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1、市场营销策略 篇一：市场营销策略的制定 第四节市场营销策略的制定产品差异化与产品定位 市场定位的含义 市场定位不仅仅局限于产品营销,而有着更为宽阔的应用范围 市场定位不是对产品本身做本质性的改变,而是对市场的发觉市场定位关键是找出消费者心中对所需产品的位置 好的定位能够为企业赢得宏大竞争优势市场定位的作用于原那么市场定位的作用 市场定位有利于建立企业及产品的市场特色 市场定位决策是企业制定市场营销组合测量的根底市场定位的原那么 依照详细的产品特点定位 依照特定的使用场合及用处定位 依照顾客的利益定位 依照使用者类型定位 市场定位的步骤与方法 市场定位的步骤： 明确潜在的竞争优势 选择相对的竞争
2、优势 现实独特的竞争优势 市场定位的方法： 避强定位迎头定位 创新定位重新定位 产品生命周期阶段与战略 产品生命周期的概念产品生命周期的策略市场营销竞争策略市场领导者策略 市场挑战者策略 市场跟随者策略市场利基者策略 一、市场竞争策略的选择 （一）、总本钱领先战略所谓总本钱领先战略,是指企业尽可能降低本人的消费和运营本钱,在同行业中获得最低消费本钱和营销本钱的做法。 实行总本钱领先战略，企业必须通过建造最效率的规方式消费设备，改良消费制造工艺技术、设计合理的产品构造和提高劳动消费率等方法来实现。这种战略经历曲线概念,近年来已变得流行起来,也是现代市场营销活动中比拟常见的竞争策略。总本钱领先战略
3、，适用于那些在成长和已成熟的行业。在这些行业里,只要技术进步速度不够快，仍是比拟有效的。诸如汽车工业、石油化工工业、钢铁冶炼、机床制造业等都采纳了这种策略。有趣的是,在这些行业中总存在着规模大的领先企业，事实上这正是该战略施行的结果:只有通过依照地扩大规模才能降低本钱市场营销，结果必定出现大型企业。如汽车工业中的通用公司、福特公司、丰田公司、石油化工业中的杜邦公司、埃克森石油公司等。 总本钱领先的实现,离不开较大市场份额的获取,因而降低本钱和低价策略需要共同使用。较大市场份额的获得，使企业能接着降低本钱，如此企业在低本钱制造产品的经历上又处于领先地位，经历进一步优化了消费的全过程，以及运送和效
4、劳过程市场营销，从而使得本钱进一步降低 一个企业施行总本钱领先战略需要的根本条件是:足够的资本及良好的融资才能;产品制造工艺先进，易于用经济的方法制造,且能对工人进展严格监视和治理;有低本钱的分销系统。 总本钱领先战略能为用户提供更廉价更有用的产品。日本人由于使用了这种战略，使用消费毫米相机、消费电子与娱乐设备、摩托车和汽车行业的公司和供给商在世界上处于领导地位。（二)、差异竞争战略 当一家公司的产品在广泛的市场中具有实际的或能被客户感遭到的独特性时,我们就称这家公司具有差异优势,这关于保持市场地位和获取超平均水平的报答率而言市场营销，是一种极为有效的战略,独特性使得公司能为产品制定较好的价格
5、。这种战略目前已成为市场营销活动中占主流竞争做法,由于它不但习惯目的市场营销,更重要的是，它是最符合以顾客为导向的营销理念的做法。 这种战略具以下特点： 1、树立个性 利用差异化战略,使企业有了本人独特的地点,如有高知名度的、产品有独特功能、有专有的销售与分销方式等，这些独到之处不为竞争对手所模拟市场营销，因而为特定的目的市场的进入设置了障碍。 2、把握价格 利用差异化战略能够减弱购置者和供给商的议价才能。比方顾客接受了这种“差异”并对这种“差异”构成了偏好,那么顾客就会构成品牌偏好，在这种情况下其议价才能自然会减弱,同样地,由于企业在行业内确立了营销优势并获得了领先地位，使得供给商难以在该市
