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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流水木天成营销推广方案(101.18)发送.精品文档.水木天成营销策划方案2007年10月目 录第一部分 市场研析第二部分 项目定位第三部分 规划建议第四部分 营销推广第一部分 市场研析一、宁乡房地产发展现状2007年是宁乡县贯彻落实省、市加快新型工业化进程的起步之年，也是宁乡实施“十强更进位，百强更逼近”发展战略奋力赶超的关键之年。2007年是房产新政颁布较多的一年，央行几次加息，第二套购房首付的提高等，促使宁乡房地产业发展进入新阶段的一年。纵观市场，2007年商品房供应呈现新城区、老城区同步发展的局面，在城市新区，众多的外来开发商重兵集结，
2、大盘涌现；而在城市中心区，经过漫长的拆迁期之后，众多项目崭露头角，抢占市区高地。 二、经济增长加速带来房地产业快速发展1、国民生产总值产生的影响经济继续在新一轮增长周期的高平台上运行。据市局核算，2006年宁乡地区生产总值达169.3亿元，增长15.1%，今年一季度为41.32亿，增长14.5%，上半年GDP增速达到15.6%，增幅虽与上年下降0.2个百分点，但比1980-2005年年均增速（10.3%）高5.3个百分点，比“十五”期间年均增速（11.8%，按经普数据调整后增速）高3.8个百分点。证明宁乡经济在高速发展。2、“十一五”规划目标的影响宁乡到2010年将实现地区生产总值增长13，达
3、到270亿元；财政总收入增长16，实现翻番，其中地方财政增长18%；全社会固定资产投资增长15%，5年累计完成700亿元；社会消费品零售总额增长14，达到98亿元；城市居民人均可支配收入年均增长9%，2010年达到14650元。到2010年力争实现城市人均居住面积达35平方米。坚持旧城改造与新区开发并举，实施“北拓东扩南连中改”工程。增加市场对房屋的需求量，进一步推动宁乡房产业的迅速发展。 3、房地产业投资的影响宁乡房地产经过20042006年三年的调整以及政府宏观调控的影响，宁乡房地产发展迅速，今年上半年的投资量几乎接近去年一年的投资量。三、2007年上半年宁乡房地产发展状况根据宁乡2007
4、年上半年住宅施工面积、新开工面积、竣工面积情况，可见，宁乡房屋建设量增加较快，后期竞争将越发剧烈。上半年房屋投放量迅速增加的同时，房屋销售量增长也较快，整个市场呈现供需两旺的局面。四、宁乡房地产的发展总述2006年的宁乡楼市应该定位于良性发展的楼市。2007年在现有基础上将有更大改观。l 时代的变迁使房地产步入良性发展的轨道；l 城市品位的提升促进了房地产品质提升；l 超常规，跨越式发展，政府的决策导致宁乡整体市场推进；l 投资环境的不断进步，确保了产业市场的良性发展； l 政策和规范使市场理性，客户的综合素质提高促使市场理性化，城市扩容促进市场更具理性；l 市场的理性化使开发商更加注重品质；
5、l “筑巢引凤”确保房产市场的进一步发展。 五、宁乡房地产价格发展趋势宁乡经济近五年来保持着良好的发展态势，促使房价上升。从近年宁乡房产销售价位趋势情况看，不大可能出现价格回落。从商品房空置情况来看，也不太可能出现价格回落。 政府正确引导，合理调控为稳定宁乡房价提供了重要保证。 开发成本的直接抬升导致商品房无降价空间。 楼盘品质的不断攀升，决定了房价有一定的上扬空间。居民住房需求十分强劲，也是推动房价上扬的一大原因。综上所述，2007年宁乡商品房建设将稳步发展，宁乡房价将继续有一定幅度的上升。六、楼盘个案分析楼盘名称总体规划主力户型近期均价物业地址销售情况水晶郦城一期推出6栋143-150 四
