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1、 西环专案组前言西环广场项项目在前前期的总总体营销销方案中中，我司司已就商商业部分分的传统统开发模模式、各各经营主主体之间间的关系系、商场场的管理理模式、各各经营业业态的经经营模式式、本案案的自身身特点、商商场各业业态的营营销方案案以及实实现营销销方案的的工作步步骤等问问题作了了详细的的阐述和和分析，提提出了可可行性的的实施方方案，并并结合项项目的运运作进程程，提炼炼出了项项目运作作所需要要解决的的专题问问题。在此报告中中，我司司将根据据项目现现阶段的的具体情情况，针针对目前前尚需解解决的商商场价格格体系、合合约体系系内管理理公司与与各经营营业态的的关系、商商场经济济效益预预算和后后期的经经营
2、风险险预测等等阶段性性问题进进行详细细的分析析和论证证，提出出详尽和和可操作作性的实实施方案案。1、营销方方案的概概述1各经营营业态营营销方案案在西环广场场前期的的营销方方案中,我司结结合项目目的自身身特点，确确定了以以百货、超超市、店店中店和和餐饮多多种业态态的经营营模式，由由于多种种业态经经营的复复杂性，使使项目后后期的经经营管理理和营销销模式的的确定难难度相对对较大，我我司根据据开发商商的整体体开发战战略，并并综合考考虑各经经营业态态经营商商户的实实际情况况，确定定了各经经营业态态的最适适合的营营销方案案。具体体营销方方案如下下表所示示： F1-5层F6层百货（北半部分）：整租 店中店（
3、南半部分）：先租后售 餐饮：自行经营（先租后售）B1层超市：租赁或联营2营销工工作的步步骤依据前期确确定的总总体营销销方案和和各经营营业态的的营销方方案，其其营销工工作的部部署应按按如下程程序操作作： 项目的整体体出售 整售不成功功的情况况下，开开始主力力商户的的招商，包包括百货货和超市市 店中店和餐餐饮的全全面招商商 店中店和餐餐饮作为为投资型型商铺的的分割销销售2、各经营营业态价价格体系系（一）影响响商业物物业价格格的因素素1商业物物业的产产品力产品力是项项目综合合质素的的重要组组成部分分，也是是项目定定价的重重要参考考指标，良良好的产产品对促促进项目目销售起起到绝大大部分作作用，好好的产
4、品品是项目目价格的的重要支支撑点。根据西环广广场所处处的地段段、功能能定位、营营商环境境、硬件件配套设设施和商商场管理理形成了了商业物物业定价价可提升升的重要要因素，在在运作过过程中只只有充分分发挥项项目产品品的整体体优势，才才能有效效的提升升本项目目商铺的的价格。 2商业物物业的形形象力良好的项目目形象是是提升项项目价格格的重要要指标。商商业物业业与住宅宅物业相相比，在在销售阶阶段比较较难以建建立项目目的形象象，因此此，西环环广场在在后期的的经营过过程中通通过目前前的各种种外在因因素来保保持住项项目的形形象力，如如工程重重大、区区域影响响力超强强等来推推动后期期商铺的的销售。3 确定定合理的
5、的利润率率从目前市场场的情况况来看，大大部分项项目的售售价都有有不同程程度的价价格失衡衡的情况况。由于于西环广广场为大大型综合合性重点点工程，同同时也是是贵司的的前沿项项目，故故此，在在定价方方面要在在符合市市场的前前提下来来通过合合理的利利润率使使贵司实实现开发发利润的的最大化化。 4 贴近近市场的的承受力力从市场角度度去看，开开发成本本和利润润率由发发展商控控制，售售价则由由市场调调节.西环广场项项目在制制定销售售价格时时，贵司司惟有加加强管理理，尽力力降低开开发成本本，赢取取合理的的目标利利润，只只有满足足了市场场对价格格的要求求，那么么则更能能使贵司司在商业业市场运运作上稳稳操胜券券.
