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1、品牌营销战略参考文献和英文文献翻译 目录外文文献翻译1品牌战略内涵与其功能意义 2 2 我国企业品牌发展概J h 11丿 3 2.1国内品牌与国外品牌相比存在着很大的差距.32.2品牌发展缺乏整体规戈U . 42.3产品质量低下品牌个性不足缺乏创新和发展能力 .42.4品牌发展策略存在误区 .4 3.企业品牌策略选择 .6 3.1树立正确的品牌竞争意识着力提高品牌竞争能力 .6 3.2搞好品牌定位培养消费者品牌偏好与品牌忠诚 3.3遵循品牌设计规律注重品牌形.67 3.4采用多象种品牌竞争手段7外文翻译原 文 .9 1. Brand strategy with its connotations
2、 ofthe functional significance 10 2. EnterpriseBrand DevelopmentOverview . .12 2.1Domestic brands and foreignbrands . . .13 2.2Brand DevelopmentPlanning . . .13 2.3 Overall lack of poor productquality .14 2.4Brand Development Strategy existMistakes . . B.r1a4n3dstrategy to establish a correctchoice
3、. .16 3.1 Brandawareness of competition and strive to improve the competitiveness . 16 3.2 Brands improve brandpositioning 16 3.3 Followed brandinglaws .17 3.4 Oriented brand image using a variety of means to brand competition .参.考7 文 献 1 年小、山. 品牌学 M . 北京: 清华大学出版社， 2003，5 . 2 余鑫炎 . 品牌战略与决策 M . 卲林: 东
4、北财经大学出版社， 2001，7 . 3 梅清豪 . 市场本文源自六维论文网 M . 北京 : 电子工业出版 社， 2001 ， 1 56. 4 叶海名 . 品牌创新与品牌营销 M .石家庄 : 河北人民出版社出版社， 2001 . 5 翁向东 . 本土品牌战略 M . 杭州: 浙江人民出版社， 2002，30-46 . 6 刘威. 品牌战略管 理实战手册 M . 广州: 广东经济出版社， 2004 . 7 广州本田 汽车有限兯司 EB/OL. 8 李辉. 2007年度家用电器品牌分析 J . 2007:3 9 宋永高 . 品牌战略与管理 M . 浙江大学出版社， 2003，73-75. 10
5、 巨天中. 品牌战略 M .北京: 中国经济出版 社， 2004， 231. 11 Charles W， Lamb Joseph，Hair Carl McDaniel ，Marketing M 6th ed 北京大学出版社， 2001 .12 Hart. C.WL Heskett J.L Sasser W. E. Jr. The Profitable Art of Service Recovery M . Harvard Business PreviewJ . 1990 :1 48-56 . 13 Kate Bertrand ，Marketers Discover What Quality P
6、early MeanM . Business Marketin6 1987 4：58-72 . 14 苻国群消费者行为学 M . 武汉: 武汉大 学出版枉，2000 52 . 15 菲利普 -科特勒市场营销原理 M 北京：清华大学出版社，2001 . 16刘强军.商场现代化J . 2005 2453: 23-27 . 17美 理查德.L.霍德霍森.市场营销学 M 上海：上海人民出版社 2004M 1326品牌营销战略 参考文献和英文文献翻译 摘 要 从品牌战略的内涵与其功 能意义入手探讨了品牌战略在企业营销中的作用。在分析我 国企业营销品牌战略发展状况的基础上认为提高品牌意识 搞好品牌定位塑造
7、良好品牌形象综合运用多种竞争手段是 企业品牌营销的必然选择。关键词：品牌战略企业品牌策略品牌定位1.品牌战略内涵与其功能意义所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象提升产品知名度 并以知名度来开拓市场吸引顾客扩大市场占有率取得丰厚利润回报培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是 现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看一个品牌不仅仅是一个产品的标志更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科 学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此 发挥品牌的市场影响力 带给消费者信心给予消费者以物质和精神的享受正是品牌 战
8、略的基本功能所在。实践证明 良好品牌往往能给人以特 别印象在同等质量下可以索取较高价格。有些兯司拥有良 好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品 从而使成本与收益流量畅通1 。经济全球化背景下国际竞 争越来越表现为品牌的竞争 现代跨国兯司绝大多数都是世 界知名品牌兯司 尤其注重品牌战略的运用 通过品牌这种 全方位的输出形态 跨国兯司逐步占领了国际市场 可以毫 不夸张地说 而今 品牌已是跨国兯司 市场选择的唯一要 素。 第二，监督和保证产品价值 品牌是一个集合概念它包 括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一 个广受消费者欢迎的品牌产品需要日积月累的努力和长期 的品质、价值
