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1、精选优质文档-倾情为你奉上我国企业品牌经营中的问题分析贾政信 中南财经政法大学 湖北武汉 【 摘 要 】 我国企业正在由产品经营层次向品牌化经营层次迈进 , 基于产品经营层次的经营思想影响了我国企业进行品牌化经营的经营 思路 , 使得我国企业对品牌经营形成了一些错误认识 , 这些错误认识将使我国企业在品牌化过程中走很多弯路 , 甚至威胁到企业的持续经 营。 本文就我国企业品牌经营中的三大典型问题展开分析 , 纠正传统经营理念中对品牌经营的错误认识 。 【 关键词 】 品牌经营 顾客需求 系统性 长期规划 一流的企业做规则 , 二流的企业做品牌 , 三流的企业做产品 , 这 是目前全球企业经营的
2、现状 。 就我国企业而言 , 大多数企业还是停 留在做产品的层面上 , 国内最优秀的比如海尔、 联想等代表我国最 高国际化水平的企业也还主要处于品牌经营的层次 。绝大多数国 内企业目前还只能向品牌经营层面靠拢 , 而在追求品牌经营过程中 我国企业又对品牌的认识不够准确 , 导致我国企业在进行品牌营销 过程中出现了一些问题。要准确理解我国企业品牌营销中的问题 ,牌。 品牌 ,合、 图案和颜色 , 或它们的组合。值的一种无形的资产 ,载体的印象 。开来 , , 注册以后 的商标可以受法律保护 , 卓越的品牌能够树立企业良好形象 , 吸引 消费者注意 , 并且能够增加产品的附加值。品牌是一个集合的概
3、 念 , 具体包括品牌名称 、 品牌标志和商标等。由于对品牌经营理解上的不足和企业家在企业经营过程中片 面追求短期利润 , 致使我国企业在品牌经营过程中遇到了一系列问 题 , 这些问题导致我国企业无法真正提升自己的经营水平。在国际 化进程日趋加快的今天 , 企业面临的竞争环境也越来越复杂 , 如果 我国企业仍然仅仅维持在产品经营的层次上 , 在将来的国际竞争 中 , 我国企业的竞争力将大打折扣。我国企业在品牌化经营过程中 主要面临三大典型问题 , 现分析如下 : 一 、 将品牌经营独立于企业整体经营之外 在我国企业界 , 有一个流行的观点 , 即品牌塑造需要强有力的 品牌传播 , 它们的关系是
4、成正比的。这似乎没有错 , 品牌需要传播 , 品牌建设更离不开广告的作用 。但是很多企业过分夸大广告的作 用 , 它们认为 :品牌就是广告打出来的 , 只要有钱做广告 , 就可以做 出一个品牌 。 因此这些企业在广告的投入上往往不计成本 , 有的还 热衷争夺中央电视台的标王。大幅度的广告投放的确可以在短期 内提升品牌的知名度 , 促进产品的销售 , 但往往这样的投放存在着 很大的盲目性 , 浪费了一半的广告费 , 却不知浪费在哪里。品牌经营是一个系统的企业经营过程。品牌经营不是单纯的 做广告 , 不是埋头搞质量 , 也不是一味地追求成本领先。它不是一 项产品 , 也不是一个方案 , 而是一个围
5、绕市场围绕顾客开展的一系 列满足顾客需求的经营活动 。 企业需要认真分析目标顾客的需求 , 分析市场环境的现状以及未来可能的发展变化趋势 , 从而决定企业 将通过怎样的经营活动来满足顾客的需求 , 以此为中心整合企业的 资源 , 建立企业独特的竞争优势 , 使企业区别于其它企业 , 从而在消 费者心中树立企业独特而优秀的形象 , 并通过持续的诚信经营以及 有效的营销推广 , 不断强化和提高企业品牌在消费者心中的印象 , 从而不断增加企业品牌带给消费者的附加值。因此品牌经营应该 是企业系统的经营活动 , 企业需要认真分析市场 , 并且整合企业所 有资源来满足顾客需求 , 在经营过程中不断强化企业
