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1、摘 要在国内零售行业竞争日益白热化、有效需求局限性的背景下,永辉超市通过主打生鲜食品，以差别化的市场定位,迅速在国内崛起。本文以网上收集、整顿的第二手资料以及在永辉超市的实地购物经验为根据,对永辉超市服务营销方略进行分析。通过对永辉超市的7P服务营销方略的进一步分析，理解、掌握了其成功的秘诀，更发现其在发展过程中存在的某些问题,并提出了可供参照的建议与对策。核心词:永辉超市；服务营销;方略目录前言152RGbCAP 永辉超市背景状况1p1EanqFPw1. 永辉超市简介DiTa9E3d1.2 永辉超市经营特点1RTrpDGT2 产品方略分析15CzD7HA3 定价方略分析jLBHrnAL3 渠
2、道方略分析1xHQX74J0X4 促销方略分析LDYtyE5 人员方略分析1ZzZB2k6 有形展示方略分析1vzvkwI 服务过程方略分析1y1ZXI8 存在的问题分析1EmxvxOtOc.1 人才储藏局限性SE2yXPq5.2 渠道建设不完善16ewMyirQL8.3 促销管理制度不规范1avU42VUs8.4 促销方略缺少针对性16v3ALoS99 对策与建议1ub6vSTn9. 注重人才培养与引进0YuCm9.11 制定原则化流程UtQVRd91.2 强化鼓励措施1sQsAEkW59.2 完善物流信息化体系建设1GMsIsXkA9.3 加强员工管理创新1TIrRGcY. 采用差别化促销
3、方略1EZWLZ总 结lzq7Gf0E参照文献1zvpgeqJ1k前 言随着着国内入世后对外商投资零售领域的政策进一步开放,世界排名前列的外国零售公司巨头如沃尔玛、麦得龙、家乐福等都已大举进入中国市场，外资公司凭借资金和经营优势迅速发展，不断开发分店,此外,随着中国经济的崛起和人民生活水平的不断提高,近几年来便利店也遍及各个都市，24小时营业店和社区便利店也在不断发展，中国的零售市场进入了白热化的境地。NrpoJac3v1在目前国内市场有效需求局限性的状况下，本土中小超市要生存、发展,将面临十分严峻的挑战。而永辉超市的异军突起，似乎给黯淡的零售行业前景带来了一丝亮光,众多的零售公司似乎也看到了
4、生的但愿，都想从永辉成功的经营中得到些启示，但愿捞根救命稻草来挣脱困境。本文将进一步研究分析永辉超市所采用的服务营销方略,力求找到永辉超市成功的源代码,为零售行业其她超市的发展提供有益的借鉴。1owTG4K 永辉超市背景状况 永辉超市简介永辉超市股份有限公司开办于198年，是中国大陆第一家将生鲜农产品引进现代超市的流通公司，通过十近年的发展，已成为以零售业为龙头，以现代物流为支撑,以食品工业和现代农业为两翼,以实业开发为基本的大型公司集团，是福建省“商业流通及农业产业化”的双龙头公司。永辉超市在全国16个省市已发展超过300家大、中型超市,经营面积超过300万平方米，位居中国连锁百强公司20强
5、、中国迅速消费品连锁百强8强。nLa5Zo永辉超市主营生鲜产品，兼售多种日用百货、服装鞋帽、食品饮料、粮油及制品等，兼具老式农贸市场与现代超市的特点,为顾客提供舒服快乐的购物环境、新鲜卫生的生鲜食品、功能齐全的家居用品,以及便捷、周到、细致的客户服务,被百姓誉为“民生超市、百姓永辉”。tfnhnE6e目前,永辉超市在全国的商业网点体系初具规模，直营、加盟、与本地出名公司商家合伙经营等方式是永辉集团建设网点的重要方式，永辉超市以“每天实惠，始终如一、优质安全服务”为服务宗旨,以“建设放心市场,杜绝餐桌污染”为目的,面向大众，扬长避短,逐渐扩大公司规模。永辉超市积极承当公司公民的社会责任，热心致力