6、场中找到更佳的买卖对象,自然地,其议价才能会减弱 、赢得利润 差异化会带来超额利润。企业利用产品的独特性为其制定一个高价使企业获以超额利润的可能。日本索尼公司利用本人的品牌形象在公众心目中构成的技术领先者形象，在国际市场上，其产品都比竞争对手高%0的价格销售。 成功利用产品差异的公司有IB公司和耐克公司。IBM不断以强大的销售票员和效劳系统，以及IB的平安性来标榜本人与众不同;而耐克公司在运动产品这一行里，消费了许多独具特色的体育产品,在公众心目中一举成为了技术领先者。进展差异竞争战略需要的根本条件为:企业拥有较强的消费运营才能;具有明显优势的产品加工技术；有较强的创新观念;在技能和技术方面有
7、良好声誉；拥有独特的资金优势;能够得到渠道的高度合作。进展差异竞争战略也具有特别大风险，风险主要表如今：由于实行差异化,特别可能导致本钱升高，与那些低本钱竞争对手竞争时市场营销,有失去顾客的可能;一旦顾客偏好改变，那么差异化不再对顾客有吸引力；由于竞争对手的模拟,也特别可能使企业产品差异化或营销差异化优势丧失;差异化战略使许多企业脱颖而出，成为市场领先者,因而也吸引了更多的施行该战略。(三）、目的集中战略 前面讨论的总本钱领先战略和差异化战略关注的是宽阔市场,而如今要讨论的目的集中战略却只是关注狭义市场或顾客群。这种战略关于细分目的市场的顾客提供更多的价值和更好的理解他们的需求这两方面而言，具
8、有特别强的优势。 该战略的主要特点是，其所关注的部分市场是特定的或专注的,简而言之，该战略针对确实定某一顾客群。施行该战略的企业，为该顾客群以最好的效果提供产品和效劳。使用这一战略比拟成功的是美国高保真音响设备制造商。在全球市场上，音响设备市场约值210亿美元,其中的高保真设备部分占有10亿美元的市场,而仅在日本，高音质唱片发烧友每年就要购置两亿美元的高级音响设备。美国制造商瞄准了影像市场中的日本顾客群，他们以其高质量的设备和较低的价格顺利打入了这个市场。如今日本市场的高保真音响大部分都是美国制造的 目的集中战略浅显的说确实是“不在大海里与人抢大鱼，而是小河里抓大鱼”,该战略施行的结果是“企业
9、不在较大的市场获得一个较小的市场份额，而是在一个较小的细分市场里获得一个较大的市场份额”。施行目的集中战略也是存在风险的，主要风险包括:覆盖整个市场的竞争对手由于规模经济而导致本钱降低时，会使目的集中战略运营者的本钱优势丧失；一旦这些竞争对手在细分市场里增加产品组合或延长产品线,也会使目的集中战略运营者的特色不复存在。由于最初只是关注某一狭小的细分市场，该市场对产品的要求比拟苛刻,一旦这个细分市场需求减弱,企业想转移产品到别的细分市场上是特别困难的。从长远来看这对企业的运营没有什么好处。 施行目的集中战略,能够把本钱领先和差异化战略组合在一起使用，例如中国造船业,基于其本身船的低本钱来进展市场
10、定位,在细分目的市场里提供了比竞争者更低的价格,使其获得更多的造船合同。二、市场营销组合的特点任何公司在进展营销选择时都是一种整合营销。这种整合营销包括对营销要素组合、营销网络的组合。营销组合是指公司为了初步市场营销战略整合公司操纵的各种营销要素,优化合成了一个系统化的整流器策略,特别是要针对竞争对手的情况采取的最正确营销对策，命名公司获得最正确的经济效益和社会效益。营销网络是指市场营销渠道及到达市场营销受众（消费者）的营销组合。 市场营销组合是现代市场营销的一个重要概念。包括以下四个特点：（一)、可控性 市场营销组合中的要素是可控的。市场营销组合中的四个要素(4）都是企业能够操纵的。换言之，
11、企业可依照市场的需要，决定本人的产品构造，制定产品价格市场营销,选择分销渠道和促销手段，使它们组成最正确组合。所以，必须承认,可控要素随时遭到各种不可控的外部要素妨碍。因而在实际运用时,要擅长习惯不可控要素的变化,灵敏地调整内部可控要素。(二）、可变性 市场营销组合是一个动态组合，是一个变量。市场营销组合中的每一个要素都是一个变数,不断变化,同时又互相妨碍市场营销,每个要素是另一个要素的潜在替代者。同时在四大变数中，又包含着假设干个小的变量，每个变数的变动,都会引起整个营销组合的变化,构成一个新的组合。 (三）、复杂性 营销组合是一个复合构造，4pc中的每一个要素，本身又包含假设干二级要素,在