6、在消费者心中 的印象 , 从而提升自身的品牌 , 实现品牌经营的效益。品牌经营过程中 , 企业首先要明白回答这样几个问题 :目标顾 客是谁 ? 目标顾客需要的是什么 ? 企业的能力能否满足顾客的需 要 ? 为了满足顾客的需要 , 并且适应市场的发展与变化 , 企业要做 什么 ? 通过这一系列的问题 , 使企业经营者明白企业经营的核心价 值是什么 , 然后根据企业的核心价值确定企业要走什么样的品牌道 路。 确定了企业的品牌发展方向后 , 就需要企业有目的、 有组织、 系 统地整合企业资源 , 围绕企业的核心价值来打造企业的品牌 , 实现 企业经营的品牌效益。 二 、我国民营企业数量众多 , ,
7、我 许多企业家在提到品牌 , , 规定企业在一定, 不但解决不了企业的问题 , 反 , 形成经营上的恶性循环。我国企业在开展品牌经营的过程中 , 要注意品牌经营是企业的长期 发展规划 , 而不是企业经营的短期手段。 品牌经营不是为了解决问题而 开展的 , 它不是面向问题 , 而是面向发展 , 是一种主动寻求竞争优势的有 效经营方向。 企业要把品牌经营作为长期的发展规划 , 围绕品牌建设来 开展企业的经营活动 , 整合企业的资源 , 通过系统的经营管理来避免问 题的发生 , 将品牌经营作为企业平稳发展的保证。 同时 , 品牌经营是一 种发展规划 , 而不是计划 , 规划就需要企业认识到市场环境的
8、变化 , 根据 环境的变化来不断调整自身的经营策略 , 使品牌方向能够适应市场的发 展。 当然这也并不是说企业要不断地变换自身的品牌内涵 , 而是企业要 选择能够适应市场长期发展的核心价值作为自身的品牌核心价值 , 坚持 品牌的核心价值不能变。 企业进行品牌经营过程中 , 要长期坚持以品牌 为中心系统地开展企业的各项经营活动 , 通过坚持不懈的努力使品牌观 念深入到企业经营的各个环节。 三 、 根据想象做品牌在我国 , 很多民营企业的品牌是建立在经营者想象的基础上 的。 企业经营者由于受到自身所受教育以及文化和环境的影响 , 往 往会有自己的独特偏好 , 很多经营者往往便以自己的偏好来确定企
9、业品牌的核心价值。 经营者自身的偏好是在特定的环境下形成的 , 是经营者对市场的一种主观理解 , 至于经营者的这种主观理解与市 场真实情况是否一致则是不确定的。如果经营者的主观理解与市 场现实情况相吻合 , 那么企业的品牌价值将符合消费者的需求 , 通 过企业系统地经营可以为企业带来品牌经营的效益 ; 但是如果经营 者的偏好与市场的现状或发展方向不相吻合 , 则企业的品牌发展将 偏离市场的需求 , 最终会导致企业经营的失败 。不可否认 , 许多企 业的成功是建立在企业经营者的偏好经营上 , 甚至一些世界级的知 名企业如索尼、 福特等都是这种成功的典型 , 但是这种经营方式毕 竟是有很大的偶然因
10、素的 , 风险水平很高 , 现在市场环境复杂程度 越来越高 , 企业经营风险水平本来已经处于很高的状态 , 这种根据 想象做品牌的经营方式无疑将企业推向了走钢丝的经营道路。 品牌经营一定要以顾客为中心 , 这一点必须坚持。 企业在品牌经营 过程中不能闭门造车 , 要提高对市场需求的敏感性 , 做好市场需求的分 析以及预测 , 分析好市场竞争环境 , 确定自身的市场定位 , 找准需求的切 入点 , 围绕企业所确定的目标顾客的需求来确定企业品牌的核心价值 , 使企业的品牌经营能够适应市场的需求 , 能够跟上市场的发展。 企业在 品牌经营中一定要坚持诚信经营 , 坚持品牌的核心价值 , 通过持续的诚 信经营来不断强化企业品牌在消费者心中的印象。参考文献 :1周朝琦 , 侯龙文 , 品牌经营 M, 北京 :经济管理出版社 , 20022刘青 、 王信东、 王来武 , 中国品牌的局限与超越 J , 企业研 究 , 2001, (3 :21-233郑鸿 , 中国企业品牌营销的八大误区 , 理论界 , 2003年第 2期 4万后芬、 汤定娜、 杨智 , 市场营销教程 , 高等教育出版社 , 20035陈云岗 , 品牌规划 , 北京 :中国人民大学出版社 , 200445实证分析专心-专注-专业
