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1、 旅游游网络营营销策划划学习目的的：1、2、3、第一节 旅游游网络营营销概述述一、旅游游网络营营销的概概念界定定“网络营营销”在英文文中有多多种表达达方式，汇汇总起来来有：ee-maarkeetinng、oonliine marrkettingg、Innterrnett maarkeetinng、nnet marrkettingg、weeb mmarkketiing、ccybeer mmarkketiing等等。人们们试图用用一些新新的术语语来概括括市场营营销在网网络环境境下所出出现的新新变化，尽尽管可以以笼统翻翻译为网网络营销销，但在在理论研研究与实实践中，我我们发现现由于在在内涵理理解上的
2、的不一致致，容易易引起不不必要的的争论。尤尤其是旅旅游业，我我国在应应用相关关信息技技术方面面与国外外有较大大差别，常常常将“网络”与“因特网网”不加区区分地等等同起来来。e-maarkeetinng ：E指“电子”，现代代信息技技术产品品都是电电子产品品，从广广义的角角度来看看，该概概念似乎乎可以包包含一切切电子营营销方式式，但目目前一般般指通过过因特网网的“电子商商务营销销”。onliine marrkettingg ：指指借助于于联机网网络的网网上营销销。联机机网络上上世纪660年代代就已出出现，而而美国的的许多饭饭店集团团在700年代就就通过基基于联机机网络的的CRSS（中央央预订系系
3、统）来来分销产产品，而而此时因因特网还还未出现现。Inteerneet mmarkketiing ：强调调是以因因特网为为工具的的市场营营销，这这是目前前最流行行的网络络营销方方式，许许多专家家和学者者常常将将两者不不加区分分地等同同起来。web marrkettingg ：强强调通过过因特网网上的WWEB页页面营销销，也称称网站营营销，这这是中国国旅游业业目前一一般使用用的营销销方式。cybeer mmarkketiing ：指借借助联机机网络、无无线网络络、数字字交互式式媒体的的营销方方式。这这种方式式更加强强调无线线数字通通信（如如手机、掌掌上电脑脑）、数数字交互互式媒体体（如加加装了机
4、机顶盒的的交互式式电视）。目目前一些些欧美国国家（如如芬兰）的的旅游业业已经开开展了这这种营销销方式，这这也是旅旅游网络络营销未未来的发发展趋势势。net marrkettingg ：nnet所所指的范范围很广广，以上上所有的的概念都都可包括括。旅游业还还有一种种基于IISDNN（综合合业务数数据网）的的GDSS（全球球预订系系统），该该网络是是一种专专门面向向旅游中中间商的的专业网网，一般般浏览者者不能通通过因特特网浏览览网络，其其通过铺铺设专线线将旅游游中间商商与供应应商连接接起来。这这种方式式在欧美美发达国国家非常常普遍，中中国虽然然有相应应的规划划，但尚尚未建立立，我国国境内的的部分外
5、外资酒店店通过国国外的GGDS来来分销其其产品。通过对以以上概念念的分析析，我们们发现“网络”一词具具有非常常丰富的的内涵，可可以囊括括因特网网出现前前的联机机网络和和因特网网（包括括网站）；有线网网络和无无线网络络；因特特网和专专业网；因特网网和数字字交互式式媒体等等。因此，可可以将“旅游网网络营销销”定义为为：旅游游业通过过以上各各种形式式的网络络来分析析、计划划、执行行和控制制关于旅旅游商品品、服务务和创意意的观念念、定价价、促销销和分销销，以创创造能符符合个人人和组织织目标的的交换的的管理过过程。二、旅游游网络营营销的产产生与发发展我国一直直到上世世纪800年代才才开始逐逐步应用用现代
