收看新闻类，电视剧，社会类，和老年类，收看时间不固定。2.播送媒体 相对于其他媒体来说，播送媒体
9、接触频率和时间相对较少，大多是有车一族在上下班时间收听播送，或者在校学生收听播送。3报纸、杂志媒体 报纸、杂志是手中日常生活中常常接触媒体，也是重要传播媒介，调查显示，1015岁人群主要阅读教化型报刊，他们阅读频次和时间也较多。1530岁人群一般看综合性报纸和专业性杂志，其中1520岁人群主要阅读消遣，时尚，体育类型杂志，读报纸时也主要关注之方面版面，他们阅读杂志频次一个月24次，报纸那么是平均一星期2次，每次半个小时。2030岁人群阅读杂志主要是小说、时尚、新闻、专业类型杂志，频次为一个月3次，主要阅读综合性报纸新闻、社会、体育版面，频次为一星期4次，每次半个小时。30岁以上 人群阅读状况根
10、本上同2030岁以上人群一样，频次和时间也差不多，但这局部人不关注消遣内容。4.网络媒体 作为新媒体，网络参及人数越来越多，手机，微博，论坛等都让网络参及者在承受信息时候具有主动性，自由行，可以随意选择要接触网站和要承受信息。由于受众爱好，新颖，一般受众阅读网页时都会关注自己想关注或是能够引起自己新颖心信息，由此，网络也给广告供应新时机和平台。5户外媒体 不同年龄段人群在关注户外媒体状况上根本上是相同，他们一般会比拟关注创意性很强或具有很强视觉冲击力平面广告作品或海报。四、广告策略 1.广告目标 在现有产品知名度根底上，进一步提高品牌知名度，美誉度，在消费者心目中树立“银鹭花生牛奶”品牌形象和
11、“真材实料做自己”消费理念。争取成为国内植物蛋白饮料第一品牌，为银鹭产品开发打下根底。2.广告对象 本筹划针对消费牛奶饮料，追求安康全部人群。3.广告地区银鹭花生奶现有三个产地，厦门银鹭高科技园区，山东银鹭食品有限公司，湖北银鹭食品有限公司。广告先以这三个产地为试点，筹划执行后一个越测试广告效果，效果好就在全国选择相宜媒体进展产品传播，效果不好那么找出缘由，调整筹划，然后再选择适合媒体进展产品传播，保持在大中型城市广告优势，加强对中小型城镇广告传播。在中小型城市开展促销活动。4.目标消费群体定位1原有消费群 银鹭产品作为老资格国内品牌，始终是节日期间走亲访友礼品之选，八宝粥，牛奶饮品等大红色喜
12、庆包装，在节日期间，有相当一局部消费者将其作为首选，拥有必需产品忠诚度，现阶段，更应当抓住这一消费群体，在节假日期间进展广告传播和促销活动。2潜在消费者 作为老少皆宜安康饮品，银鹭花生牛奶适用及全部须要安康饮品人群，应当把目标市场定位更宽一些，必需扩大产品目标消费群，挖掘具有更大市场潜力潜在消费群体。潜在消费群体主要有在校学生，刚参加工作年轻人，和45岁以上追求安康消费人群。提高他们对品牌关注度，因为大多少人对银鹭产品相识还是停留在礼品概念上，应当让消费者慢慢承受并习惯在日常生活中也能想到银鹭产品。5.产品市场定位 保持现有消费者品牌忠诚度，开发潜在消费市场，实现筹划长期目标，本筹划将产品市场
13、定位为： （1） 接着沿用前期大红色包装和包装大感慨号，传播“真材实料做自己”产品诉求。（2） 开发在校学生，刚参加工作白领，还有年龄在45岁以上消费者，在有养分，对身体安康有益方面进展定位。（3） 在消费者心目中建立良好品牌形象，对产品进展品牌营销，产品市场定位要慢慢同“养分，质量，美味”品牌定位融合。6.产品诉求点 1首先是花生养分价值为第一诉求点 花生长于滋养补益，有助于延年益寿，所以民间又称“长生果” 花生中维生素K有止血作用。花生红衣止血作用比花生更高出50倍，对多种出血性疾病都有良好止血成效。花生含有维生素E和必需量锌，能增加记忆，抗老化，延缓脑功能衰退，滋润皮肤。花生含有维生素C
14、有降低胆固醇作用，有助于防治动脉硬化、高血压和冠心病。花生养分价值就是银鹭花生牛奶最大诉求点，着力传播牛奶养分价值，并留意产品质量，在传播时从关注消费者身体安康启程，让他们了解产品饮用价值。2产品大红包装，特殊贴合中国传统文化习俗，用其作为诉求点，大大感慨号，吸引消费者眼球，让购置者在琳琅满目奶饮料产品更快发觉银鹭花生牛奶。3大力传播公司历史，产品是经过国家质检，质量有保证，让消费者可以放心引用，提高消费者对产品信任度。7广告主题 （1） 沿用前期由林俊杰代言青春，朝气活泼，令消费者过目不忘，很简洁吸引年轻消费者目光，该广告能接着促进产品销售和提示市场占有率。（2） 为开发潜在市场和保持现有消
15、费者市场，由此产生三种不同主题：第一种主题沿用前期广告主题，其次种广告主题围绕“真材实料”中质量，养分方面制定，给潜在消费者带来利益。第三种是加大过年过节假日促销活动，明确假日送礼概念，此时此刻消费者选择过节送礼还只是停留在激烈消费阶段，不能很好建立消费者忠诚度，在广告传播和促销活动中明确提出过节送礼消费理念。（3） 树立品牌形象，传播消费理念，留意广告持续性传播，树立良好品牌形象，提高产品知名度。8.广告口号 不同时期接受不同广告口号，如现阶段“真材实料做自己”在广告中持续传播，在消费者心目中树立质量有保证观念。过年过节时候提出“过年送惊喜 银鹭花生奶”把红红大感慨号作为诉求点，留意传播养分价值。五、广告创意及表现策略1.加大各中小城市开发力度。在开发中小城市消费者市场时期，也同时要关注此时此刻有消费者，在这一时期可以沿用电视，平面广告，户外广告，播送等媒介上原有广告对产品进展传播，林俊杰形象，青春，阳光，在消费者心目中留下深刻印象。在中小城市应当重点接受户外，平面广告传播，树立公司品牌形象。2.超市促销活动提升消费者认知度，开发潜在市场。加大
