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1、第15章章零售与与组织推推销：特特别的推推销方式式本章目标标通过学习习本章，你你将了解解：l零售l零售业业务的步步骤l组织市市场推销销l理解组组织市场场的购买买行为l组织市市场上的的采购动动机l面对客客户群体体的推销销零售是一一种特定定的销售售形式。顾顾客走进进商店，通通常是心心中已经经存在某某种需求求或购买买的打算算，因此此，售货货员应当当努力不不要让生生意溜走走。售货货员必须须力争在在顾客逗逗留期间间完成销销售，因因为顾客客一旦离离开商店店，就很很少有第第二次机机会。售售货员必必须以礼礼貌和得得体的行行为吸引引顾客多多次光顾顾；换句句话说，就就是要在在销售技技巧和人人际关系系方面都都有独到
2、到之处。许多销售售人员依依靠组织织市场来来获得销销售收益益。组织织机构的的购买行行为，与与个人消消费者的的购买行行为是完完全不同同的，需需要加以以不同的的处理。面面向组织织市场的的推销，不不但要了了解采购购人员，还还要了解解采购人人员所在在的组织织，如采采购方的的产品、市市场、行行业特点点和管理理制度等等。组织织市场推推销工作作需要有有更高的的推销技技巧。在在深入阐阐述组织织市场推推销之前前，最好好先明确确组织市市场的含含义。零售是将将产品或或服务销销售给满满足自身身需要的的最终用用户；组组织推销销则是向向制造商商、批发发商或零零售商等等非最终终用户进进行推销销。尽管管有些组组织是非非营利性性
3、的，但但它们的的采购行行为与营营利性的的企业组组织的采采购行为为是类似似的，因因而组织织市场的的推销方方法也是是类似的的。组织织市场推推销涉及及三类顾顾客：1.向销销售人员员推销,如草坪坪修整机机的销售售人员将将机器卖卖给零售售商,零售商商再将机机器卖给给家庭用用户。2.向制制造商推推销，如如英特尔尔公司将将内处理理芯片卖卖给IBBM公司司，用于于计算机机的生产产。3.向非非营利性性机构推推销，如如施乐公公司将复复印机卖卖给医院院或政府府部门。尽管没有有专家的的统计，但但组织市市场的购购买力是是巨大的的，大约约有500%的工工业产品品是卖给给组织市市场客户户的。零售我们首先先讨论零零售业务务的
4、特点点。许多多研究表表明，个个人推销销行为对对于许多多零售商商店的形形象至关关重要。一一项对女女式服装装专卖店店顾客的的调查显显示，销销售人员员的知识识能力和和友好态态度，是是顾客选选择商店店的关键键因素。坦坦白地说说，零售售业的开开象不太太好。客客观地看看，零售售业的这这种名声声是一种种误解，但但在许多多场合又又是真实实的。站在零售售业务人人员的立立场上，我我们需要要指出，在在不同的的零售商商店，售售货员的的作用是是不同的的。例如如，廉价价商店里里的售货货员的工工作，不不同于为为特定顾顾客服务务的专卖卖店的售售货员。在在廉价店店里的售售货员的的工作，是是在自我我服务的的基础上上完成买买卖；而
5、而专卖店店里的售售货员，则则需要提提供从展展示商品品到办理理成交事事务的一一套标准准的销售售服务。即即使在廉廉价店方方面，零零售专家家还指出出，沃尔尔玛公司司对凯马马特公司司的竞争争优势，主主要就在在于沃尔尔玛公司司的客户户服务。例例如在威威斯康星星州麦迪迪逊市的的一家沃沃尔玛商商场中，门门口的迎迎宾待者者是个积积极主动动且和蔼蔼可亲的的老人形形象，他他对顾客客报以微微笑，并并善于同同顾客交交谈，另另一位待待者则帮帮助顾客客照顾宠宠物。附附近的一一家凯马马特商场场门口，站站着一位位冷漠的的女待者者，等待待顾客的的询问。一一般人可可能不会会对此深深究，但但其中的的确存在在着差异异。在接接受调查查
