消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程

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1、消费者行为学消费是指人们为满足需要而消耗多种物质产品及非物质产品的行为和过程。消费品是用来满足消费者个人需求的产品。消费品可以分为四种类型:便利品、选购品、特殊品、非谋求品。消费者就是购买与使用多种产品或服务的人。 所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。市场是购买者的需求总和，即人口、购买力和购买动机三要素的综合体现。市场分为消费者市场和工业市场或组织市场消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭构成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最后市场,也称生活资料市场、消费品市场。同其她市场相比,消费者市场有如下

2、特点：)顾客多、范畴广2)需求差别性大3)需求弹性大4)购买量少、频率高5)非理性购买较强消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置产品、服务的活动和过程以及影响这一活动和过程的多种因素的一门学科。研究消费者行为的意义研究消费者行为有助于公司赢得消费者世界出名的管理学大师彼得F.德鲁克觉得：公司的目的就在于发明并保存满意的消费者。虽然公司一定要赚钱，但德鲁克觉得,赚钱是公司的一种必需，但不是目的。而公司要想赚到钱,只有满足消费者的需要,赢得消费者的满意。研究消费者行为可以协助和引导消费者,保护消费者权益研究消费者行为可以有效地协助公司制定市场营销战略研究消费者行为有助于

3、国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一种总体市场划提成若干个具有共同特性的子市场的过程。细分消费者市场的变量重要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为根据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。市场细分的原则一致性 可衡量性 可进入性 效益性 稳定性所谓营销组合，是指产品、定价、分销、促销的互相搭配。分销就是生产者通过市场把产品分别销售出去，转移到消费者手中,成为现实的消费品分销方式 普遍性销售 选择性销售 独家经营促销就是公司通过与消费者的信息交流来引起人们的爱好并说服她们试用其产品的活动重

4、要有两类:人员促销和非人员促销公司在制定促销方略时必须考虑如下几种方面的问题:什么样的推销会使消费者感爱好;从激活消费者的需求和提供令消费者满意的途径出发;什么样的推销能满足消费者的需求所谓产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象,使其与其她同类的竞争产品相区别。消费者行为研究的历史萌芽时期(19世纪末至2世纪30年代)，在这个阶段,消费者行为与心理的理论研究开始浮现并得到初步发展;应用时期(2世纪3年代至0年代)，这一时期消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于公司市场营销实践中；发展时期（20世纪6年代后来),消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提

5、高,研究范畴不断扩展，研究措施也日益多样化积极参与群体决策的制定过程，有助于参与者态度的变化。情绪是客观事物与否符合自己的需要而产生的态度体验为解决、改造客观事物而提出目的、制定筹划,然后执行筹划、克服困难、完毕任务的活动叫意志活动心理现象分为心理动力、心理过程、心理状态和心理特性四个方面心理学的发展(1) 从哲学的心理学到科学的心理学。(2) 现代心理学的三大学派 弗洛伊德创立的精神分析心理学 华生创立的行为主义心理学 以马斯洛为代表的人本主义心理学社会心理学是研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支社会心理学研究的内容重要涉及如下几方面:、社会化 2、社会认知 3、社会动机 、社会沟通 5

6、、社会态度 、人际关系消费者行为学的研究对象是消费者个人和群体的消费行为消费者行为学的研究内容为如下几种方面：消费者购买需求和动机购买决策过程 决策过程重要涉及问题确认、信息搜寻、方案评估、购买决策以及购买后的行为影响购买行为的多种因素 个人因素、环境因素以及营销因素消费者行为学的研究原则1、客观性原则、联系性原则3、发展性原则 消费者行为研究的具体措施1、 观测法 2、 实验法 3、 调查法 4、 问卷法一份好的问卷设计要按环节地回答如下这些问题：(l)基本决定：需要收集哪些信息?向哪些人收集信息?(2)拟定所问问题与内容:这一问题的确需要吗?被调查者能对的地回答这一问题吗?与否存在外部的事

7、件使得被调查者的回答具有倾向性?()决定应答方式或形式:这个问题是以自由回答式、多重选择式还是以两分式的形式提出来?()决定提问的措辞:所用的词语与否对所有的被调查者都只有一种含义?问题里与否隐含所有的备选答案?被调查者能从研究者所期待的参照体角度回答这一问题吗？(5）决定问题的排列顺序:所有问题都是以一种合乎逻辑且避免产生偏差的方式排列的吗?换句话说,前后问题之间有无矛盾的地方?(）预试与修正:最后问卷的拟定与否取决于运用少量样本的预试？预试中的应答者与否与最后要调查的被试相类似?5、 访谈法 构造式访谈和非构造式访谈 6、 投射技术 如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等问题：1、大宝化妆

8、品市场细分的原则是什么?2、大宝化妆品成功的重要因素是什么？3、结合本案例谈谈公司应如何根据消费者的心理和行为从事市场营销活动? 第二章消费者的动机消费者的需要是现代市场营销的基本。在高度竞争的市场环境里,比对手更早地、更好地辨认并满足消费者需要的能力，是公司得以生存和发展的核心。需求是指人们为延续和发展生命所必需的客观事物的欲望的反映消费者需求的特性1)消费者需求的对象性2）消费者需求的多重性)消费者需求的层次性4)消费者需求的可变性5)消费者需求的发展性消费者需求的类别按照需求实现的限度,可以把消费者的需求分为现实需求和潜在需求潜在需求是指将来即将浮现的消费需求，它重要体现为两种形式：第一