6、房两厅2300宁乡县花明北路一期推售房源销售70%以上山水华庭（多层）占地130亩，建筑面积15万122143三房二厅四房两厅1950（电梯房）宁乡玉潭镇宁乡大道、一环路口销售80以上，剩余多为单间，复式，及部分大四房滨江新外滩（高层）占地55亩，建筑面积1.2万132202三房二厅1900东沩南路老粮食局旁2007年1月20日开盘销售20以上玉龙国际花园（小高层、高层）占地320亩，建筑面积33.8万92218三房二厅四房二厅中心花园1900，其他1700-1800宁乡玉潭镇宁乡大道一期销售80%，大户型销售不是很乐观 御景云天（小高层）占地6亩，建筑面积1850095175三房二厅1850
7、宁乡县花明路地税广场旁销售90以上 世纪阳光 （高层）总占地40000，一期20000建筑面积8280896172三房二厅四房二厅 1700-1850宁乡县玉潭镇一环北路112号2006年10月开盘，销售达40以上 御景名城 （高层）占地 8717.95建筑面积4.2万129-190三房二厅四房二厅17001800楚沩东路6（老汽车站东侧）07年1月15日开始认购VIP卡七、项目优劣势（SWOT）分析优 势 (Strength)1、区位优势处于新城区，紧临工业园区，区域将会是宁乡的商贸中心、行政中心、教育中心、交通中心和高尚居住中心。 2、地势特点项目占地面积较大，地势高低起伏,容积率低，适合
8、分期组团开发、多层次的建筑规划设计与布局。3、升值潜力随着区域交通与配套的改善，未来的升值潜力较大，对消费者具有吸引力。4、规模效应小区开发规模较大，带来完善的内部配套，后期可获取规模效应。5、资源丰富项目自然资源丰富，自然环境良好，环境优美，空气清新，有原生态的湖景、绿树与坡地。6、规划优势整个小区的建筑与园林设计以人为本，尽可能增加小区的绿化率与舒适度，每家每户拥有私家庭院，各种景观像鱼刺状延伸到小区各个角落。7、形象品质宁乡首个欧派高尚别墅社区，打破了宁乡传统的房产格局，能迅速树立项目品牌和楼盘形象。 8、高性价比从项目产品类型和产品品质来看，较其他项目更具性价比。9、产品优势城市别墅在
9、这个城市高楼越来多的城市里，在城市中央找到别墅，是众多贵族梦寐以求的愿望。低密度一期的密度只有0.65，随着城市的飞快发展，人们在汽车与高楼之间穿梭来往，低密度的社区成为城市发展的真正奢华生活居住区。建筑风格运用灵活的设计手法，将西班牙建筑的特点进行演绎社区景观社区内有湖、超长私家水岸线，原生坡地，林荫大道等等，原味异国风情。内部配套社区内有国际双语幼儿园，双会所设计，超大露天游泳池，运动设施齐全，风情商业街等，不出小区，即可享皇族般享受。10、设计公司享誉国际的澳大利亚GHD设计公司担纲设计，缔造原汁原味的城市名流别墅区。劣 势 (Weakness)1、项目为宁乡首个大型别墅项目，体量较大，
10、一时难于消化。2、别墅套型价格总价较普通住宅大，需要购买力较强的客户群。3、项目所处位置不在主干道上，视觉上的冲击不明显。4、项目旁有一磷肥厂，空气污染指数相对较高。5、项目周边生活配套设施有待完善，无大型休闲娱乐场所。6、园区周边多层林立，影响了项目边缘部分住宅的舒适度与视觉效果。7、项目地形呈不规则状，不利于项目边缘地带建筑的布局。机 会 (Opportunity)1、宁乡房地产发展大环境较好，并是“十一五”规划的重点内容。2、区域与长沙市的联系较为直接、便捷，地区宏观市场整体向好，有效需求较大。3、当地房地产市场需求较为理性，消费者的心理预期已趋向于市场实际售价。4、楼盘的开发呈多元化趋
