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1、 商业创意企划书 项目名称：梦幻之城咖啡屋 项目策划时间：2013年10月20日 项目策划人：893888978 目录第一部分：发现商机1第二部分：市场研究1一、 市场状况1二、 营销机会和威胁分析（SWOT分析）2第三部分：企业形式3一、 企业构成3二、 企业人员3三、 店内环境3第四部分：个性经营4一、经营定位4二、经营对象4三、产品和定价策略分析6四、传播媒介和方式分析6五、创意营销7梦幻之城咖啡屋第一部分：发现商机喝咖啡是一种流行，同时喝咖啡也成了一种文化，一种情调和一种生活方式。随着咖啡文化的流行，校园也成为了咖啡文化入驻的重要场所。咖啡厅已正在成为人们与人沟通和自我享受的一个重要场
2、所，它的价值在于它能提供给消费者高层次的精神享受。咖啡不仅仅是一种饮料，而是一种氛围文化和生活追求。经济和社会的发展必然映射到校园中来，咖啡文化消费在校园市场大有可为。第二部分：市场研究一、 市场状况目前高校周边分布有众多咖啡厅，纷纷瞄准了高校市场。以武大为例，珞狮路一条街咖啡厅密集程度之高，是武汉其他地方不常见的，所以现在咖啡消费市场的竞争是非常激烈的。校外咖啡厅都有把高校老师和学生作为自己潜在顾客的考虑和行动，但是并不是有明确的细分和定位他们不仅仅为高校师生提供咖啡。经营一家定位高校市场的校园咖啡厅，如何在激烈的竞争中胜出，需要综合考虑各种有利和不利的因素，发挥自己的优势，为顾客创造差异化
3、价值，才能在校园市场切下一块自己的蛋糕。 二、 营销机会和威胁分析（SWOT分析） S（优势） 1 地理上更接近受众，节省顾客时间成本，方便消费者。2 情感上校园咖啡厅更容易为消费者接受，甚至有些消费者本能的排斥校外商业气息浓厚的咖啡厅。3 易于结队消费，人群集中，易产生示范和模仿消费效应。W（劣势） 1 实力上不及校外咖啡厅雄厚，管理经验不足，影响力较弱。2 消费群体单一，且消费时间也相对集中，增加了管理成本和运营费用。 O（机会） 1 目前校园市场是一个未被开发的处女地，消费群体集中，消费潜力巨大。2 年轻人居多，一旦形成习惯和消费偏好，易形成顾客忠诚。 T（风险） 1 一旦成功，容易导致
4、跟进的竞争者。校外众多的咖啡厅容易分流顾客。 第三部分：企业形式一、 企业构成企业取名为梦幻之城咖啡屋，企业以普通合伙制，由各合伙人各出资，按照出资比率划分后期分红，相关细节根据相关法律签署合同。二、 企业人员初始设定一个店长，会计一名，职业咖啡师一名，若干服务员。三、 店内环境颜色：以黄色，红色，橙色等暖系色调为主，辅以轻快活泼的冷系色调。彰显时尚，潮流，雅致，品位。布局：恰当运用灯光，地毯，隔断等元素，尽量一方面有效利用空间，一方面显得错落有致，不显开阔平淡之感。可适当设计一些较为私密的桌位，然长时间逗留的顾客充分享受那份怡然自得的情调。分区布局，让每个细分群体的消费者都有自己喜爱的角落和
5、桌位。灯饰：灯饰是咖啡厅装饰的重要元素，选择各种不同样式的灯饰可以有效增加咖啡厅的美感。灯光是烘托咖啡厅气氛的重要部分，可以选择不同颜色的灯光，烘托出咖啡厅宜人的气氛。同时，顾客应该保留在自己的空间按照自己的要求调节灯光的便利。墙面装饰和窗帘：按照季节及时调整，各种织物材质，图案，颜色尽量显得和谐，显示咖啡厅的格调，贴近消费者感官享受。桌位：桌位设计和摆放应该总体上和谐，个体上有差异，避免给消费者大排档那样的感受。工艺品摆放：工艺品的选择应该贴近咖啡厅气氛和消费者偏好，烘托出咖啡厅的品位。餐具：干净，整洁，应该体现咖啡厅特色或者形象（例如LOGO）。背景音乐：以浪漫，柔和的轻音乐为主，响度适中
6、，切合季节变化和咖啡厅格调。四、 财务预算（这个不清楚）主要租店面，购买设备，聘请员工，宣传、活动等花销，以及后期原材料的花费。1第四部分：个性经营一、经营定位 细分分析： 集中在高校师生，为高校师生提供咖啡。 饮食、娱乐和休闲，轻松，浪漫，享受； 不高昂的价格，高层次的享受； 学习，交流的场所； 校园生活群体的精神家园；定位分析：休闲，饮食，娱乐于一体，以消费者可接受的价格提供一种情感和精神享受的场所二、经营对象群体构成分析校园市场潜在顾客年龄收入，消费习惯较为单一，为有针对性的高效营销提供了可能性。按照职业主要可以分为学生和教师两个大的群体。其中高校中，学生的数量最大，教职工次之。学生中又
