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1、谣言止于公开，沟通需要智慧访中国公共关系协会副会长董关鹏董关鹏，博士、教授，中国公共关系协会副会长、常务理事，全国领导干部媒介素养培 训基地主任，中国传媒大学媒介与公共事务研究院院长、培训学院院长，清华大学公共关系 与战略传播研究所首任所长，哈佛大学肯尼迪政府学院索林斯汀席位研究员，中央外宣办/国 务院新闻办新闻发布评估专家、国务院应急管理专家小组媒体专家、国务院新闻办公室新闻 发布评估专家。昨日，中国公共关系协会副会长、全国领导干部媒介素养培训基地主任、中国传媒大学 媒介与公共事务研究院院长董关鹏应邀来靖，就新媒体时代如何提高领导干部媒体素养和沟 通技巧，给我市领导干部上了生动一课。在近三个
2、小时的报告中，董关鹏分别从新闻记者、党政官员、专家学者视角，以风趣诙 谐的谈吐、真实生动的突发事件案例，从认识媒体、管理创新、案例分析、对策建议等四个 层面切入，讲述了政府机关在突发事件处置与媒体关系处理的实战技巧。全媒体时代要积极与媒体沟通全媒体时代，我们如何应对突发事件?董关鹏教授从某地政府处理一起矿难的案例讲起， 提醒政府官员不应该和媒体对立，更不能把记者当做敌人，要善于和媒体打交道。董关鹏表示，全媒体时代已来临，很多突发事件的信息，不是来自党政的官方媒体，而 是来自微博、微信。突发事件发生后，从媒体的视角出发，他们只是寻找事实真相，这是他 们的权利。如果遇到推脱或拒绝，就会出现实话实说
3、”（指直接反应被拒绝以及采访失败的 全过程）、“回锅肉”（指炒”以往的丑闻）等问题。董关鹏说，在舆论法庭挑战司法法庭的今天，失语就是放弃。公开比私密好，主动比被 动好。党政领导应意识到传播力决定影响力，话语权决定主导权，时效性决定有效性，透 明度决定美誉度”。面对媒体，我们必须正确认识、不敌视;积极回应，不漠视;主动引导， 不轻视;实事求是，要重视。要增强主动性，掌握主动权，打好主动仗。要学会“边说边做”引导舆论在什那钼铜”下马事件、广东江门鹤山反核事件、临武瓜农之死事件中，由于政府官 方贻误舆情、在突发事件中纯失语，未做到很好沟通，都导致了政府的被动，产生了很大的 负面影响。董关鹏通过这些发
4、生过的案例，指导我市领导干部要提高自己与媒体打交道的能 力，主动发布各种权威信息，学会善意的、有智慧的讲真话，及时有效地引导舆论。政府工作人员如何与媒体打交道?董关鹏认为，谣言止于公开，沟通需要智慧。面对突发 事件，官方“不做不说、瞒天过海”，只做不说、行胜于言”，“先做后说、后发制人” 三种做法都是不可取的，正确的做法应该是边做边说、透明公正”。董关鹏说，习近平总 书记在要求领导干部要重点提高六个方面的能力时，就指出要提高同媒体打交道的能力，尊 重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论，要与媒体保持密切关系，自觉接受舆论监督。他提醒，在引导舆论时从战略角度应该把握言简意赅，言多必失;快讲事实，
5、慎讲原因” 的十六字方针，在战术角度应该紧扣换位思考，知己知彼，善解人意，透明公正”的十六 字诀，提高应对风险，同媒体打交道的能力，拉着媒体的手，不离不弃一起往前走”。及时建设五个基本平台董关鹏认为，政府须建立突发事件新闻发言人制度，确保新闻发言人进入第一知情圈、 决策圈和行动圈。新闻发言人应从宏观策略层面及微观技术层面妥善处理。要锁定四个第 一时间”，在事发后的第一时间、记者到达前的第一时间、媒体报道前的第一时间、舆论形 成前的第一时间。尤其要在突发事件发生后24小时黄金媒体时间内持续爆料、连续对话” 并注意快讲事实、重讲态度、诚讲措施、慎讲结论”，及时准确地发布信息，通过提供信 息来引导舆