11、势，品质提升快，开发别墅等新型产品，有利于实现差异化营销。5、宁乡近年房产价格稳中有升，保证项目开发的合理利润。6、地处新城区，是市政规划的重点区域，区域已成为购房新宠。威 胁 (Threat)1、周边现有四个项目（山水华庭，滨江新外滩，玉龙国际花园，新府名邸）正在销售，其品质感较强，并在区域已具一定知名度，与本案竞争较大。2、从目前宁乡的发展以及地产商对此区域的高期望值来看，此区域的供给量还将进一步的增长，竞争程度还会越发激烈。3、大批外地知名地产商入驻宁乡，对宁乡本地开发商具有较大冲击力。4、项目东边也将新建住宅小区，对项目构成直接影响。5、房产新政及央行几次提息，抑制房产投资无法过快增长
12、。综述： 本案作为宁乡低密度、低容积率的住宅项目，其具有独特优势，是宁乡第一个大规模纯别墅项目，并具有较高性价比，其规划充分体现了绿色生态、和谐人居的大主题，对项目知名度、美誉度的提升具有实际意义，迅速营造一个良好的营销环境，为销售提速；但也存在一定的竞争与风险，有来自外地和本地开发品牌的双层竞争，也有区域中高档楼盘的直接影响。所以，该项目必须独树一帜，构建新型产品，确保项目品质，迅速提高项目知名度和美誉度，走差异化营销道路，进而抢占市场。第二部分 项目定位一、产品定位通过对项目地形、地势以及景观规划的特点，必须与周边项目具有差异性，突出项目的优势，所以定位策略为：专为宁乡富族全程定做的豪宅主
13、要诉求点：根据本案容积率、建筑密度、绿化率等经济指标可以看出，本项目是宁乡低密度，低容积率，高绿化的大盘之一，具备做宁乡境内豪华版住宅。项目规划与国际接轨，引进欧洲先进生活理念。欧洲文化以其丰富的内涵和深邃的理性构成一体化广阔的人文背景和基本要素。一级环境的豪宅，具备土地与景观稀缺价值要求，具备现代贵族气质，独树一帜的产品创新理念，为宁乡豪宅历史写下新篇章。文化是建筑的精髓，建筑是文化的载体。本案代表宁乡贵族居住地，更代表着一种居住品质与生活理想的双重实现。二、建筑形态 整个社区建筑形态别墅，洋房，小高层其中别墅有：独栋，双拼，联排，叠拼。 一期规划建筑形态独栋别墅 18栋 18套双拼别墅 6
14、栋 12套联排别墅 14栋 82套叠拼别墅 3栋 36套花园洋房 2栋 38套主要诉求点：1、项目占地278亩，低密度、低容积率保证了产品高绿化，大间距，成为小区的主要卖点之一；2、高层、小高层、多层是宁乡目前主流。开发别墅类型有利于抢占市场空白点，实现项目走差异化营销道路；3、丰富的别墅产品线有利于扩大目标客户群，从而确保产品的推广与销售；4、具有别墅品质的小高层，其整体品质和销售价格都将全面提升，从而实现可观的经济效益。三、客户定位项目客户群定位在城市富族阶层主要诉求点： 有较强的经济基础，在社会上有一定的地位与名望，不满现在的居住环境，需要一个更能象征自己身份的私有居所； 综合素质很高，有一个幸福的家庭，生活稳定，享受天伦之乐； 有自己对生活的主张，在向往高品质的生活的同时，更注重生活的环境和生活方式，更为强调休闲； 讲究品味、在意建筑的外观设计、关心产品的文化内涵、对人文环境和物业配套服务等等有着更高的要求，有着与众不同的生活情调。目标客群特征分布区域：客户群的划分区域性大于职业性，主流客户群 分布于宁乡新城区、工业园区为主； 宁乡旧城区
