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1、论目前房地产广告文案存在的问题专 业： 学 号：学生姓名： 指导教师： 摘要房地产广告对我们来说一点也不陌生，翻开报纸我们可以看到五花八门的房地产广告。目前，房地产广告文案存在着一系列问题，单从文案策划的角度来看，房地产广告文案存在着语言晦涩难懂、概念乱套，炫富和夸大其词，复制现象严重问题以及崇洋媚外等问题。面对这些问题，作为一名房地产广告文案人员，首先要深入了解项目本身的特点和内涵，从项目本身出发去解决项目存在的问题；其次要能够贴近消费者的利益，满足消费者的心理需求；在文案表达上应该有自己的特色，不能一味的抄袭；最后，广告追求的仍然是创意，不能一味地只遵循开发商的意见，要保证广告的质量，发展
2、房地产广告文案的多样性。总之只有通过深刻的分析了解项目，提升驾驭文字的能力和沟通的能力，才能做出真正好的房地产创意广告。关键词：房地产；广告；文案；On the current problems in real estate advertising copyAbstractReal estate ads are not new to us, read in the newspapers we can see the wide variety of real estate advertising. Currently, there is a series of real estate adver
3、tising copy problem, just from the copy planning point of view, there is the language of real estate advertising copy obscure, the concept of laissez-faire, show off their wealth and exaggerated, the problem is serious, and kind of xenophilia replication issues. Faced with these problems, as a high
4、copy of real estate related personnel, we must first understand the nature and content of the project, starting from the project itself to solve the problems the project; Second, we should be able to close the interests of consumers, to meet consumer psychological needs; expression in the copy shoul
5、d have its own characteristics, not blindly copying; Finally, the ad still in pursuit of creativity, not just blindly follow the views of developers, to ensure the quality of advertising, the development of diversified real estate advertising copy sex. In short only through in-depth analysis to unde
6、rstand the project, to enhance the ability to control language and communication skills, be creative and make a really good real estate ads.Keyword: Real estate；Advertisement；Copy；目 录摘要IABSTRACTII第一章房地产广告概述11.1房地产广告的定义11.2房地产广告的分类1第二章 房地产广告文案概述42.1 什么是房地产广告文案42.2 房地产广告文案的分类42.3房地产广告文案的特点6第三章 房地产广告文案
7、目前存在的问题83.1房地产广告文案语言晦涩难懂，概念乱套83.2房地产广告文案的复制现象极为严重93.3房地产广告文案在描述上喜欢用炫富的词语113.4房地产广告文案还有个问题就是崇洋媚外11第四章 房地产广告文案问题的解决办法134.1深入了解项目本身的特点和内涵134. 2 房地产广告文案要贴近消费者的利益134. 3 注重房地产广告文案的多样性14结语15参考文献16第一章 房地产广告概述在中国，房地产行业已经成为国民经济的支柱行业。对我们来说，房地产广告一点也不陌生，翻开身边的报纸随处可见五花八门的房地产广告。无论走在哪条街上，我们也可以看到许多楼盘的高炮户外广告或者是超大的展板和工
8、地围墙的包装。房地产广告和人们的生活紧密相关，房价高一直是困扰民众的社会问题，我国的房地产行业似乎没有得到过群众良好的口碑，广大的人民群众根本买不起高价的房子，像现在北京上海等一线城市的房屋均价已达上万每平米。一句很诙谐的话是：年薪十万还不够在北京买个厕所。对于炒房和房价飙升现象，国家在2010年发布了国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，即“新国十条”等一系列积极应对措施。新政出台，对房地产市场房价过快上涨的确起到了一定的遏制作用，也为更多需要买房的人们提供了更多的机会和方便。面对新政，房地产广告代理公司可忙乎起来了，那么房地产广告会不会随着新政的出台能有好的发展方向呢？笔者期待房地
