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1、第一章参考答案一、基本概念1职能型营销组织：职能型营销组织是最常见的营销组织形式，它是将营销职能加以扩展，选择营销各职能的专家组合在一起来组建营销各职能部门，这种组织形式属于职能型营销组织。2地理区域型营销组织：在营销副总经理主管下，按层次设全国销售经理、大区销售经理、地区销售经理、分区销售经理、销售人员，这种组织形式属于地理区域型营销组织。3产品品牌型营销组织：拥有多种产品或多种不同品牌的公司，可以考虑按产品或品牌建立营销组织，即在营销副总经理下设产品经理；产品经理下按每类产品分别设产品线经理；在产品线经理下，再按每个产品品种分别设产品经理，实行分层管理，这种组织形式属于产品品牌型营销组织。
2、4市场顾客型营销组织：市场细分化理论要求公司根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分和区别对待不同的市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市场/顾客管理型营销组织是公司的一种理想选择，这种组织形式属于市场顾客型营销组织。5产品市场型营销组织：很多大规模公司，生产多种不同的产品，面向不同的市场，在决策其营销组织结构时面临两难境地：是采用产品/品牌管理型组织，还是采用市场/顾客管理型组织呢？如果采用产品管理型组织，那么许多重点市场缺乏专人管理，而需求能力弱的市场又会占用太多的企业资源；如果选择市场管理型组织，则容易导致获利能力强的产品遭受冷落。为了解决这一问题，公司可以设置一种既有市场经理，又有产
3、品经理的二维矩阵组织，即所谓的产品-市场管理型营销组织，这种组织形式属于产品市场型营销组织。二、问答1知识经济条件下的营销环境有哪些新特点？答案要点：（1）市场竞争加剧，买方市场形成（2）市场向全球化、微型化方向发展（3）消费日益个性化（4）消费渠道多样化（5）制造技术和信息技术的进步2适应新营销环境的企业营销组织结构应该具备哪些特点？答案要点：（1）形成真正以市场为导向的营销理念，促成营销组织的扁平化。（2）以消费者为营销组织的核心，实现营销组织的柔性化。（3）建立良好的企业营销协调和信息沟通的能力。（4）建立虚拟组织和网络联盟，有利于扩大企业竞争优势。（5）依靠现代先进网络信息技术，形成企
4、业内外部营销网络。3营销信息系统的结构及构成要素有哪些？答案要点：营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制。营销信息系统为企业创造良好的营销环境服务，它既可为企业确定战略目标的方法和政策提供服务，同时也为企业执行和控制具体营销计划创造条件。营销信息系统一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统所构成，它们各司其职共同完成企业内外部环境的沟通，形成了完整的营销信息流循环过程。4简述营销信息的收集方法和步骤。答案要点：营销信息的收集是运用常规的调查方法
5、，进行系统、科学的信息积累过程，一般分成二大类操作方法。（1）资料研究法（2）直接调研法5简述对营销信息进行科学管理的方法。答案要点：营销信息可通过资料研究法和直接调研法来收集营销信息。观察法、询问法、实验法是主要的直接调研法。对营销信息可进行探测性分析、描述性分析、因果性分析和预测性分析。企业可通过形成特定的营销信息系统，保证营销信息的有效性和适用性，以及建立完善的计算机检索系统来对企业的营销信息实行科学管理。第二章参考答案一、不定项选择题1.A B.C. 2.A. B C D 3.A. B. 4.A.B. 5.A.B. C. 6.C.二、名词解释1市场营销调研：市场营销调研是营销组织针对特
6、定的营销问题，运用科学的方法和技术，通过各种途径和手段，有目的、有计划、系统而客观地收集、记录、整理、分析有关市场营销方面的信息，为企业制定营销决策提供依据的活动。2抽样调查：抽样调查也称为抽查，是指从调研总体中选出一总分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所提的结果推断总体的一种专门性的调查活动。3探索性调研：是用来发现市场机会、探索问题发生的原因或为了解决某种疑难问题寻找一些思路而进行的市场研究。它是最不正式的调查，其目的是为了对市场进行初步探索，获得有关调研问题大体性质的背景资料，为后面三种市场调研的开展作好准备。4描述性调研：描述性调研是对客观的市场营销状况如实描述的一种市场调查研
7、究。回答诸如本企业产品的市场销售增长率、市场占有率、竞争对手状况等问题。5因果性调研：因果性调研的目的就是要找出关联现象或变量之间的因果关系，一般是为回答调研中“为什么”的问题提供资料。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。6预测性调研：预测性调研是在取得历史和现状的各种市场资料的基础上，经过分析研究，运用科学的方法和手段，估计未来一定时间内市场对某种产品的需求量及其变化趋势的研究。7案头调研：案头调研是通过收集各种历史和现实的资料（第二手资料），进行搜集、筛选，从中统计分析的调研活动。三、简答题1、市场营销调研的作用。答案要点：(1)
8、有利于企业发现市场机会，开拓新的市场(2)是企业正确制订市场营销策略的重要依据(3)有利于企业开发新产品(4)有利于企业提高经济效益2、如何理解市场营销调研的特点。答案要点：（1）目的性(2)真实性(3)系统性3、市场营销调研的类型 答案要点：（1）探索性调研(2)描述性调研(3)因果性调研(4)预测性调研4、市场营销调研的内容。答案要点：（1）市场营销环境调研(2)竞争状况的调研(3)消费者及其购买行为调研(4)市场营销组合因素调研5、市场调研的基本程序包括了那些阶段？答案要点：准备阶段、正式调研和结果处理三个阶段。6、你认为实验法可以用于调查研究什么样问题。答案要点：参考实验法的优点与方式
