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1、精选优质文档-倾情为你奉上前言- 3 -一、市场环境分析- 4 -a市场现状- 4 -b市场特点- 4 -c市场前景- 5 -d政府政策- 6 -二、产品分析- 6 -a庐山云雾茶的历史和文化- 6 -b庐山云雾茶的特点- 7 -c庐山云雾茶的制作工艺- 8 -d庐山云雾茶的产业衍伸- 8 -三、消费者者分析- 8 -a市场需求分析与购买动机分析- 8 -b、购买行为的因素分析和.购买行为模式和决策过程分析- 9 -四、竞争对手分析省内外名茶的优劣势对比- 10 -五市场细分与目标市场定位- 13 -a市场细分- 13 -b目标市场定位- 15 -c产品定位、客户定位与形象定位- 15 -六、
2、SWOT分析- 16 -一、优势：- 16 -二、劣势：- 17 -三、机会：- 19 -四、威胁：- 20 -七、产品策略- 20 -a整体产品策略- 20 -b组合策略- 21 - 产品生命周期和新产品开发策略- 21 - 产品差异化策略- 24 -e产品文化营销：- 26 -八、产品市场营销价格策略- 29 -a市场定价原理- 29 -b庐山云雾的定价策略- 29 -c庐山云雾在市场竞争中的价格调整- 30 -九、产品营销渠道策略- 30 -产品销售渠道的概述- 30 -庐山云雾营销渠道模式- 31 -中间商的选择- 32 -产品销售渠道的选择- 32 -十、产品营销促销策略- 32 -
3、 一、人员促销- 33 - 二、广告促销- 33 -1、视听广告：- 33 -2、户外广告：- 33 -3、印刷广告：- 34 -三、营销促销- 34 -1、面向消费者：- 34 -2、面向中间商：- 35 -3、面向内部员工：- 35 - 促销设计方案- 35 - 四、公关促销- 36 -十一、产品市场营销人员推销策略- 37 -a产品人员推销的特征：- 37 -b产品人员推销的过程:- 38 -前言 江西的茶业发展已有近二千年的历史,在这二千多年的发展历史中,江西的茶业有过辉煌,也有过徘徊。作为产茶大省之一的江西，有其独特的傲人之处，但就现在的市场形势来看更多的是一种忧虑、一种差距。庐山云
4、雾茶久负盛名,早在1982年，江西茶叶评比中，庐山云雾就名列江西八大名茶之冠。同年，全国名茶评比又被定为中国名茶。形似兰花、色泽嫩绿、香味清纯的庐山云雾明前茶又在一片片赞誉声中荣获国际金奖，并多次入围中国十大名茶。然而，近年来全国各地茶品种竞争风起云涌，不少新茶品牌异军突起，庐山云雾茶的名茶光环亦逐渐暗淡。加上相关产业市场的处于一种比较混乱的状况，所以庐山云雾茶处于一种渐行衰落的境遇。因此振兴庐山云雾茶，提高云雾茶的市场份额使庐山云雾茶变成江西省的一张名片是我们小组此次策划的目的。这一学期学在汪老师的教导下学会了到了很多关于市场营销的专业知识，并且在市场调查中收获很多，但毕竟是初次撰写营销策划
5、，策划中的不妥之处还请老师见谅，并给与指导。一、市场环境分析a市场现状中国是茶叶的故乡，有绿茶、红茶等六大茶。每一种茶叶按不同的分法又能够细分出不同的子类，我国仅名茶种类就有两百中左右，从事茶叶种植、茶叶加工的企业数量众多。庐山云雾茶面临的竞争十分激烈。虽然我国也是最大的茶叶消费地，但目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和。也正由于产品种类和行业企业众多，而行业管理制度不健全再加上原本茶的品质鉴定没有同一的标准，所以茶叶行业出现比较混乱的局面。茶叶的品牌建设力也不够者使得茶叶企业的竞争力不够。就我们在南昌茶叶交易市场的了解来说，庐山云雾并没有一个很出名的品牌，也没有一家企业可以说是庐山云雾的领头羊。