9、产行业在国家的宏观调控下能够更为健康稳步的向前发展，同时房地产广告也能够因其受益。1.1房地产广告的定义一般来讲，凡是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让信息以及其他房地产项目介绍的，都叫房地产广告。（不包括居民私人及非经营性售房、租房、换房广告。）通俗的来说，房地产广告就是卖房子之前我们要给房子做的包装，包括起名字，分几阶段来卖以及卖什么要做的告知，通过报纸、广播、电视等媒介传播给目标消费群众。在传播时代，广告俨然成为最有力的传播工具。它能够体现商品要传递给消费者的信息，还能提升和塑造产品的良好品牌形象。但并非所有的广告都能达到好的传播效
10、果，因为在做房地产广告的时候有很多需要注意的问题，如何能够使得广告文案和画面都发挥出较好的广告效果而促成销售，是值得讨论的议题。1.2房地产广告的分类我们生活中常见的房地产广告依据不同的标准可以分为不同的类型。按照房地产广告的销售阶段来分，房地产广告主要可以分为：形象广告、销售广告、恭贺广告、总结广告。a形象广告主要指能够大致的将楼盘的主要信息、形象以及定位告知目标消费者，在消费者心中树立产品的形象。比如水榭尚都 水榭尚都：是天使集团打造水榭系列地产品牌的又一新作，位于江西省南昌市青山湖区京东大道旁（东临艾溪湖湿地公园和都市候鸟公园，北临北京东路）；项目东临1800亩艾溪湖城市湿地公园和160
11、0亩都市候鸟公园；北临近北京东路，离南昌1号地铁线北京东路出口站约1000米距离，交通快捷，环境优雅，是城市轨道时尚生活都会，随南昌城市的东扩运动，未来已在眼下。这个楼盘在打形象广告的时候的宣传语是：16万平方米的城市达人城市达人：达人是指在某一领域非常专业，出类拔萃的人物。城市达人则是指生活在城市的这类人。社区。16万平米说的是楼盘的大小，“城市达人”则是表达出了他的目标消费群体，同时也是对潜在消费者的定位。可见水榭尚都期望在广大年轻人心中树立一个比较时尚和先锋的形象。b销售广告则是主要罗列楼盘卖点或是折扣信息的广告。通常都是采用集中轰炸的手段，制造羊群效应羊群效应：头羊往哪里走，后面的羊就
12、跟着往哪里走。羊群效应最早是股票投资中的术语，主要是指投资者交易过程中存在学习与模仿现象，“有样学样”，盲目效仿别人，从而某段时期内买卖相同的股票。此处指随众买房的人。来吸引消费者前来购买。例如江西奥林匹克花园江西奥林匹克花园：位于南昌象湖新城内，东临金沙大道，西为金沙二路，南接东莲路、北至芳草路。总占地647亩，建筑面积约60万平方米，项目覆盖率：22.8，绿化率大于45，拥有良好的自然生态条件成为健康生活的家园。在09年新春密集打出96折购房的优惠信息，推出精品房源，吸引消费者购买。c恭贺广告是指楼盘在开盘、封顶、入伙或是获奖等一些吉庆日子打的广告，此类广告在塑造楼盘形象的同时还能坚定消费
13、者对项目的信心。例如江西奥林匹克花园在虎年新春期间打出拜年广告“江奥，爱老虎油！恭贺新春”既向市民表达了新春祝贺，又提升了产品形象。d总结广告即楼盘在开盘销售一段时间后有了销售额后，为了促成更大的销售额所做的广告。主要内容通常是楼盘旺销，疯狂认筹等。如水榭尚都二期睿变新春佳节期间销售火爆，两小时全部房源售罄，为了促成第二批的销售成绩在此基础提升，分别在南昌晚报和江南都市报用跨版报广加软文的形式对销售火爆的信息加以描述，形成一种楼盘旺销的紧迫感来吸引消费者购买。按照房地产广告发布的媒介不同来划分，房地产广告可以分为房地产报纸广告、房地产广告宣传片、房地产物料广告（围墙、吊旗、看房通道、易拉宝等）
14、、房地产网络广告等。a 房地产报纸广告是指登在报纸媒介上的房地产广告。通常，按照不同的版面，又分为房地产整版广告、跨版广告等；b 房地产广告宣传片是指以视频的形式发布在电视或网络等媒介上的广告。通常按照时间的长短不同分为15秒、30秒较短的宣传片和3分钟、6分钟甚至更长的宣传片；c 房地产物料广告指主要用于布置楼盘售楼处的一些物料上所登的广告。房地产广告物料包括工地围墙、现场吊旗、彩虹桥、招贴、展板、X展架、易拉宝、看房通道指示系统等；d 房地产网络广告是指发布在网络上的房地产广告。如今传媒时代的突进，网络早已成为广告媒介的新宠，发布在网络上的广告，互动性强，信息全面，方便消费者更好的了解房地
15、产项目的信息。众多房地产公司都有自己网站。在一些比较大型的房地产网站如搜房网，能看到很多楼盘的通栏、浮动广告。按照房地产广告的文体角度来划分则可分为房地产新闻通稿、房地产软文、房地产楼书等。a 房地产新闻通稿主要是发布在报纸上或是网站上的广告，主要对楼盘的销售情况或是一些重大事件的描写，新闻特征十分明显；b 房地产软文主要是指对广告产品信息的软性描述，间接地达到较好的传播效果的广告；c 房地产楼书是对项目的综合介绍，对画面和文字表达的要求比较高的。房地产楼书通常被印制成精美的手册，发放给购买者或是潜在消费者阅读。第二章 房地产广告文案概述2.1 什么是房地产广告文案在这个广告如林的时代“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成”。引自黄会林.当代中国大众文化研究M . 北京:北京师范大学出版社 ,1998 :348 广告是人们生活中不可或缺的角色。如何理解房地产广告文案呢？炬视公司对文案的描述是这样的：文案一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。以笔者的理解，房地产广告文案是广告作品中用来表达创意的语言文字，它是广告的重要组成部分。广告文案虽不及图案鲜艳吸引眼球，但是文案的实质是说明广告好坏的评家标准之一呢。成功的文案，必须具有吸引
