消费者行为学案例分析

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1、消费者行为学案例分析案例一：到2014年，国内大部分地区的食用仙人掌项目已经基本确立。据不完全统计，我国南北各地人 工种植食用仙人掌的面积已达到66.7公顷。可 是目前以仙人掌为原料的产品在国内市场推广近日，在上海的市场上，一款饮品出现在 时尚人群的办公桌上，这款饮品很奇特，名字叫 “仙掌公仔”据了解，此款产品的原料来源于 墨西哥米邦塔食用仙人掌启被国际营养界誉为 营养“多面手”，是已知的含有维生素B2和可 溶性纤维最高的蔬菜之一。该仙人掌含有人体必 需的8种氨基酸和多种微量元素他比较适合生 长缓慢的儿童服用。同时，仙人掌中含较高维生 素E和多糖类物质f具有抗氧化能力忌缓衰老。 是在 1997

2、年从墨西哥米邦塔地区引 进,曾作为调整农业产业结构的重点项目向全I 推广。因产业结构调整及市场机制等问题，直到 近几年才重新作为新兴产业投资项目迅速崛起，的并不太顺利。别进行对接，消费者就会迷茫接收程度会很差!1!仙人掌能吃吗？在中国人心目中仙人掌给人的仙人*是什么？在消费者看来，仙人掌 好像是植物又不是植物,好像是蔬菜又不是蔬 菜，好像是水果又不是水果，它是个四不像的 东西。仙人掌的饮料怎么卖？仙人掌做的饮料 能是什么样的饮料呢？是介于果汁饮料和蔬菜 饮料之间的一种边缘产品吗？目前，饮品市场类 别有：碳酸饮料、果蔬饮料、功能饮料和运动型 感觉是科技有限公司从的西哥引进管仙掌上塔”牌仙人掌是一

3、种可以食用的品类，在欧美 是一种广泛流行的食用蔬菜。尽管这个产品做 为绿色蔬菜在欧美广泛流传，但是对中国消费 者而言这是一个无法在短时间内说清楚的问 题。思考题：试用消费者行为学理论探讨仙掌（上海） 生物科技有限公司应采取什么策略改变消费者 的态度？（1500字以上） 解答: 从案例看出：1、消费者对该产品的认识存在误解，2、目前仙人掌饮料的市场定位不明确，3、没有有效的推广方式。一改变消费者认知1、目前消费者的认知：-仙人掌好像好植物水果是植物水好像是属菜市 场上已有的饮品种类。的植物怎么饮品呢，不相消费者对仙人掌给人的感觉是涩涩的.不能吃 以仙人掌生长在。2、改变消费者认知：随着我国居民生

4、活水平的提高，以及消费 观念、消费方式、消费内容的不断改变，消费者 追求健康.天然的消费诉求不断提升.而在饮品 方面也是如此。“仙掌公仔”在产品属性上是满 足健康、天然的要求的但消费目前犹豫的态度 主要是对仙人掌是否真的能吃是否真的有功效 保持怀疑。要改变消费者对仙掌公仔”的认知和态度，要从两个方面入手，一方面是针对消费 者不了解的仙人掌进行认知的普及和引导;另一 方面是先找准比较容易接受的目标群体，针对性 的推广，打开局面后再拓宽受众群体。人掌的不了解，企业需要将仙人掌的功效、以及 这种仙人掌的来历.如何种植、获得了哪些科学 认可等等信息，传播给消费者。另外，在包装上 尽量时尚健康，口味上要

5、让有一些好的联想来弓I 导，以抵消消费者对仙人掌青涩、粗糙的先入印针对消费者对仙人掌，尤其是“米邦塔”牌仙象。 二明确产品定位。随着饮品行业竞争的加剧，消费者对饮品 的属性需求更加具体，一方面是最直接的解渴， 另一方面则是更高层次的心理需求，如身份、地 位、审美、个性等等。所以消费者的需求的多元 化，不仅表现在口味、包装、价格、品牌，也体 现在健康、时尚、环保等方面，这些特性跟消费 者自身的关注与发展息息相关。1、目标人群定位：以下是消费者对饮品细分市 场的心理：细分市场使用数量心理口味加岁以下重度浦费着追球流行、时電.靳奇和）8吹购买国外品牌，时饮食非常讲究髓嫌冥容20-34 $車度消费者迪