12、这个根底上，组成各个框架的二级组合。例如市场营销,产品策略是一个组合要素,而这个要素又能够划分为品种、质量、功能、式样、品牌、商标、效劳、和交货时、退货条件等假设干个二级要素。各个二级要素又分为假设干个三级组合要素，例如，促销策略的二级要素有广告,广告又能够划分为各种不同的广告方式。如电视广告、播广告、报纸广告、路牌广告等等。因而,营销组合是一个多层次的复合构造。企业在确立营销组合时首先应求得四个框架之间的最正确搭配,其次更要留意每个框内的合理搭配，使所有的要素到达最有效的组合 （四)整体性 市场营销组合的整体作用。在企业营销活动中,营销组合的四大策略运用得当,所构成的整体营销合力大于四个策略
13、单个运用的效力之和，这确实是系统的整体作用。因而,企业营销效益的优劣,特别大程度上取决市场营销组合策略整体优势。 四、制定适宜的营销对策 进入新世纪,世界范围内大公司之间的竞争愈演愈烈。公司之间市场营销战也风起云涌。关于不同的竞争者市场营销，其营销对策应有所差异。当一个产品的市场步入成熟后，在这个市场里竞争的同业企业之间，便都各自维持一个稳定的市场占有份额。我们能够依照各企业在目的市场中所处的地位，把它们分为市场领先者是市场上实力最强的领头企业,其市场占有份额在40以上，市场挑战者的实力次之,其市场占有份额，在0%至4%之间，这品种型的企业总想夺取更多市场份额,具有进攻性;市场跟随者的市场份额
14、在1%至2%之间，它只想维持住已有的市场份额，它们往往是在一个特定的细分市场上提供特定用处的产品或从事专门的效劳。 （一)、市场领先者战略 市场领先者一般是该行业的领先者,占有最大的市场份额,如BM公司是信息行业的领先者,柯达公司是彩卷业的领先者，而通用公司是汽车行业的领先者。关于市场领先者来说,重要的是稳固本人的领导地位，并保持现有市场份额。处于领先地位的公司，其地位时刻面临挑战。首先,假设需求发生变化时,公司的投资报答率会下降，从而妨碍其再投资或维持现有市场份额地位所需的资金；其次，公司假如不能革新其产品技术,新产品或替代品消费者就有机占取更多市场份额，动摇领先者的领导地位；再次市场领先者
15、一般都规模较庞大，构成老大不掉的场面，往往应变才能和治理效率低下,这使其在剧烈的竞争中处于不利的地位。因而市场领先者要依照本身的特点,制定出正确的竞争战略,以维持本人的地位和市场份额。一般来说,市场领先者有三种战略可供选择 1、扩大市场总规模的战略 扩大市场总规模的战略是市场领先者首先要考虑的,由于在同业市场上产品构造根本不变时，市场总规方式的扩大，对市场领先者最为有利。缘故是显然的，市场领先者的宏大妨碍、品牌的高知名度、广泛的分销渠道,使得新增加市场有特别大一部分比例仍属市场领先者持有。 扩大市场总规模，有如下两种方式:（）、寻找新用户。此类产品总有潜在购置者市场营销,寻找新用户确实是将这种潜在的购置力转化为现实的购置力。这种转化可通过三种策略进展:一是新市场策略，即开辟新的细分市场,例如,说服男子使用化装品的;二是市场浸透策略，即说服现有市场中那些还未用过产品，或能够特别少使用产品的顾客，来采纳本公司的产品或增加使用量，例如,说服不使用化装品的女性使用化装品；三是地理扩张战略，即把产品销到新的销售地。 （2）发觉新产品。企业可通过发觉和推行新产品的新用处来扩大市场规模。杜邦公司制造尼龙后,不断发觉这种产品的新用处,从最初制造降落伞绳到妇女的丝袜,再到用于制造汽车轮胎、地毯等,使其产品用处不断增加，其市场规模也就不断扩大。2、保持市场份额战略 行业中