6、于慈善超市、助学支教、扶贫济困、助残助孤、赈灾救难等公益事业,已向社会捐赠资金及物资合计逾500万元。HmVN77L1.2 永辉超市经营特点永辉超市以满足消费者日新月异和多样化的购物需求作为超市经营理念，从众多的超市竞争者中脱颖而出。其同其他商业模式相比，具有明显的优势,表目前:l4jB8Hs(1)与农贸市场相比，在生鲜产品种类、价格、质量、自选方式开放限度和销售方式等方面具有了更加便捷的经营环境;83lcP59W9（）拥有庞大的基地采购网络，永辉超市完毕了由“坐商”向“行商”发展的重大转变;(3）为进一步增强永辉超市对农贸市场的成本优势,永辉超市不仅建立了农产品生产基地,自创特色品牌，还不断
7、向上参与供应链整合,形成采购和自供相结合的灵活经营模式。ZklkaP永辉超市创立之初重要采用生鲜食品为主，辅之以副食品和日用百货的经营构造。但近年来，为适应消费者需求日趋复杂和多样化的需求,永辉超市不断调节零售构造,合适减少生鲜产品比例，提高超市百货销售比例。AVktR43bw2 产品方略分析永辉超市以经营生鲜农产品为主,努力打造高品位的“农贸市场”,但愿顾客在永辉可以买到所有可以在农贸市场买到的生鲜产品，并且价格和品质更优于农贸市场。在永辉超市可以看到，其商品品种其实远比农贸市场更丰富。有机果菜、精品果菜、一般果菜应有尽有，除满足顾客对品种的需求外，也照顾到不同消费层次顾客的需求。ORBnO
8、wcEd在永辉的每一家超市，生鲜产品经营面积都要占卖场总面积的40，销售额的占比一般都会达到5%60%，毛利平均达16%，而一般业界这一指标是6%，甚至不少超市的生鲜毛利为零,此外永辉超市的销售总额中,果、蔬、禽、肉、蛋、鱼等生鲜农副产品销售额占总销售额以上。2JTydTT永辉超市以经营食品、日用品和服装为辅，将“生鲜”、“服装”、“日用品”三类产品有机组合构成其核心竞争力，发明出了农贸超市式的新型模式,以满足老百姓最基本的饮食需求。这种产品组合方略可以更好地以便顾客一站式购买“生鲜”、“日用品”、“服装”等类消费品，例如顾客买完蔬菜，不用再提着菜篮子到别处买衣服。gIiSpu7A在提供日用服
9、装产品时,永辉超市根据季节、销售需求,以及对消费者的理解而向上游制造商提出有关面料、辅料和款式等方面的规定，再由它们负责设计和生产并专供我司进行销售,依托价格和款式新颖，一般超市的服装短板反而成为永辉超市的长项,永辉销售额12亿元,百亿的销售奉献中，首推生鲜和服装。uEhU1Yh3 定价方略分析成本是服务产品价值的基本部分,它决定着产品价格的最低限,一方面永辉超市制定了一系列的措施来控制成本，另一方面永辉超市始终较好地运用了竞争导向定价法,来制定本公司产品的价格。I9qsgX永辉在做零售业之初就在福建大力进行“农改超”,自开批发市场经营,这种方式对于永辉做好生鲜非常核心，可以保证其有足够的规模
10、和实力，形成对抗农贸市场的价格优势。WwhWvVhPE同步永辉门店的生鲜经理每天5点就开始进行市场调查，根据市场价格和竞争对手的价格状况及时调节售价,做到变价迅速。低于农贸市场0的价格,是永辉生鲜占领市场的“杀手锏”。afpsfpik此外,为给顾客留下每天低价的形象,节假日时,永辉超市的商品的价格是最低的，由于这时客流量大，低价无疑会吸引更多的客流，从而有更大的销量，同步给顾客留下了低价的形象。每到周末,更是不失时机地大力推出多种特价商品，掀起阵阵抢购热潮,特价促销的实惠也令众多顾客无暇她顾。oeyYZT13渠道方略分析在渠道方面，永辉超市采用的是自营和直接采购模式。在直接采购方面,永辉采用“