6、壊时尚，悝庫、休闲承受压力较大，誨笙得到故松生I勢岁以上轻庫消费洋从中可以看出20岁以上的人群更加追求健康美容、保健养身，但35岁以上的消费人群是比较保守的，对新的事物接受能力较弱，且对饮 品的消费度较低，因此，20-34岁之间的消费群 体不论是在消费需求上还是在能力上，都是最佳 的目标群体。2、目标市场定位。以上得出的目标群体群多是 市白领，工作生活压力大，但同时对自身时尚、 健康.美貌的追求甚至可以抵消口感不佳，尤其 是都市丽人。由此可以锁定，“仙掌公仔”的前 期主要目标受众就是一二线城市的青年都市女性。三、改变目标群体情感1、产品包装设计，赢得目标群体的喜爱。 青年女白领为主的目标群体，

7、他们对产品包 装的时尚档次是有一定要求的因此在包装设计 上要迎合她们的时尚质感的需求例如，包装的形状体现曲线美，色彩上搭配上有时尚、活力、 健康的联想性，等等。对中草药饮用讲究，习惯了听到早上、晚上、餐在产品设计规格上也要考虑，便于携带，可 以方便的放在袋子里拿在手上也很舒服，同时 也不会产生说分量太少有克扣之嫌，同时也不能 太多感觉想不值钱的不同白水。然后还有弓I用 的最佳时间这类方便性健康饮品，根据中国人 前还是餐后饮用效果更佳，因此，加上这样的解 说会让产品的专业性增加。光顾的大商场购物中心等相对高档正规的场景会增加她们的信任和好感。最后就是价格，这个2、产品接触方式上，迎合目标群体的偏

8、好。 作为都市女性一般不会在一般的街边小摊 位购买这类功能型饮品，所以，在一些她们喜爱她 1年龄段的女性，愿意为美丽买单，但最为一款健 康饮品，价格的定位既不能让她们感觉廉价，同 时也要让她们觉得这个价格可以尝试一下。三、改变消费者的行为1、鼓励尝试，获取体验的机会。体I kJ I当产品功能和消费者切身利益相关联的时候，消 费者就有了去了解和尝试的动机,接下来就需要 给消费一个外在的剌激或鼓例如通过他们信 任的人或者团体组织的肯定和背书，増强消费者 的信心和尝试的欲望。再结合多点的线下试喝体 验，让消费者不排斥这个味道，在结合健康 然的包装介绍，用一定的促销手段，让消费者愿 意进行初步的尝试。

9、2、提供榜样，找到目标。尚的定位相一致，使消费者进入区域就产生相应在宣传推广上，可以运用专业产品推介配合 年轻明星或KOL的影响进行宣传，让消费者有 预计的效果感。广告创意上，结合眼下都市上班 族的普遍困扰，用轻松活泼的形式进行故事推 演，増加代入感。在线下的产品摆放和促销展示 要相结合，陈列在显然易见、方便购买、购买环 境恰当的位置，品牌的形象及产品介绍醒目、清 晰可见。整个展销区的风格也要和产品健康、时 的心理代入感，从而在产品体验的时候会更容易 产生期待的感觉。匕围当产品在这部分容易接受的人群得到认可 后，就可以考虑扩大目标范围，比如出家庭装， 不止自己可以喝，一家人可以一起喝，可以从包

10、 装、色彩、配比上去进行老、少、青的区分，既 体现了每个人的性格特色，也满足了各年龄段人 群对自身地位、形象的诉求。案例二: 张先生和张太太都是普通工薪阶层，张先生 每月的工资都用来付按揭的房款太太的工资每 个月有七干块，用于家庭的日常开支，两人没有 孩子拖累，二线城市的开销还不算大，所以两人偶尔也可以出去“潇洒”一下。今年一月份，农 历新年将至的时候，各大商场纷纷抛出了打折优 惠措施，让利销售的宣传铺天盖地，两夫妻相约 去商场逛逛。商场里人头攒动，到处都洋溢着过年的气 氛，夫妻俩逛到四楼看到某品牌跑步机正在搞 促销活动。张先生一眼看中了，虽然之前没想过 要买，但看着东西不错，还赶上打六折，想