6、信信息技术术。在具具体将信信息技术术应用于于旅游业业时又具具有与国国外不一一样的发发展历程程。1、国外外旅游网网络营销销的发展展历程按照以上上旅游网网络营销销的定义义，旅游游业应用用计算机机网络来来展开营营销的历历史则要要追溯到到上个世世界700年代，随随着计算算机网络络技术的的发展而而发展起起来的，我我们大致致可以将将其划分分为三个个阶段：旅游企企业集团团内部的的网络营营销、行行业内部部的网络络营销、因特网与GDS相结合的网络营销。旅游企企业集团团内部的的网络营营销CRS（CCentter Resservvatiion Sysstemm）中央央预定系系统主要要是指饭饭店集团团为控制制客源采采
7、用的本本集团内内部的电电脑预定定系统，最最早是由由假日饭饭店集团团（Hoolidday Innn,Innc）于于19665年77月建立立的，叫叫假日电电讯网（HHoliidexx-）。从从70年年代至今今不断更更新，时时至今日日已拥有有自己的的专用卫卫星，客客人住在在假日饭饭店里可可随时预预定世界界任何地地方的假假日饭店店，并在在几秒钟钟内得到到确认。目目前的HHoliidexx-每天处处理7万万间订房房，仅次次于美国国政府的的通讯网网，并成成为世界界上最大大的民用用计算机机网。它它已被美美国政府府指定为为紧急状状态下的的后备通通讯系统统。美国喜来来登集团团(Shheraatonn Coorp
8、.)的CCRS于于19770年开开通。早早在19976年年，设在在圣路城城的Reeseeerattronn订房中中心就完完成了它它的第110000万次预预定，并并于19983年年在中东东设立他他的第一一家电脑脑预定中中心办事事处，为为进一步步扩大中中东市场场提供了了条件。目目前，喜喜来登的的CRSS办事处处遍布全全球。美国希尔尔顿集团团（Hiiltoon HHoteel CCorpp.）的的CRSS是HIILHOOT电脑脑中心，设设在纽约约斯塔特特勒希尔顿顿饭店（SStattlerr Hiiltoon HHoteel），每每月要输输入一五五万名客客人的预预定服务务。英国福特特酒店集集团（FFo
9、rttepllc）采采用的是是Forrte-中央预预定系统统，其饭饭店客房房总数9970000间。该该公司率率先在欧欧洲耗费费巨资完完善自己己的CRRS成为为Forrte，使旅旅游代理理商可以以随心所所欲地预预定其在在全球660多个个国家9937家家不同档档次酒店店的客房房。此外还有有法国雅雅高的PPROLLOGIIN、华华美达的的ROOOMMFFINEER、顺顺领的SSterrlinng HHoteel & Reesorrts、环环球的WWorlld HHoteel & Reesorrts等等。这些集团团内部的的CRSS使集团团饭店在在控制客客源方面面一直处处于领先先地位，HHMS完完全进入
10、入CRSS时代。行业内内部的网网络营销销美国Saabree股份有有限公司司于19960年年创立GGDS全全球行销销预订系系统，SSabrre是美美国Aiirliine Commpanny 的的直属企企业，至至今已经经有400多年历历史。GGDS包包含Ammadeeus、CCaliileoo/Appolllo、SSabrre、WWorlldsppan 四大系系统。进入900年代，由由于卫星星通讯和和ISDDN（综综合业务务数据网网）的发发展，GGDS（全全球预订订系统）风风靡全球球。随着着计算机机技术的的飞速进进步，国国际间电电脑联网网更方便便，信息息费用降降低，饭饭店传统统经营方方式发生生巨大
11、变变化，GGDS使使中小型型独立酒酒店和大大型饭店店集团站站在了同同一水平平线上，GGDS成成为最为为盈利的的饭店经经营方式式。因此此，国际际订房服服务或饭饭店联网网服务都都在900年代形形成热潮潮，截止止19994年，运运用GDDS订房房的饭店店已达到到101103家家，拥有有2566万间客客房。因特网网与GDDS相结结合的网网络营销销随着因特特网逐渐渐普及，欧欧美的预预定市场场结构发发生了很很大变化化。GDDS虽然然接入成成本较高高，但由由于多年年积累，应应用者众众多，业业内地位位依然不不可取代代（美国国99%，法国国85%，欧洲洲40%的旅行行社接入入了GDDS信息息系统）。但但是，网网