6、并且专卖庐山云雾的店面也很少，在销售终端上没有做好。就江西市场来看，庐山云雾的销售量近几年销售量增长不明显，不仅红茶、白茶瓜分了一部分市场，同类的婺源仙枝、狗牯脑、浮梁绿茶也是云雾的强力竞争对手，它们的市场占有率曾一度超过庐山云雾。b市场特点茶叶市场的对于庐山云雾的市场，主要的市场并不在江西本省，经过市场调查发现庐山云雾在江西省内的销量并不高，就南昌市的消费市场看来消费者购买的的较多的绿茶是狗牯脑、浮梁绿茶和婺源仙枝，这主要与南昌消费者的生活习惯有关，南昌饮食口味较重，因此选择茶的口味也偏向较重口味。从经销商那里了解到，江西茶叶市场发展显得畸形。“喝茶的人不买茶，买茶的人不喝茶。”江西人并不似
7、其他地区人将饮茶变成生活中的一部分，大多数人没有消费茶的习惯。购买云雾茶的消费者大都是外地旅游学习的人将庐山云雾茶作为特产购买或者将茶作为礼品送人。而北方地区的消费者更偏向于口味清淡的茶，所以庐山云雾茶往西北方等北方的市场销售较多，省内省外市场都有很大的开拓空间。在调查中发现，庐山云雾茶没有培养出一大批忠实的消费者，来消费的常客与散客的对比中，散客占的比重略高于常客。市场的流动性较大。c市场前景庐山云雾的主产区在江西九江，而落在九江的庐山是举世闻名的世界文化景观,世界地质公园,联合国优秀生态旅游景区,全国文明风景旅游区。庐山云雾无疑可以借庐山的名气被更多的海内外人士所知。而未来我国茶产业的增长
8、潜力巨大，因为国内外市场需求稳定增长。从国内来看，喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品，而且随着人们健康消费观念的普及，茶正在被越来越多的人接受、喜爱和追求。从国际需求来看，我国茶出口一直保持稳定增长态势。d政府政策2006年初,省委省政府提出了“既要金山银山,更要绿水青山的发展战略”时任中共江西省委书记孟建柱同志作出了关于重振江西茶叶产业的重要批示,为江西茶叶产业发展提供了强大驱动力。2007年,省委省政府把茶叶产业作为十大支柱产业和“四个一”工程来抓。2008年，省政协又对整合江西茶叶品牌开展了专题调研,明确提出从绿茶着手。江西首个茶叶专业市场
9、南昌市茶叶交易市场正式开业,作为全省第一个茶专业市场,南昌茶叶交易市场是我国中部地区最大的绿茶集散地和国际茶文化产业中心,为江西绿茶的发展营造了良好的茶叶市场环境。同时,江西茶业联合会正式挂牌,并先后参加了上海、西安等全国性茶博会(节)。这些政策无疑是庐山云雾发展的绝好契机。 二、产品分析a庐山云雾茶的历史和文化庐山云雾茶古称“闻林茶”，是中国著名传统名茶之一。庐山云雾茶始于晋代，唐朝时已闻名于世，宋代，庐山名茶已成“贡茶”。1951年，庐山云雾茶进入国际市场试销后，深受欢迎。1971年，庐山云雾茶被列入中国绿茶类的特种名茶。1982年在二十一种茶叶评比中，名列江西八大名茶之冠。同年，全国名茶
10、评比又被定为中国名茶。1985年获全国优质产品银牌奖，1989年获首届中国食品博览会金牌奖。2006年10月，在北京举行的第三届中国国际茶业博览会上，庐山云雾茶被评为金奖。这是庐山云雾茶自2005年第二届中国国际茶业博览会上得金奖后再获殊荣。庐山云雾有着悠久的历史和优良的品质，云雾茶的相传，庐山云雾最早是一种野生茶，后东林寺名僧慧远将野生茶改造为家生茶。他曾以自种自制的茶款待好友，常话茶吟诗，通宵达旦。大诗人白居易也曾在庐山香庐峰结庐而居,亲辟园圃,植花种茶。慧远、陶渊明、李白、苏东坡、陈三立、林语堂等许多名家都在庐山留下了他们咏茶佳作。庐山云雾所代表的是中国传统的文雅的文化，迎合现代人返璞归