9、种是具有明确消费意识，但目前缺少足够支付能力的那部分需求。第二种是尽管消费者有足够的支付能力,但由于目前她们的消费意识不太明确或市场上还没有浮现她们所盼望的产品,因而还没有形成现实需求的那部分需求消费需求对购买行为的影响1）消费需要决定购买行为2)消费需要的强度决定购买行为实现的限度）需要水平不同影响消费者的购买行为影响消费需求的因素影响个体需求的因素重要涉及两大类:主观因素：(1）生理因素 (2)心理因素 ()个人的消费水平 （4)个人的社会地位 客观因素:(1)消费情景 (2)社会环境 (3)公司营销因素动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目的的内部驱动力（内驱力）。动机具有如下

10、三种功能(1) 激活功能 （2)指向功能 (3)强化功能消费动机的特性）消费动机的原发性2）消费动机的内隐性3)消费动机的实践性4）消费动机的动态性消费者具体的购买动机(1) 求实动机 (2）求新动机 (3)求美动机 (4）求名动机 （5)求廉动机 ()求便动机(7) 模仿动机 (8）求速购买动机 (9)好奇购买动机 (1）好癖动机 动机理论1）马斯洛的需要层次理论2）内驱力理论3）逆转理论4)双因素理论动机冲突的类型(1) 趋避冲突 当同一种目的既可以满足我们的需要，对于我们有吸引力，同步又会给我们心理上带来威胁，对于我们有某种伤害性的时候，我们趋近这一目的和逃避这一目的的动机同步存在，并互

11、相冲突，这就是趋避冲突(2) 双趋冲突 当我们在有目的的活动中同步存在两个目的，并且这两个目的对我们具有相近的吸引力，使我们有相近强度的趋近动机,但又由于多种因素的限制，必须放弃其中一种目的的时候,就会在心理上产生难以作出取舍的内在冲突，这就是双趋冲突。(3) 双重趋避冲突当同步有两个目的与我们发生联系,而每一种目的既可以有益于我们,同步又会不利于我们的时候，就浮现了双重趋避冲突。例如，当我们面临两种工作选择，一种有助于事业而不利于生活，另一种则有助于生活而不利于事业的时候我们就面临着这种双重趋避冲突。消费者对于挫折的解决方式不外乎两大类:目的替代与心理防卫机制。心理防卫机制 为了避免痛苦的焦

12、急体验，避免这种有害情绪对我们心理上导致进一步的伤害,当某种冲突导致焦急浮现时,我们的心理活动会自然地、无意识地运用歪曲、夸张、补偿、否认、升华等措施来平息内心焦急，继续维持自我同外部世界的满意关系。心理活动的这种避免焦急、恢复情绪平衡与稳定的自我保护倾向心理防卫机制。 消费者常常采用的心理防卫机制有：(1) 合理化作用。()补偿作用。()升华作用。（4）投射作用。(5)反向作用。()自居作用。伊索寓言说到这样一种故事:狐狸看到一架成熟了的葡萄，它非常想吃到葡萄，但跳来跳去都没有够着架上的葡萄。狐狸不得不放弃,临离开的时候嘟嚷道:这些葡萄其实是酸的，不好吃。这是上述心理防卫机制中的哪一种?答:

13、这是典型的合理化作用。影响消费者购买动机的因素()商品自身的因素。(2)影响消费者购买动机的社会因素（3)影响消费者购买动机的自然因素。消费者购买动机的激发()努力开发有特色的商品。 ()运用广告宣传,向消费者传递信息。（)购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用。 第3章消费者的感知感觉是剌激物作用于感觉器官，通过神经系统的信息加工所产生的对该剌激物个别属性的反映。要产生感觉，刺激物必须达到一定的强度并且要持续一定的时间。那种刚刚能引起感觉的最小剌激量,叫绝对阈限。绝对感受性是指刚刚可以察觉出最小剌激量的能力差别感受性与差别阈限。能察觉出两个剌激的最小差别量称为差别感觉阈限或最小

14、可觉差。对这一最小差别量的感觉能力,叫差别感受性。最小感觉差的数值是一种常数。如在本来声音响度的基本上,响度要增长10人才干听到声音的变化；感受到亮度的变化需要增长/00；而感受到音高的变化则只需提高/333。公司努力拟定与她们产品有关的差别感觉阈限有两个不同的因素:一是负面的变化不易被消费者察觉,如使产品在提高价格或减少质量时处在差别阈限如下；二是为了使产品的改善对于消费者来讲更明显而不需太大的成本，如改善包装或减少价格时正好就在差别阈限以上。固然，要达到这样的目的需要精心的调查与测算在营销实践中,当实现了商品的改善时,营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限，即她们想使消费者容易察觉最初产

15、品的任何改善。营销人员用差别阈限来决定她们应当作出产品改善的数量。少于差别阈限值是挥霍,由于这种改善不会被察觉；超过差别阈限太多也是挥霍，由于这会减少反复销售的量。感觉与知觉的区别与联系现实生活中，纯正的感觉几乎就是不存在的,它总是与知觉紧密结合在一起，因而也称感知觉。心理学对感知觉的研究有着最长的历史和最为丰富的内容。感觉与知觉既有联系又有区别：一方面,知觉以感觉为基本,缺少对事物个别属性的感觉,知觉就会不完整。另一方面,一旦剌激物从感官所波及范畴消失,感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简朴汇总。最后，感觉是天生的反映，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中尚有思维、记忆等的参与,因而知觉对事物的反映比感觉要进一步、完整。