6、的顾客客中，许许多人对对活尔玛玛表示赞赞赏，他他们感受受到了“更热情情的欢迎迎”，感到到“商场对对于自己己的到来来非常高高兴”，或对对于商场场雇员的的微笑和和“您今天天需要什什么”之类的的交谈感感到欣慰慰。19995年年，大多多数零售售企业的的销售业业绩不理理想，有有的甚至至经历了了灾难性性的销售售滑坡，西西尔斯公公司却实实现了奇奇迹般的的销售增增长。西西尔斯公公司的策策略包括括改变商商场陈设设和吸引引女顾客客，还通通过增加加雇员培培训和免免除售货货员的其其他工作作（如整整理货架架等），使使其专事事促销等等方法来来改善服服务。一一位299岁的计计算机系系统分析析员说：“西尔斯斯公司有有了更多多
7、的人为为顾客服服务”，他还还说，他他的妻子子更经常常来西尔尔斯公司司买衣服服了。许多报道道都批评评了零售售业主的的低效率率。东部部某报的的一篇报报道说：“冷漠、无无礼甚至至粗鲁的的职员，根根本无法法理解使使顾客满满意的重重要性，零零售商业业使得购购买生活活必需品品都变得得困难”。一篇篇西部的的报道说说：“人们整整天讨论论商业化化、管理理战略和和创意，但但什么是是顾客的的需求呢呢？商店店已不再再是满足足顾客需需求的地地方了，它它们忘记记了服务务。对此此无人过过问，即即使遇到到一个可可问的销销售人员员，他也也答不出出个所以以然来。”当高科技改变着零售业时，这一切更显得现实，如条形码加快了商业进程，
8、能迅速了解到最佳销售商，为再次购买及时提供信息，紧跟商务潮流，缩短商品库存时间，让顾客在商场内自由选购等。对于零售业中的技术进步，顾客是非常愿意接受其带来的方便的；但当顾客与商店的雇员交流时，他们需要的不仅仅是技术进步带来的方便，而是需要更多的人情味、更准确的信息、更多的愉快和更真诚的人际关系。买方公众向零售商提出了他们的契约条件：请运用机器以使我们生活得更方便，同时也降低你们的成本；但当我们进行人际交往时，你们应表现得更好。零售业中中这些缺缺陷的责责任，并并非全在在销售人人员身上上。管理理阶层即即便不负负主要责责任，也也要负担担实质性性的部分分责任。管管理阶层层在雇员员工资和和雇员培培训方面
9、面往往表表现出近近视，只只关注成成本，忽忽视对销销售人员员进行培培训和支支付较高高工资所所能带来来的效益益。商品品的售前前广告可可能十分分昂贵。售售前广告告在许多多商品上上是有效效的，但但不是普普遍适用用的。在在体育用用品、家家具、手手表、珠珠宝和办办公用品品的销售售上，即即使是廉廉价商店店也常为为顾客提提供人员员服务。对对于这些些商品，顾顾客在听听取有关关型号、功功能和特特点的介介绍之前前，很少少有从货货架上拿拿下来就就买的情情况。零售业务务的步骤骤零售与其其他形式式的销售售之间，有有许多类类似之处处，其中中的差异异只是侧侧重点不不同，而而非本质质上的不不同。以以下进行行的讨论论都是针针对零
10、售售业的，有有些情部部是运用用特定技技巧的零零售业所所特有的的。阐述述特定技技巧的运运用方法法的最好好途径，是是按零售售业业务务的过程程逐步进进行。寻找顾客客销售人员员一般都都忽视了了寻找顾顾客的工工作，认认为广告告和商店店的接客客巴士会会带来潜潜在顾客客。既然然有创造造大量潜潜在顾客客的途径径，零售售业务人人员就应应通过寻寻找顾客客工作明明显地改改进销售售工作。在在一天当当中，总总有一些些接客巴巴士上顾顾客稀少少的空闲闲时间，零零售业务务人员可可以利用用这些时时间寻找找顾客。办办公用品品销售人人员可以以翻阅以以往的销销售记录录，并向向5年前来来买过办办公用品品的顾客客寄上一一封询问问有什么么
11、需要的的信函。家家庭用具具销售人人员可以以查阅近近斯的销销售发票票，以寻寻找销售售相关商商品的机机会。例例如，当当了解到到某顾客客最近购购买了洗洗衣机或或干燥机机或榨汁汁机时，便便可以尝尝试向其其推销洗洗碗机。服服装销售售人员在在新式服服装到货货时，可可联络老老顾客说说：“我们这这里到了了一批新新款服装装，我想想您会有有兴趣来来看看。”零售业务员还可以利用工余时间寻找顾客。例如，家具售货员可开车到街区，看看有哪几幢新房子售出了，并到房产登记处了解房主的姓名。地毯销售人员也可以这样去寻找顾客。托尼弗弗格森(TonnyFeerguusonn)是南南卡罗来来纳州一一家大百百货公司司的一位位成功的的销