11、想买 去也用得着，就开始做妻子的思想工作。“老!1!T最后，夫妻俩觉得还是买了它。 第二天，跑步机送上门，夫妻俩才发现房 间里无处安放。最后腾出一个小角落，安装好机 器，张先生迫不及待地上去跑了两分钟，妻子也婆,现在雾霾这么厉害在家使用跑步机已经成 为一种潮流我们也买个跑步机吧，平时工作忙 也没时间锻炼身体，趁现在打折便宜，平时买要 花四五干元呢。”想着要花掉近三干元，张先生 的妻子犹豫不决。一旁的促销人员耐心地介绍着 跑步机的好处和特点，“平板式跑步机是由人主 动在上面运动，所以使人感到与普通跑步一样。 它的电子表可帮助训练者记录下时速.时间、心 率、热量、节拍、距离等指标，使您随时了解自

12、己的训练情况，进行有目的的调整，长期看比去 健身房还划算这是我们难得的优惠活动“。”。皿冰sttK擁蚤 二 二iHs -s(300 二SYKBIB s MH3S sis ffs酬 sssfgs ssb 囂段星3號賈蕭專：1-|)一HfrBBOM 嚴皿皿聶2WK sfiwB allffKHrs BKaxffl Hirsis hHtt sfi ESK KKSSSM sslff hsap - s o_ffiisigsssnmKM 曲 s oMISWNIasis 91 SKBQAC hnIVNaK 总回臥 HIKlff SSSHE i OSK m fis s?lheifi MKSa SilS23K s

13、s OS10 sss MfhaMq- hsK 必 flwKsseii eHsssss K98KS f OM uKbJn皐&h目Iff回SWY 曜 i SM SKnsxE HlhHWM_V3不确定型购买。他在看到跑步机做特价活动 前并没有明确的购买目标，没有明确的或既 定的购买目标，只是突然有了兴趣而偶然购 买。根据消费者购买态度与要求，张先生属11跑步机在做特价优惠。促销人员的影响：促销人员趁热去介绍跑步 机的优点，并表达了过时就再也遇不到这样务时所产生的心理活动。但在1、寻找购买目标。在这个案例中，张先生夫妇在春节假期间，有没有孩子或其他娱乐的情况下.就需要找另外于冲动型购买。2、影响购物情

14、绪的因素： 环境的影响：时间上是在放假休闲期间，此 时商场里面一片大促、抢购的景象。商品的影响：张先生看到一个品牌还不错的的优惠了。个人情感的影响：张先生联想到在现在这种 空气环境、工作繁忙的情况下，跑步机是一 个很不错的选择。问题(2): 消费购买商品的心理是指消费者在寻找、选择、 购买.使用、评估和处置与自身相关的产品和服的一些东西去填补这个不足之处。而这种不足之 感在遇到跑步机的时候便转化为消费需要。张先 生的购买动机属于情感上需求满足，在忙碌枯燥 的生活之余希望能够有一些匹配他身份和生活 的情感消遣。虽然没有计划买，但眼前的情况还 是对张先生产生了吸引。跑步机便成了眼下的购2、屠知所欲

15、购买的商品。张先生先是看到某还赶上步六正在搞促买回去也用得着，就开始做妻子的思想工作。这一系列的 快速心理活动和评估让张先生对跑步机有了很 清晰的感知：不错的品牌.质量不错.价格合理、生活中也需要。3、张先生诱发对商品的使用联想。 张先生劝说妻子：“现在雾霾这么厉害，在家使用跑步机已经成为一种潮流，我们也买个跑步机吧，平平工作要花没五间锻呢。”这是于跑步机买回家后的联想。但张太太的联想是:想着要花掉近三干元 张太太联想到的是要花掉的钱以及赚钱的不容 易，于是就犹豫不决了。此时一旁的促销人员耐心地介绍着跑步机 的好处和特点，“平板式跑步机是由人主动在上 面运动，所以使人感到与普通跑步一样。销售员帮助张先生和妻子联想到时髦的锻炼方式。激发 他们对跑步机美好的联想。4、判定比较。张先生由于之前对这个品牌以及跑步机有 一定的了解心里有一个价格功能