6、论、控制局面，通过服务媒体来获得媒体的配合。同时，董关鹏还提到了个人建议-建设“五个平台”。即:主动发布平台建设，采访线与 采访点工程建设，舆情监测与分析平台建设、应急舆论引导平台建设和公众参与长效机制平 台建设。要配套全媒体发言人工程，官方微博、官方微信工程，专家解读、科普传播工程， 大V联动暨舆论领袖引导工程，海量精准信息与口径库建设工程和长效培训与媒介素质提升 工程。在接受记者专访时，董关鹏还提出，靖江要尽快实现全媒体的整合，让信息多种渠道传 播，并加强全媒体的互动性。他还建议，领导干部用好新媒体，学会和全媒体打交道，和人 民在一起，在每个创新媒体形态上，有所作为，去积极回应，及时发布，
7、而且关于所有敏感 难点问题要及时释疑解惑，不让所有问题过夜，共同做好相关工作。领导干部媒体应对方略在媒体影响力不断提升的背景下，正确面对媒体、有效引导舆论，绝不仅仅是宣传部门 的事，而是每个领导干部必须具备的基本素质，也是领导干部执政素养、领导水平、工作能 力的具体体现。领导干部在与媒体打交道时，不妨把握如下原则：公开透明公开透明的本质和灵魂在于及时把握公众的信息需求，达到解疑释惑、消除误解和矛盾 的效果，目的在于使公众及时了解政府各个方面的工作，最大限度地满足公众知情权的要求， 使政府工作置于公众的监督之下，也使公众在了解信息的基础上理解和支持政府工作。具体 到突发事件中的媒体应对，就是要坚
8、持公开原则，不回避记者，不拒绝采访。快速及时第一时间”发布信息，就可以抢占舆论先机，避免谣言，掌握舆论主动权。在危机发 生后，公众的大脑对事情一片空白，必然有许多疑问，如果得不到及时准确的信息，就会猜 测推断，易听信小道消息，并因生命安全可能会受到威胁而失去安全感。这时，人们往往会 作出夸大性的猜测和推断，且产生恐慌，甚至会出现不理智的行为。真理缺席的时候，就是 谣言流传的时候。如果没有信息，人们就会制造信息。如果当时有关部门也没有得到确切的 信息，起码也要有态度的表达，传达出一种适当的情感。信息如果不够，怎么处理第一时间 的信息发布？美国“9 11事件”发生后，布什处理得就很好。他上台第一句
9、话是：今天早 晨，自由受到了攻击。”这一句话非常精彩，被引为经典。“及时”就是快，要跑在谣言的前边。这里有三点很重要：一是“快讲事实、慎讲原 因”。突发事件发生后，媒体发言人应尽快说出事实，谨慎地说明原因。二是要做到事发两 小时必须发言，因为谣言传播的速度就是两小时。三是优先使用主流媒体，兼顾其他发布渠 道。主流媒体的权威作用非常重要，主流媒体第一时间讲话，远远胜于普通媒体发声。真实准确实事求是是我们必须追求的一个基本原则。在媒体面前，我们必须讲真话，千万不能撒 谎。一旦撒谎，不要有侥幸心理，媒体最后都会搞清楚，你将会付出惨重的代价。2008年3 月31日，东方航空公司云南分公司发生18个航班