11、真追求自然与内心平实的心理，同时，随着绿色消费的理念深入人心，茶正迎合了大众的消费心理。所以庐山云雾不论是产品自身价值还是产品附加的文化价值都具有很大的优越性。b庐山云雾茶的特点庐山云雾茶的主要茶区在海拔800米以上的含鄱口、五老峰、汗阳峰、小天池、仙人洞等地，这里由于江湖水汽蒸腾而形成云雾升温比较迟缓，天然的地理条件造就了庐山云雾绝佳的品质。庐山云雾以“味醇、色秀、香馨、液清”而久负盛名。通常用“六绝”来形容庐山云雾茶，即“条索粗壮、青翠多毫、汤色明亮、叶嫩匀齐、香凛持久，醇厚味甘”。味道浓郁清香，怡神解泻，可以帮助消化，杀菌解毒，具有防止肠胃感染，增加抗坏血病等功能。更据特点的是庐山云雾茶
12、形肥绿润多毫，条索紧凑并不似其他绿茶那样秀丽，但这也正是一大优势明显能与其他绿茶区分开，具有识辨性。c庐山云雾茶的制作工艺绿茶的制作工艺对绿茶品质影响极大，庐山云雾茶制作工艺考究但同时也具有能够大规模生产的能力。主要分为鲜叶采摘、杀青、抖散、揉捻、初干、搓条、做毫、再干八个步骤。在产品生产时可以及时跟上市场的需求。d庐山云雾茶的产业衍伸绿茶作为一种农场品，与其他农场品一样具有产品深加工的潜质，就现在市面来看九江当地就有著名的特产茶饼。就整个市场来说，以茶为原料的其他产品还有茶糖，茶饮料等等。这些以茶为原料的2级产品可以说正可以说明庐山云雾茶具有强大的市场潜能。能够以不同新的形式的产品占领市场。
13、三、消费者者分析a市场需求分析与购买动机分析经过我们小组在访谈过22个不同年龄段的人，得出的结果是：茶的主要消费人群年龄为28至60岁的人。这类消费者有一定的经济基础，对生活质量的要求较高，希望能够被社会认可。在调查中我们还发关于绿茶的质量和口感是人们在选择绿茶过程中最为关心的问题，分别占 29和 27，而第三才是选择“价格”，比例占 20，第四选择“品牌”的占12。消费者消费习惯的调查。消费习惯对消费者的消费行为有着决定性的影响，对企业的营销方案及渠道操作侧重点也有一定的指导意义，消费者购买渠道相当集中，分别为茶叶市场（29%）、超市 （29%）、专卖店(26%)、百货商场(13%)，选择其
14、他的仅占3。消费场合的调查。 一般为家中、办公室、茶馆、宾馆餐厅等场合。 喝茶习惯从个人走向社会化，人们喝茶已经更多注重文化的区分， 区分的办法就是给喝茶打上更多的社会符号，因此很多人是在特定场合中消费茶的，回到家里未必有那么的讲究，即喝茶的人群化。消费者消费依据的调查。 选“生活习惯”的占 40；选“解渴”的占 20；看中绿茶的“提神醒脑”功能的占 14；选“清热解毒”的占 11；“休闲娱乐”占 9，“保健”占 6。 其中考虑茶叶健康作用的只占 20，绿茶的健康因素还需要大力强化。b、购买行为的因素分析和.购买行为模式和决策过程分析在与经销商交流的过程中我们小组发现，消费者购买行为主要可以分
15、为两类：个人购买：这类消费者又可以以购买动机的不同分为两类 个人消费：这类消费者一般对茶的了解很多，有自己对茶的特殊个人要求一般不受茶叶的包装形式和导购影响。属于理智型的消费者，他们对茶的忠实度较高。一般能够接受100500之间的价格 礼品消费：这类消费者不一定对茶有很多的了解，他们购买主要是送人。对茶的名气和包装要求较高，希望能够体现档次。受产品的包装和导购介绍影响较大，但他们很多属于散客。能接受多的价格区间在300到几千不等。群体购买：这类消费者以群体的方式团购很大量的产品，他们大多属于事业单位或者是学习、旅游团中。他们的购买时基本不考虑太多因素，针对性不强。但是也是为了满足社会需要，他们的购买力强且可以发展成为长期客户。四、竞争对手分析中国是茶叶的故乡，是最早发现和利用茶叶的国家，拥有悠久的历史渊源，厚重的文化积淀。茶的悠久历史也促使也一大批名茶的产生，十大名茶的排名更是竞争激烈，庐山云雾茶一直以来都属于十大名茶之一，可是最近的评选中却落到13名。可见茶市场的竞争已越演越烈，历史名茶庐山云雾想要崛起必须先了解竞争对手的的优劣