11、超市农户（农村经纪人)”、 “超市+合伙社（农业公司)”、“自建或投资”等方式建立自营和合伙的农业基地,并在全国范畴内建立庞大的远程采购体系。永辉还投入大笔资金支持农业，以“订单农业”等多种形式,使各地的农产品通过永辉的销售网络进入市场。采购海鲜商品时,永辉可以直接把采购船开进海中向渔船直接采购。而在水果采购中，永辉常常是把整个果园包下，自己进行水果的级别分捡，低档别的放进卖场做促销。BkeuInkxI而其她国内的各大超市，仍然重要依托批发商供货或与厂商联营，自己不敢直接经营。而这些批发商一般是“三批”甚至“四批”，她们大多并不从产地直接采购，而是在本地直接购买已经几经转手的商品。这从商品的新
12、鲜度和价格上都难以有所保证。为了保证这些生鲜产品是最新鲜的,永辉没有采用从批发商进货的老式渠道方略,而是在全国建立20多种采购基地,直接去农户家采购。她们23人一组在一种基地工作,近200人每天 专门在各个产地进行采购，变老式的“厂家-经销商-零售商消费者”的长渠道为“厂家永辉消费者”这样的短渠道。gO0sRlMo4 促销方略分析不管任何时间去永辉，看到的生鲜品质都是同样的，品种都是齐全的，这就是永辉超市的全天候经营原则。对比其他的零售商,早上开门营业时，商品品种全、品相好,但时间长就没有及时的补充货源,牺牲了其他时间段有购买需求的顾客。有的超市,也会根据来客的高峰,提成几种时间段来上货，称之
13、为二次开市，或三次开市。 但是在永辉超市,是全天开市。wckm15在永辉超市,门店经理可以决定商品是“抓卖”还是“分级销售”。抓卖即不容许顾客挑选,将商品事先装在袋子里或由销售人员为顾客装袋。此类产品多为应季的大众化商品,永辉超市通过批量进货,获得成本优势,然后迅速售出,以量取胜；分级销售,即将同一批的商品一方面由员工进行挑选,将品质好的按“精品”销售，卖个好价钱，提高毛利,将品质稍差的按“一般品”销售,卖个正常价钱。这是永辉提高毛利的一种措施，此类商品一般是刚上市的商品,在顾客对品质和价格还不敏感的时候所采用的措施。h8c52WgM永辉强调微笑服务，大量使用了厂家的促销人员充当导购员，热情、
14、细致地为顾客简介她们所需要的产品。并且,永辉“门槛低”，对各层次的顾客都敞开大门,欢迎她们随时进店、随时购物，并为消费者提供完善的售后服务,不满意的货品可随时退、换，解除了顾客的后顾之忧，从而在消费者心中树立了一种诚信的形象。4byous5 人员方略分析在提供服务产品的过程中,服务公司的员工是一种不可或缺的因素,一种高素质的员工可以弥补由于物质条件的局限性,也许使消费者产生的缺憾感，而素质较差的员工不仅不能充足发挥公司拥有的物质设施上的优势,还也许成为顾客回绝再消费公司服务的重要缘由。在服务公司担任生产或操作性角色的人员,在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其奉献也和其她销售人员相似。Jm4J
15、大多数服务公司的特点是操作人员也许承当服务体现和服务销售的双重任务。永辉超市的员工都是总部的专家们手把手地培训出的,对商品的陈列位置、时间、数量、排面整顿了如指掌。每位员工都被分派了几种柜台来管理，每个柜台每天的销量都通过严格的预估,员工努力在当天去完毕预算。在卖场，每个面位随时都保持了最佳的卖相，由于员工随时都在整顿台面,随时将腐烂或品相不佳的商品挑选出去。XVauA9rP员工拿取果菜时必须戴手套,由于手的温度较高，会缩短果菜的货架生命周期。员工上货时,必须用手拿取,严禁将整筐的果菜直接倒在陈列位上。每家永辉均有几种出清区，即将品质差的商品折价发售，既减少了损耗，也满足了不同层次顾客的需求，这一做法对其整体的产品形象未带来丝毫的负面影响。bR96TJ为员工精心设计的培训筹划对永辉超市的运作产生了深远、积极的影响。培训不提高了员工的操作技能和业务素质，使消费者能享有到更优质的服务。9LBd6 有形展示方略分析
