《宝洁公司得宝纸巾的市场策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《宝洁公司得宝纸巾的市场策略（283页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、4得宝的产品特性相对于市场上的其它竞争者，得宝纸巾拥有其独特的产品质量优势。得宝纸巾拥有独一无二的柔韧素，这是宝洁公司的一项专利，它可增强纸巾在湿润状态时的韧度，使纸巾不易断裂，同时保持纸巾的柔软性，这一项技术使得宝纸巾在湿后的柔韧性比其它纸巾湿后的柔韧性强四倍，甚至可用它来洗碗；另一方面，得宝纸巾独有四层设计，这样的设计使得纸巾不易湿透，遇水后仍保持有很强的韧度。得宝的定位面对竞争如此激烈、产品趋于同质化的市场，得宝要赢消费者，就必须使产品与竞争者有所区别。市场上的纸巾普遍以清洁或是柔软作为诉求点，但得宝发现，在经常使用纸巾的消费者中，女性大大多于男性，而其中年轻女性的比例又高于年长女性，这
2、类女性通常都十分注重自己的仪表。同时，注意到市面上的纸巾质量普遍偏低，特别是湿水后容易留下纸屑，造成尴尬。因此，得宝定位于高档市场，发挥产品性能上的优越性，把湿水后加倍柔韧作为产品的差异化特征，而目标消费者则定为1835岁注重仪表的年轻女性。为了显示其高质量，得宝的定价远高于市场上的竞争对手。维达纸巾价格为市场上多数纸巾的价格一样，都为5元/10包；金伯利公司的舒洁纸巾同样定位于高档市场，其平均价格为7元/10包；而得宝纸巾的平均市场价格则为10元/10包，为市场最高价。为了进一步突出其高档形象，得宝在包装上也摒弃普通纸巾常有的花花绿绿，以冰蓝色为主体颜色，逐渐过渡为底部的透明，显现出包装内洁
3、白的纸巾。蓝白对比，简洁大方。得宝的产品系列作为市场的挑战者，得宝必须建立强有力的品牌形象。因此，得宝没有像维达一样，推出多种品牌，其所有的产品都以得宝的名称出现。但为适应市场的不同需求，得宝推出了无香型、薄荷型和倍柔型三种纸巾。红色包装的无香型，不带任何香味，面向崇尚自然的消费者；绿色包装的薄荷型，带有清新的薄荷气息，令人神清气爽；黄色包装的含芦荟成分的倍柔型纸巾，比一般的纸巾更软，尤其适合幼儿的幼嫩肌肤，能倍加呵护皮肤,感冒流鼻涕时使用能防止擦痛鼻子。在包装方面，得宝推出迷你包和普通包两种不同的包装。迷你包适用于较年轻的女性，可放于随身的挎包内，男士也可把纸巾轻松放入裤袋；而普通包则可满足
4、全家庭使用的要求。得宝的沟通策略具有高质量的产品和准确的定位并不能保证产品的成功，要达到占领市场的目的，得宝必须把产品的信息准确迅速地传达给消费者，树立强有力的品牌形象，建立消费者对得宝的品牌偏好，从而鼓励消费者从其它品牌转向购买得宝。为此，得宝以广告为主体，进行了全方位的整合营销活动。5广告的5Ms模型得宝的广告策略lMission（目标）广告的目标也就是广告想达到的效果，是向消费者传达新产品的信息，或是说服消费者购买，还是进一步加强消费者对已熟悉的品牌的印象。广告的目标是广告的第一步，决定广告的表现形式和媒体选择，必须从一开始就加以明确。得宝的目标是说服消费者转向得宝，建立品牌偏好。目标消
5、费者为1835岁，注重仪表的年轻女性。lMessage（信息）广告所传达的信息是广告的主体，也是消费者所直接感受到的部分，对广告的成败至关重要。要产生广告的信息首先要解决“说什么”的问题。为了建立得宝的品牌形象，广告须突出得宝不同于其它品牌的独特之处，也即其独特的销售主张USP。USP理论有三个要点：每则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可获得什么样的利益；所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的；所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应
6、的产品。而USP的受到产品的类别，产品所处的生命周期，目标消费者的类型，竞争状况等因素的影响。纸巾在我国处于其成长期，需求增长迅速，但消费者对于纸巾的性能指数了解仍不足，尚需一定的指导才可辨别出不同品牌子纸巾间的质量差别。而由于纸巾市场的进入壁垒低，利润可观，各种厂家纷纷上马生产纸巾，造成纸巾市场质量普遍偏低，劣质纸巾充斥市场。这些劣质纸巾抗张强度和柔韧性不足，湿水后极易留下纸屑，造成尴尬。得宝的目标消费者定位在1835岁的年轻女性，她们非常注重仪表，这是不可容忍的。得宝采用特殊的生产技术，柔韧性强，湿水后也不会留下纸屑。这是得宝与其它品牌子的最大区别之处，而且其它品牌短期内难以在技术上模仿，