7、以本科生最多。 学生消费群体，按照年级分为入巢，守巢，离巢三个阶段。1 入巢： 主要是大一年级。初来乍到，处于对学校环境和周边环境的熟悉阶段，对一切都十分好奇，有充足的课外时间，对校内外乃至整个武汉市的饮食有较浓厚的兴趣。另外因为通过社团活动等和高年级的师兄师姐的接触中，渐渐建立起对学校环境和社会环境的大致认知。大一入巢期虽然不会有较频繁的咖啡消费行为，但是是建立良好形象的关键时期（新生对新接触到的事务总是充满好奇，易于接受并且先入为主很容易建立良好的第一印象而且可以长期维持），事实上，入巢期的新生之中一部分的先行者开始体验，对其他的入巢者起着示范和引导的作用。2 守巢： 主要是大二和大三年级
8、。经过大一的迷惘和适应期之后，心态逐渐和学校的环境合拍，消费行为由大一的大学生活必需品的消费（手机，电子词典，衣服等）转为非生活必需品的体验性和情感性的消费。一部分人寻找兼职工作，可支配收入增加，同时相当一部分守巢期的消费群体开始恋爱，情感需要表达，品咖啡是一种很好的寄托和途径。针对情侣市场大有可为。 3 离巢： 大四可归入离巢期。因为就业和考研的压力，可支配的剩余时间减少，针对离巢期的消费群体可以采取情感营销的方式，营造一种浓浓的归属感，得到消费者的情感认同。 教师消费群体 1 年轻教师：刚毕业不久，留校的年轻老师，一般单身，没有家庭，处于学生和教师角色的转换之中。生活稳定，有较稳定的收入，
9、易于接受新事物，追求自己的生活方式。 2 其他教师：相对于年轻教师而言，收入较高，有子女和家庭，可支配收入更多。是潜在的咖啡消费者。 其他顾客群 周边居民也是潜在的咖啡消费者。 三、产品和定价策略分析1 产品体系：当然是以咖啡为主，也可以有少量其他饮料（例如牛奶等）甚至是食品，有些饮料可以和咖啡冲调，一方面可以满足消费者多层次和多方面的需要，另一方面也可以更好的留住这些顾客。咖啡产品各个品种价格差异很大，可以以中低档为主，少量高档咖啡为辅，迎合各个消费层次的顾客的要求。 2 价格体系：应该比校外的咖啡稍低，因为一个重要的消费群体是学生，经济收入有限。总体价格体系上以中低档为主，辅以高档价格，一
10、方面可以提升形象，另一方面可以满足有此需求的消费者。流动定价：一些大众消费的咖啡品种可以采取流动定价的方式，例如每周有几种咖啡有优惠折扣，可以吸引很多人的到来。赠送：例如可以针对情侣市场开展一系列的促销活动，价格优惠，赠送小礼品等。折扣定价：例如节假日到来，或者店内员工朋友的消费等，可以给予一定的折扣。 四、传播媒介和方式分析 传单和海报：可在人流量大的场所（例如食堂门口，图书馆门口）发放一定量的传单，也可以在宿舍楼栋楼下投放一定量的传单，可以在社区和生活区张贴一定量制作精美的海报。 活动传播：可以组织一些具体活动（例如沙龙，舞会，英语角等）吸引人气，达到传播效果。 网站和广播广告：利用学生使
11、用较多的学校网站（，学校学生网站等）或者校园广播投放一定量的广告和公告。 人脉推广：鉴于高校是人去相当密集的场所可以利用咖啡消费者的口碑传播，例如可以招聘比较多的轮班流动的学生兼职服务员，通过每个人的交往半径进行人脉推广。 官方传播：可以争取学校官方的合作，例如记者团的采访，校级院级的报纸的详细介绍，做好公关，公关的传播方式效果很好。 利用社团：社团作为高校重要的组织，对每一个高校学子有巨大的影响。也是一种极佳的营销渠道。可以和社团建立友好关系，采取措施鼓励社团群体消费。例如，咖啡厅专门有区域可以提供给社团，社团非正式活动可以利用咖啡厅场所进行。 软文传播：鉴于潜在顾客年龄较轻，易于接受感性事
12、物，可以采取软文传播方式。例如各种受众较广的媒介（等）以心情故事的方式，提到该咖啡厅，在不经意间就对潜在顾客产生影响，唤起消费咖啡的意识和体验欲望。 五、创意营销 开业当天到店客户，可享受免费办理VIP, 结账出示可享受8折优惠。 以星座咖啡为例：不同星座的人，都有不同的性格，所以适合喝不同的咖啡。水瓶座：摩卡可可双鱼座：法式牛奶咖啡白羊座：特浓咖啡金牛座：蓝山咖啡双子座：调味咖啡巨蟹座：综合咖啡狮子座：黄金咖啡处女座：玛莎克兰咖啡天秤座：维也纳咖啡天蝎座：意大利泡沫咖啡人马座：梅兰锡咖啡山羊座：曼特宁咖啡我们会将这12款咖啡定名为星座咖啡，并以特纸杯子承装及用星座图形的巧克力装饰，以增加卖相。 每周3，周5下午，到店消费可享7折！3公里以内的客户是可以提供免费送货的哦！店内设有最喜爱食物评比栏目，月评顾客最喜爱产品将进行限时5折畅饮活动 后续开创各种活动1