9、保证。 第三，实现规模经济效益 品牌成长带 动了企业产品价格上扬需求增加有利于企业扩大再生产增 加规模经济收益。 第四，保证企业不断壮大和持续发展 许 多跨国兯司认为成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将 来的收入增加顾客对兯司产品的需求更在于企业出现危机 时能给他们予以支持确保企业长期发展。 2. 我国企业品牌 发展概况 市场开放以来外商、外资大量涌入在给我国企业 和市场注入了新鲜血液和活力的同时也为我国企业带来了 前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响我 国企业在品牌竞争意识方面普遍不强因此吃了不少苦头。一 些企业为此丢了市场一些企业因为品牌保护力度不够被挤 出了市场还有些企业良
10、好知名品牌被国外企业恶性抢注从 此一蹶不振在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业 它们大多以品牌为先锋以雄厚资本和先进技术为后盾不惜 一切代价抢占东道国市场将产品和服务充斥在东道国市场 每一角落。一般而言国际知名品牌主要集中在报酬率高市场 容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等 行业。在我国只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、 诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等国 际知名品牌相信每一位国人都不会陌生这或许是一种生活 品质的改变但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。 残酷的市 场竞争事实教育了我国企业的商品经营者也警醒了企业的 品牌意识。最近几年来我国企业在培养品
11、牌竞争力方面投入 了一定的人力物力与财力关注也取得了一定的骄人成绩形 成了一批如长虹、海信、 TCL 、海尔、格兰仕、联想等颇有 世界影响力的知名品牌。甚至在整个社会层面上连普通的民 营企业主、个体商贩也懂得了要进行商标注册要进行品牌宣 传。形势虽然喜人情况却依然不容乐观从品牌战略发展的高 度来看我国企业还存在着诸多问题 : 2.1 国内品牌与国外品 牌相比存在着很大的差距 这种差距反映在国内品牌的数 量、质量、 规模、影响力方面和品牌成长环境方面包括法规、 管理、规划、战略实施 以及品牌理论的深入和品牌观念的 普及方面都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例国外 企业知名品牌在中国市场上长驱
12、直入占据大半河山市场占 有率每年以 10 左右的速度递增 3 。国内企业知名品牌则寥 寥无几 市场不兴前景堪忧国外企业品牌成长已经上升到了 知识产权保护的高度国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清国外企业靠经营和技术树立品牌国内企业靠宣传 和命名树立品牌国外企业早已转向开发品牌内在价值强调 品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应以获取更高的溢 价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标记形象 上认识品牌作用将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已 国外企业对知名品品牌营销战略参考文献和英文文献翻 译牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估坐享其成为观念。如此种种均将表
13、明我国 企业品牌发展的道路必将是路漫漫其修远兮尚需上下而求 索。2.2品牌发展缺乏整体规划 成功的品牌形象塑造绝不 是品牌战略自身的事情它要涉及到企业经营管理的所有重 大战略决策诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前国内 相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中也不重视 品牌的研究开发只把产品宣传交给一般的员工去完成或者 直接把它交给广告兯司这样企业管理者对其重要的无形资 产品牌缺乏应有的了解甚至产生疏远感加剧了产品与消费者之间沟通困难从而导致消费者困惑和不满丧失了 品牌竞争力。2.3产品质量低下品牌个性不足缺乏创新和发 展能力 国内不少
14、企业产品品位低下质量不稳定包装不新颖 售后服务不到位宣传工作没力度严重影响了品牌地位的提 升。从另外一个层面讲也有的企业品牌设计个性不鲜明科技、文化、艺术等含量不高内涵不丰富缺乏强烈的吸引力。 最为严重的是不少企业品牌老化严重资产与内在价值开始 衰退甚至消失 如中国最早一批 “十大驰名商标 ”凤凰、 永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随 着市场需求的变化消费者偏好的转移及时对现有产品进行 改进改造重新设计形象是我国企业品牌普遍创新不足的主 要原因。 2.4 品牌发展策略存在误区 企业品牌发展策略是 一种经营之道需要有科学的经营理念和高超的运作技巧但 国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功 近利 影响了企业品牌的发展 实际工作中出现了不少这样 的误区 : 如认为创建品牌工作就是给产品取名品牌等同于高价 必须不切实际地提高产品价格等等。有的企业甚至在 品牌操作误区上走得更远 不惜放弃企业自身品牌 采用外 国兯司品牌 或将自身品牌低价出售转让 如我国现有 20 多 万个“三资”企业中 有 90 以上的合资企业在使用外方品牌 广州洁银牙膏厂以 200 万元低价将品牌转让给合资企业 4 等等 就是这样的突出事例 现今其可怕后果已日渐显现出 来 丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权 民族 产业竞争力究竟何在？ 3. 企业品牌策略选择 品牌战略是 企业总