12、络预定定的优势势也是非非常明显显的，大大型旅游游电子商商务网站站（如TTravveloocittyx）或或全球化化旅游企企业集团团（如HHilttonxx），其其提供的的旅游产产品竟达达三四万万种之多多，充分分满足了了旅游者者的多样样化需求求和比较较选择愿愿望。提提供特色色旅游产产品或服服务的小小型旅游游企业，小小而精，专专门服务务于小的的细分市市场，并并在他们们从事的的领域成成为专家家。旅游供应应商电话话预订、旅旅行社预预订、网网络预订订呈现三三分天下下格局，而而且从发发展趋势势来看，前前两者的的市场份份额逐渐渐下降，网网络预定定的市场场份额逐逐渐上升升。同时时一些旅旅游供应应商开始始希望摆
13、摆脱GDDS的控控制，通通过因特特网来寻寻求更广广阔的营营销空间间（如荷荷兰的KKLM航航空公司司试图通通过因特特网直接接向终端端用户出出售飞机机运输空空间）。面对来自自Intternnet的的挑战，以以GDSS为中心心的中间间商不得得不作出出相应的的应对措措施。面面对Innterrnett，GDSS着力在在两个方方面进行行改革：一是使使代理的的产品类类型更丰丰富，用用户界面面更亲切切方便；二是寻寻求与IInteerneet的融融合。同同时他们们也面临临着三个个方面的的困难：一是原原有系统统适合于于快速处处理较大大的交易易量，而而不适合合处理来来自终端端旅游者者的详细细查询和和零散预预定，旅旅
14、游者在在预定前前的多次次查询将将导致GGDS的的系统崩崩溃；二二是必须须开发新新的更复复杂的报报价系统统；三是是以上两两点又会会导致GGDS收收取的使使用费逐逐年增高高，降低低其对旅旅游供应应商的吸吸引力。面对GDDS佣金金费率的的逐年提提高，旅旅游供应应商的反反应是减减少对GGDS的的依赖。同同时，互互联网使使旅游供供应商能能够更自自由地拓拓展市场场，无需需受到地地域限制制，通过过互联网网直销产产品显得得理所当当然。然然而，包包括行业业中最大大的饭店店集团在在内的旅旅游供应应商们仍仍然认为为其自身身力量有有限，不不足以吸吸引大量量的预订订者，挤挤压中间间商的做做法往往往得不偿偿失。短短期内，
15、旅旅游供应应商很难难扭转对对传统旅旅游中间间商的依依赖。无论是旅旅游供应应商还是是旅游中中间商，他他们都看看到了通通过因特特网来分分销产品品的巨大大空间，因因此，尤尤其是在在欧美发发达国家家出现了了GDSS和因特特网融合合的营销销趋势。2、国内内旅游网网络营销销的发展展历程随着现代代科技与与信息产产业的迅迅猛发展展，我国国旅游业业从900年代开开始经受受着信息息技术带带来的一一拨又一一波的冲冲击浪潮潮。人们们一边在在憧憬着着网络时时代旅游游业的美美好前景景，一边边又对现现实中出出现的种种种问题题感到苦苦无良策策。中国国旅游业业在旅游游电子商商务方面面的发展展又可以以分为三三个阶段段。第一阶段段
16、：19999年年20000年，风风起云涌涌的旅游游电子商商务网站站阶段。随着中国国旅游资资讯网（中中国最早早从事旅旅游电子子商务的的网站）对对中国旅旅游界宣宣称其将将从事旅旅游电子子商务后后，一股股“旅游网网站热”便拉开开了序幕幕。随后后，携程程旅行网网、华夏夏旅游网网、青旅旅在线、北北京旅游游信息网网、逍遥遥网、eelonng商务务旅游网网、西部部旅游信信息网等等一大批批旅游网网站纷纷纷建立，都都想在旅旅游电子子商务这这块大蛋蛋糕中分分得一杯杯羹。虽虽然旅游游电子商商务在国国外（尤尤其是美美国）势势头良好好，但在在中国却却遭遇了了滑铁卢卢，当纳纳斯达克克的股票票指数一一路狂泻泻时，众众多旅游游电子商商务网站站公司只只能宣告告倒闭了了。第二阶段段：20001年年20002年，大大干快上上的国家家“金旅工工程”阶段。旅游电