9、。7、非全面调查有哪几种方式。答案要点：其常用方式有市场抽样调查、市场典型调查、市场重点调查。8、案头调研的资料如何收集？答案要点：参考第二手资料的内部来源与外部来源收集。9、实地调研有哪几种方法？各有哪些优缺点？答案要点：参考观察法、询问法、实验法中各种方法的优缺点。10、调查表设计的原则是什么？答案要点：（1）主题明确(2)准确性(3)可接受(4)逻辑性调研（5）简明性（6）便于整理、分析11、调查表的基本结构是什么？答案要点：（1）被调查者的基本情况(2)调查内容的具体项目(3)填表说明(4)编码（5）结束语四、技能训练 1、本案例中，你认为李维公司成功的关键在于什么？ 做好市场调查树立
10、牢固的市场观念，按用户需要组织生产是李维公司成功的关键。 2、为什么李维公司所制定的生产和销售计划同市场实际销售量相差为1%30%，仍可以说基本做到了产销统一？ 参考案例第六段第三章参考答案一、基本概念1市场营销环境：与企业经营有关的影响产品供求的诸种内外因素的综合。政治环境：政治和法律环境是指那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构等。2替代品：替代品是指那些与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品。3经济环境：经济环境是指影响消费者购买力和支付方式的各种因素。二、判断1.2.3.4.5.三、问答1经济环境分析时，经常分析哪些因素？答案要点：（1）社会购买力水平；（2）消费者收入水
11、平；（3）消费支出结构；（4）消费者储蓄变化。2市场营销环境的特点？答案要点：（1）差异性 （2）多变性 （3）相关性 （4）不可控性四、选择1、ABCD 2、B 3、C 4、ABC 5、A五、技能训练分析你所在的企业（或你所熟悉的企业）的市场营销环境，尽可能找出其存在的机遇与威胁。答题角度：结合宏观环境和微观环境的各个要素进行分析，注意符合实际。企业外部分析的主要目的是要分析企业面临和将要面临的机会和威胁，但是企业面临的最主要的环境是行业，首先分析行业的机会和威胁，能使企业从更广阔的背景来分析和理解企业的机会和威胁。第四章参考答案一、问答题1竞争者分析包括哪些内容？答案要点：竞争者分析包括：
12、识别竞争者；确定竞争对手的目标；确定竞争者的策略；.确定竞争者优势与劣势；确定竞争对手的反应模式；选择竞争对手。2竞争者的一般竞争战略有哪几种？答案要点：竞争优势的战略主要有以下几种：差异化战略、成本领先战略和目标集中战略。3什么是市场领导者？它主要采用哪些市场竞争战略？答案要点：市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场领导者，它在价格波动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业者所公认。它是市场竞争的先导者，也是其他企业效仿或回避的对象。4什么是市场挑战者？其主要进攻战略有哪些？答案要点：市场挑战者是指那些在市场
13、上处于次要地位（如第二）的企业。市场挑战者首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。其主要进攻战略（1）确定战略目标和挑战对象：战略目标和挑战对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。（2）选择进攻战略：在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取怎样的进攻战略。5市场跟随者可分为哪些类型？答案要点： 紧密跟随：战略突出“仿效”和“低调”。跟随企业在各个细分市场和市场营销组合，尽可能仿效领先者。以至于有时会使人感到这种跟随者好像是挑战者，但是它从不激进地冒犯领先者的领地，在刺激市场方面保持
14、“低调”，避免与领先者发生直接冲突。有些甚至被看成是靠拾取主导者的残余谋生的寄生者。 距离跟随：战略突出在“合适地保持距离”。跟随企业在市场的主要方面，如目标市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异，以形成明显的距离。对领先者既不构成威胁，又因跟随者各自占有很小的市场份额而使领先者免受独占之指责。采取距离跟随策略的企业，可以通过兼并同行业中的一些小企业而发展自己的实力。 选择跟随：战略突出在选择“追随和创新并举”。跟随者在某些方面紧跟领先者而在另一些方面又别出心裁。这类企业不是盲目跟随，而是择优跟随，在对自己有明显利益时追随领先者，在跟随的同时还不断
15、地发挥自己的创造性，但一般不与领先者进行直接竞争。采取这类战略的跟随者之中有些可能发展成为挑战者。 二、案例思考题由老师和学生通过课堂讨论得出具体答案。第五章参考答案1.同样是购买计算机，产业市场和消费者市场在需求和购买行为上有哪些区别？答案要点：与组织市场相比，消费者市场的需求具有以下主要特点：（1）需求的分散性；（2）需求的多样性；（3）需求的层次性；（4）需求的发展性；（5）需求的可诱导性；（6）需求的相关性。从购买行为上来看, 消费者的购买行为主要有四种类型：（1）复杂的购买行为；（2）减少失调感的购买行为；（3）习惯性的购买行为；（4）多样性的购买行为。而产业（生产者）市场购买行为主要有：（1）直接重购；(2)修正重购；(3)新购。2.影响家庭购买小轿车的因素有哪些？答案要点：影响消费者购买行为的因素可分为：内部因素、外部因素和企业市场营销因素。影响家庭购买小轿车的因素主要有：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。3.简述组织市场购买决策一般要经过哪些过程？答案要点：认识需要信息收集备选产品评估