6、（二）本案案价格定定位1定价方方法 商铺的定价价方法一一般分为为三种，即即成本定定价法、市市场比较较法和租租金反推推法。考考虑商铺铺价格弹弹性较大大的影响响，在本本项目的的前期项项目产品品和形象象都没有有成型的的情况下下，我司司将采用用市场比比较和租租金反推推相结合合的定价价方法，对对项目进进行初步步定价。2项目租租金的初初步定位位（1）百货货租金价价格定位位北京部分百百货公司司租金承承受能力力百货公司租金承受能能力（元/天/平方米米）租赁年限所需面积（平方米）贵友百货（方方庄店）1.715年3万美联美2.215年34万百盛2.615年3万左右洋华堂2.315年23万翠微1.52215年34万
7、世都百货2.315年24万燕莎2.515年3万蓝岛2.615年4万（注：以上上租金价价格按建建筑面积积计算）以上为北京京市百货货公司近近期整租租价格，从从整体上上来看，百百货公司司的经营营面积一一般在33万平方方米左右右，其租租金承受受能力在在22.88元/天天/平方方米，具具体价格格将根据据不同物物业的地地理位置置、交通通状况，周周边配套套和开发发商与商商户的洽洽谈情况况而定，但但变动的的幅度不不会太大大。本案商业面面积达到到了9万万平方米米，且项项目现状状为新建建项目，商商业氛围围的成熟熟还需要要一定时时间的培培育，按按照大型型商业项项目的运运作经验验来看，应应该用百百货店作作为主力力商户
8、，品品牌百货货店良好好的物业业形象和和市场知知名度可可以带动动整个商商业项目目的整体体形象，为为本案带带来充足足的人气气。因此此，百货货店的租租金应坚坚持低租租金的价价格策略略，从项项目整体体运作来来看，虽虽然百货货店的租租金较低低，但百百货店能能极大的的提升其其它商铺铺的租赁赁价格，将将为项目目带来更更大的收收益。综上所述，综综合考虑虑商户的的租金承承受能力力、项目目的自身身特点、后后期的经经营战略略，我司司将西环环项目百百货店按按照建筑筑面积计计算，其其整租价价格定在在2.55元/天天/平方方米，或或9/月/平平方米。（2）店中中店租金金价格定定位从我司前期期的市场场调研结结果来看看，目前
9、前北京市市大多数数商场店店中店都都以租赁赁形式经经营，包包括东方方新天地地、新东东安商场场、国贸贸商城等等商场。其其租金水水平大致致如下：北京市部分分商场租租金价格格表商场名称各楼层租金金价格（/月使用平平方米）各楼层租金金价格（/月建筑平平方米）新东安市场场B1：60036F1：122072F2：90054F3：75545国贸商城B1：855100051600F1：15501800901008东方新天地地B1：111870.8F1：122876.8嘉里中心B1：48828.8F1：58834.8中粮广场B1：30018F1：60036F2：50030（注：各项项目使用用率确定定为600%）以
10、上调查结结果显示示，东方方新天地地在进行行了较长长时间的的市场培培育和较较大的成成本投入入后，其其租金水水平开始始提高；凭借王王府井良良好的商商业环境境和地理理区位，新新东安市市场弥补补了其中中档定位位的不足足，其租租金水平平较高；而国贸贸商城同同时具备备良好的的地段和和高档定定位，其其租金水水平相对对较高；而嘉里里中心和和中粮广广场则因因为档次次和地段段的不足足，其租租金相对对较低。本物业虽处处于市中中心，但但由于商商业氛围围不浓，租租金很难难与国贸贸、东方方新天地地相比；同时，由由于本物物业为新新建商业业物业，前前期商业业经营前前景难以以得到展展现，为为了聚集集人气，在在项目招招商前期期，
11、应采采取低租租金策略略吸引一一些知名名品牌店店，以带带动整个个商场的的商业氛氛围，待待商场形形成一定定的经营营氛围后后，再提提升整个个商场的的租金水水平，实实现整个个商场租租金逐渐渐追涨的的态势。通过前面的的综合分分析，综综合考虑虑本物业业的地段段、规模模、周边边配套、商商圈氛围围等因素素，结合合项目的的市场定定位，本本项目综综合质数数应低于于新东安安商场，与与中粮广广场和嘉嘉里中心心基本持持平。进进行项目目综合因因素修正正后，根根据项目目的业态态定位，结结合我司司长期对对经营商商户的调调研和洽洽谈，包包括超市市、百货货公司、服服装、餐餐饮等各各业态经经营商户户，考虑虑经营商商户的租租金承受受
12、能力，项项目各楼楼层租金金水平初初步定位位如下：楼 层租金水平（/月使用平平方米）租金水平（/月建筑平平方米）F15533F24426.4F33219.2F42917.4F5159（注：商场场使用率率取600%）（3）超市市租金价价格定位位北京部分超超市租赁赁价格超市经营面积（万平方米米）租金（元/天/平方米米）家乐福方园园店1.111.43.5家乐福马连连道店31.8家乐福国展展店1.5-2222.55物美罗马店店0.51.9好又多阳光光广场店店11.9旺市百利海海蓝云天天店42.3旺市百利飘飘亮店0.772旺市百利世世纪城店店0.42旺市百利五五棵松店店0.81-1.22普尔斯马特特1-1
13、.551.522上海华联0.21.522.6快客0.012.5-33华普超市0.25-0.331.5-22翠薇家园0.60.70(以上经营营面积,按建筑筑面积计计算)从北京市部部分超市市的租赁赁价格来来看，目目前市场场上超市市的租赁赁价格一一般会根根据项目目的具体体情况，包包括项目目的地理理位置、交交通状况况、项目目规模等等情况而而呈现出出一定的的价格幅幅度，但但从上表表可以看看出，目目前市场场上超市市的租赁赁价格一一般会维维持在222.55的整体体水平上上，其租租金浮动动的范围围不是很很大。本项目为大大型购物物中心，其其经营业业态包括括了百货货、超市市、店中中店和餐餐饮，超超市的入入驻可极极
14、大的带带动整个个项目人人气，从从而促进进整个项项目后期期的良好好经营。同同时，本本项目超超市的经经营面积积相对较较大，这这也会影影响其租租金价格格超市由于其其消费人人群主要要针对大大众消费费人群，其其整体消消费水平平不是很很高，使使超市的的经营利利润相对对较低，这这也决定定了超市市的租金金承受能能力较低低。通过以上综综合分析析，结合合市场上上超市的的整体租租赁水平平，我司司将超市市的租赁赁价格为为2.55元/天天/平方方米，或或9/月/平平方米。（4）餐饮饮租金价价格定位位按照餐饮的的业态规规划，结结合策划划公司的的初步规规划方案案，餐饮饮部分的的定价将将按照两两种楼层层分布方方案进行行定价。 整层设置整层设置是是按原设设计方案案，将餐餐饮全部部设在FF6层。通过我司对对餐饮商商户的市市场调研研，餐饮饮店的租租金承受受能力并并不高，考考虑经营营商户的的租金承承受能力力，结合合项目的的市场定定位，餐餐饮店按按建筑面面积的租租金初步步定位为为2.22元/天天/平方方米，或或8/月/平平方