10、“集体返航事件”，致使1500多名旅客 滞留昆明巫家坝机场。一天内，东航从昆明飞往大理等六地的18个航班返航，航班飞到目的 地上空后，乘客被告知无法降落，又都飞回昆明。然后，东航方面撒了一个谎，给出的解释 是“因天气原因”，这就是一个很拙劣的谎言，因为同一天飞往上述地区的其他航空公司航 班都正常降落了。所以后来的代价非常沉重，云南分公司的党委书记、总经理均因此被解职。这里涉及到一个问题，讲真话，是不是知道多少就说多少，知道什么就都和盘托出？当 然不是。发言人不是代表个人的立场和态度，而是代表地方党委、政府或部门单位等组织， 必须要处理好党务公开与党的保密纪律的关系问题。有时候你了解的范围可能会
11、很宽，了解 的东西可能很多，但不能把你知道的和盘托出。不过，尽管不是所有的实情都可以公布出去， 但是你讲出去的一定不能是假话。有些情况当下还不允许讲，有的事情当下不能说，那就可 以缓冲一下，比如，“还需要进一步了解”“在适当的时候再讲”等等。这都是允许的。切 记可以不说，但绝不能欺骗。真诚坦率领导干部面对媒体的采访，一定要坦诚相待。真诚坦率的态度是化解危机最好的策略。 突发事件发生以后，面对媒体，面对公众，要表现出你的真诚。真诚，主要是一种态度。道 歉，就是表现你的真诚的一个非常好的方法。你要不道歉，记者就可能不听你讲话。深圳市 专门出台了一个叫道歉的规定，它具体规定到领导做错了什么事，在哪一
12、家的媒体，怎么去 道歉。深圳一个领导说，当我们做错了一件事，媒体直接报是一个坏消息，但是如果同时还 讲了某一个领导进行了道歉，马上这个新闻就变成了一个不怎么好，但是也绝对不怎么坏的 消息，因为这个领导道歉了，老百姓理解了。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人 说谎。面对问题的实质，在把握政策的前提下，一定要坦诚对待，不回避，不隐瞒。对媒体 的任何隐瞒和欺骗，一旦被媒体识破，经媒体曝光，都会产生极其恶劣的后果。客观公正危机发生后，争取权威的第三方”出来为你说话是危机公关能否成功的一个非常重要 的因素。公众在危机中追求的是真实、公正，与危机没有直接联系的第三方”人士说的话 更容易让人觉得真实、
13、公正。危机发生后，当事机构及时出面说明情况是非常必要的，但是 要想有说服力，获得公众信任，最后化解危机，常常还须借助第三方”的力量。特别是在 出现信任危机时，“第三方”的声音更加有效，对化解危机起着至关重要的作用。第三方包 括知名高校、科研机构的专家学者，包括政策法规领域的权威人士，还包括普通的非常善于 对媒体讲真话的老百姓。事件发生后，来自方方面面的声音很重要。口径一致领导干部面对媒体发表言论，必须前后一致。突发事件发生后，政府部门面对媒体和公 众时最大的一个问题就是有关部门各说各的话，互相矛盾。有关部门表态无序，往往会造成 公众的困惑、猜疑和恐慌，让人莫衷一是，最后丧失公众信任。为了避免出
14、现表态混乱，应 注意以下几点：一是突发事件发生后，应由新闻发言人或指定的新闻发言人统一对外表态。 做到用一个声音说话”，确保形成有效的对外沟通渠道，其他人员应该避免擅自对媒体乱 表态。二是表态应该事先认真准备，力求科学、严谨，避免互相矛盾，难以自圆其说。三是 要拟定统一的表态口径。如果主要领导需要表态也应按拟定的口径表态。无论是对所陈述的 特定事件的内容，还是对事件所发表的看法、所持的态度，都要前后一致，切不可自相矛盾， 否则将严重损害党和政府的公信力，同时也会严重损害领导干部个人的媒体形象。留有余地任何时候，话都不要说得太满，这样就给自己留下余地，不使自己陷入被动境地。在有 些情况下，官员为让公众对政府有信心或有来自于上级部门或公众的压力，容易出现承诺过 度。这可能会造成盲目乐观，导致危机扩大，遭受更大损失。