12、售人人员。一一次，一一个汽车车椅套生生产商安安排了一一闪促销销活动，要要给一位位在300天的销销售期内内推销量量最大的的销售人人员免费费提供的的一大批批椅套。为为赢得这这一奖励励，托尼尼印了许许多写有有以下内内容的小小卡片：您好：我是托尼尼弗格森森。我经经过您的的车子时时注意到到，您的的汽车椅椅套有些些已经很很旧了。我我现在担担任一家家著名的的椅套厂厂商的代代理，我我们正在在销售高高质量的的椅套。我我的电话话是5555-221655，您可可在周一一至周六六的上午午8点至下下午5点30分打打这个电电话找我我。谢谢谢。然后，托托尼在上上衣口袋袋里装上上小卡片片，上街街观察停停在路边边的各种种汽车。
13、当当发现有有破旧的的椅套时时，他就就将卡片片放在车车窗的雨雨刷上。托托尼的销销售量是是第二名名销售人人员的两两倍，并并获得了了免费供供货的奖奖励。如如果销售售人员努努力寻找找顾客，个个人用品品的零售售业务员员都能把把工作做做得更好好。零售售领域对对创造能能力是敞敞开的，零零售人员员只要主主动努力力，就能能增加销销售和获获得顾客客的认同同。接待接待在大大多数的的推销场场合中都都是重要要的，在在零售业业务中尤尤其关键键。销售售人员和和商场给给客户留留下的第第一印象象，往往往是客户户长期光光顾的重重要因素素。过长长时间地地冷落客客户或不不礼貌地地招呼顾顾客，即即使是明明确买意意图的顾顾客，也也会生气
14、气，不高高兴地离离开商店店。尽可能地地向顾客客致意是是很重要要的。有有些商店店要求雇雇员在看看到顾客客后必须须于100秒钟内内接待顾顾客。如如果销售售人员迟迟迟不接接待顾客客，顾客客就会感感到被冷冷落了。这这种感觉觉与被邀邀请参加加聚会而而被子冷冷落了一一样。假假定您接接受了聚聚会邀请请，到达达时门开开着，但但由于主主人的疏疏忽而未未受到接接待，这这时您有有什么感感觉？不不必查阅阅有关礼礼仪的书书籍就会会知道，这这是不可可原谅的的非礼行行为。同同样，零零售商店店的广告告就是对对人们的的邀请，在在营业时时间内店店门通常常也是开开着的，顾顾客进门门后遭到到冷落，会会是什么么样的感感觉呢？问候多名名
15、顾客一一名售货货员有时时需要同同时接待待多名顾顾客。大大多数售售货员在在准备接接待后来来的顾客客时，只只是对先先来的顾顾客说声声：“请等一一下我再再回来。”对此，顾客咐有不同的反应。有些顾客会觉得无所谓（可能还感到没有售货员更自在些），而有的顾客会觉得售货员很粗鲁。其实，售货员应给予先来的顾客一定时间的接待，以便了解顾客是有明确的购买目的还是无目的闲逛。一开始就与顾客进行语言交流，能避免许多潜在的问题。以下是语语言交流流的例子子，售货货员请求求先来的的顾客允允许他去去接待后后来的顾顾客：售货员：请允许许我离开开一会儿儿，我会会让那位位顾客知知道，我我只能接接待他一一会儿。您您这里没没问题吧吧？
16、顾客：当当然。（很很少有顾顾客会拒拒绝）售货员：谢谢，您您真善解解人意。征询了顾顾客的意意见并得得到允许许后，该该顾客就就会等待待足够长长的时间间，因为为这时顾顾客与售售货员已已达成了了某种协协议。类类似的语语言交流流也可以以与后来来的顾客客进行，如如此，后后来的顾顾客也会会耐心地地等待，因因为他知知道售货货员已经经注意到到他了。这这样一来来，售货货员就可可以全力力接待好好先来的的顾客。零零售业务务员可选选择三种种基本的的方法来来接待顾顾客：（1）服务性接待；（2）问题性接待；（3）商品介绍性接待。服务性接接待这是是一种最最冷漠的的接待方方法。顾顾客们都都听腻了了店里的的“您需要要什么”这种套套话。对对此，顾顾客们十十有八九九会回答答：“不，谢谢谢，我我只是看看看。”顾客在在决定购购买之前前，总要要先看看看商品，但但“您需要要什么”似乎在在催促顾顾客做购购买决定定。另外外，“不，我我只是随随便看看看”