7、因此，达美高广告有限公司决定把广告所传达的主要信息界定为“不留纸屑，远离尴尬”，突出得宝湿水后保持柔韧的特性。“说什么”的问题解决后，还要考虑“怎么说”。在表达形式上，达美高广告有限公司对宝洁的传统广告形式进行了突破。宝洁的广告一贯采用肯定的语调，总介绍产品的最好方面，不采用幽默的语调，以免转移人们对广告信息的注意力。但是，达美高广告有限公司一反宝洁的传统，以幽默的手法，戏剧性地表现了纸屑在社交中可能造成的各种尴尬场面，令任务（mission）l销售目标l广告目标资金(money)考虑因素l产品生命周期l市场份额和消费者基础l竞争和干扰l广告频率l产品替代性信息(message)l信息产生l信
8、息表达l社会责任观点媒体(media)l触及面、频率、影响l主要媒体类型l媒体时机l政府规定衡量(measure)l传播影响l销售影响6消费者在笑声中牢牢记住得宝的优点。午餐篇表现的是常见的商业午餐场合，30岁左右，美丽干练的女主角正和中外的合作者愉快交谈，气氛融洽，给人一种志在必得的感觉。但这时，外国客人使用筷子时不慎将菜肴掉入茶杯中，茶水溅到脸上。尴尬的女主角忙以纸巾拭擦，但她所用的劣质纸巾在她面上留下了大量纸屑，不仅更令女主角难堪，而且客户怀疑的眼光更令她无地自容。这时，屏幕上出现了得宝的形象，以比较实验显示得宝湿水后比普通纸巾坚韧一倍。比较后，画面分割成两部分：使用普通纸巾的女主角留下
9、满面的纸屑和尴尬；而使用得宝的女主角则很快回复了整洁和自信。看到这儿，观众都不自觉地会心微笑，所以，此时出现的得宝标语“不留纸屑，远离尴尬”也就被消费者牢牢记住了。喷泉篇广告描述一对恋人约会的情形。当这对恋人走近喷泉时，细心的小伙子在喷泉边上铺上纸巾，方便姑娘就坐。等姑娘坐下后，他又体贴地用纸巾为姑娘擦汗。这时的气氛温馨甜蜜，看得出姑娘也大受感动。可是，劣质纸巾又把小伙子的苦心毁了，在姑娘脸上留下了大量的纸屑。姑娘从小伙子慌乱的眼神中看出不对劲，掏出小镜子一看，气得转身就走，留下无奈的小伙子。到这儿，又出现了比较实验，证明得宝湿后更柔韧，使用得宝的姑娘用后神采飞扬。镜头转回到喷泉边，姑娘的背影
10、正渐渐离去，而观众惊奇地发现之前小伙子殷勤地为姑娘铺下的那张纸巾，沾湿后竟然粘在姑娘的裙子上。在观众忍不住发出笑声之际，得宝的标语又出现了：“不留纸屑，远离尴尬”。相信看过这个广告的女性在约会时都会注意自己所用的纸巾的。由于表现手法幽默，得宝广告喷泉篇在不久前广州首次广告展中被评为最受羊城观众欢迎的广告之一。lMoney（资金）：也就是广告的投资。对资金的衡量须从产品生命周期、市场份额和消费者基础、竞争和干扰、广告频率和产品替代性几个方面去考虑。在广告的构思中，通常广告代理和广告主对于广告主题的沟通要耗费大量的时间和金钱，达美高广告有限公司运用创意原点（NakedIdea）的方法，大大减少了这
11、方面的成本。创意原点是广告沟通的一种工具，其精髓就在于要捕获住创意中的核心概念，描述出其本质内容，使不同地区、不同语言的人都能分享。不同的国家和地区，由于文化上的差异，使得广告的创意要迎合不同的文化，针对不同的人群，广告创意难度很大。同一个创意在一种文化背景能够接受且是受欢迎的，但在另一种文化背景中则可能不能容忍。创意原点能通过提炼核心概念跨越这种障碍，使得交流变得更加容易，达到信息的共享。得宝纸巾广告创作运用创意原点（Nakedidea），只需寥寥数语，就清楚表达：目标通过展现生活中种种尴尬场面，并予以解决，从而将消费者从竞争品牌夺过来目标顾客主要顾客群定位在18-25岁年轻女性，她们较注意
12、个人形象策略用幽默而又轻松的方式向消费者讲述一个个真实的生活事例，让他们知道使用低质、便宜的纸巾会带来尴尬与不快，而得宝纸巾会在关键时刻轻轻地拭去所有尴尬，让人们再展笑颜关键信息当你满面水珠，身处意想不到的尴尬时，得宝纸巾为你轻轻地拭去所有的尴尬与不快；是Tempo纸巾，从尴尬中将你解救出来创意原点让你的生活从此不再有尴尬7电视创意30秒广告通过展现在一个重要的商务会议上，由于某种原因，导致尴尬的场面出现，这时低价竞争品牌的纸巾的使用使得原本尴尬的场面更加尴尬，而得宝纸巾的出现，场面便发生戏剧性的变化，所有尴尬与不快，尽在得宝纸巾轻轻地擦拭中化为乌有，场面比先前更加轻松而愉悦，这就是得宝纸巾，你能不动心吗？lMedia（媒体）根据目标消费者的不同，不同的广告应采用不同的媒体，选择不同的媒体时机，以最大限度地影响消费者。lMeasurement（衡量）广告播出后，还必须对其效果进行衡量，分析其传播影响和销售影响，从而可进一步调整未来的广告政策。配合广告的事件营销1999年8月，重庆。宝洁在重庆发行量最大的重庆晚报推出1
