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1、2016年04月目 录第一章 公司概要2 一、企业命名 二、企业标志 三、企业承诺 四、企业发展趋势第二章 产品简介3 一、品牌名称 二、产品系列第三章 环境分析3 一、宏观环境分析 二、微观环境分析第四章 竞争分析10 一、竞争环境分析 二、竞争战略第五章 营销战略15 一、产品策略 二、价格策略 三、渠道策略 四、促销策略附：小组成员信息表23第一章 公司概要内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，成立于 1999 年初，总部设在中国乳都核心区呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 100 多亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 600 万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛
2、乳业集团已在全国 156个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 400 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。本着大企业负大责
3、任的宗旨，蒙牛积极推进各项社会公益事业，先后为抗击非典、抗击各类自然灾害和相关捐资助学活动、牛奶爱心活动累计投入5亿多元。董事长牛根生更是捐出市值逾40亿元的全部个人股份创立“老牛基金会”，用于发展各类公益事业。目前，蒙牛正在由“中国牛”向“世界牛”跨越，下一个10年要进入“世界乳业10强”。一、企业命名企业以蒙牛为名，是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神，唤起人们对牛的亲近、敬畏，也是对真、善、美，对一种积极向上的追求，更象征着孺子牛精神在企业的光大。二、企业标志本标志是企业名称蒙牛的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时
4、、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题。三、企业承诺 对消费者：提供绿色乳品、传播健康理念。 对客户：合作双赢、共同发展。 对股东：高度负责、长效回报。 对员工：教育培训、成就人生。 对社会：依法经营、强乳兴农、保护生态、回馈大众。四、企业发展趋势蒙牛主要以生产乳制品为主，如液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪等。近年来蒙牛并不止步于乳制品，有产品多元化的趋势。在进行了全面的内外部及宏微观环境分析后，蒙牛结合自己的资源（牛奶、奶牛）优势、品牌优势、市场优势等，于2011年推出了一款新产品蒙牛速冻饺子。第二
5、章 产品简介一、品牌名称：蒙牛速冻饺子系列二、产品系列（一）儿童营养系列七彩饺 主要特色是水饺的皮在加入各种蔬菜汁后，呈现不同的颜色红色：加入番茄汁橙色：加入胡萝卜汁淡黄色：加入玉米汁绿色：加入菠菜汁水晶色：加入冬瓜汁紫色：加入紫甘蓝汁 浅棕色：加入芋头汁（二）营养速食系列微波饺蒙牛营养速食饺，无需水，无需锅，只需微波炉轻轻一转，10分钟即食。（三）特质水饺系列奶香饺奶香系列的特色是饺子皮，饺子皮是用牛奶和面。典型代表是奶香甜馅饺。主要甜馅有：山楂银耳、八宝芋泥、龙眼葡萄、香甜板栗、银花雪梨。第三章 环境分析一、 宏观环境分析（一）人口因素 我国人口数量多，饮食消费占花费的总比例较高，每天三餐
6、，对食品的需求量较大，而且速冻水饺饮食以方便快捷为主，比较容易满足消费要求。我们定位的人群接受新事物的能力较强，好奇心较重，比较容易尝试新事物，这就利于我们打开市场。目前，中国的速冻食品行业的市场集中度相当较高，产品的销量集中在家庭收入较高的一类、二类城市。从消费模式上划分，90以上的速冻食品消费集中在家庭消费，而餐饮业这样重量级的消费速冻食品的渠道尚未开发。购买高档产品的消费者多数在上海、北京、广州、深圳等一类城市。主要消费群为职业女性和单身白领。决定购买数量和购买频次的主要因素为：因工作节奏的加快，在家准备餐食的时间越来越少。速冻食品以其独特的产品特性受到欢迎。购买中低档产品的消费群为一类
7、及二类城市的工薪阶层，以“没时间准备餐食，图方便，填补肚子”为选购目的。目前这种相对固定的产品消费格局对整个行业的产品销量和产品结构的提高都是不利的。从2004年的一次速冻食品的使用频率调查结果可以看出，多数速冻食品的使用者一般为每两周食用一次速冻食品，如果食用频率增加为每一周一次，那么，市场规模也将同比增加一倍。（二）经济因素 速冻水饺行业已经成为当今世界上发展最快的食品加工业之一，是一个具有蓬勃发展前景的朝阳行业，近年来以年均10%30%的速度快速增长，世界速冻水饺的年总产量已达到6000万吨，品种达3500种。中国速冻水饺行业于二十世纪九十年代初期才开始逐渐形成规模，在九十年代以前，我国
8、只有外贸系统生产极少部分主要用于出口的速冻食品，国内冷冻冷藏企业的发展只是近几年的事情，在世界速冻食品工业中，我国速冻食品企业的地位是非常弱小的。目前，国内人均占有量仅为7公斤，年消费量为1000万吨，现有各类速冻食品生产企业近2000家，年销售额为100亿元人民币。在发展中国家，当人均年收入达到3000美元时，消费者的非必需品支出就会开始增加。在今后八年里，中国将有一半的城市家庭达到这一水平。根据亚洲国家发展速冻食品的经验，人均年收入1500美元是消费速冻食品的临界点。它意味着当达到这样的收入水平时，国民才会对消费的食品有更多的需求，如食品的方便性、风味的可口性、食用的安全性以及营养等。至2
9、002年上海、北京、广州、深圳、宁波等五个城市的人均收入超过1500美元。从2002年开始，上海、广州、深圳、北京的速冻米、面食品，尤其是高档水饺、高档云吞及汤圆等速冻食品每年都在迅猛增长。随着中国经济的GDP的快速增长，中国成为了赶超日本的第二大经济大国。国家富裕，人民收入也得到了很大的提高，人们除了生活必须的消费支出外，有了越来越多的个人可任意支配收入。从而对饮食消费多样化的需求越来越强烈，个人任意可支配收入的提高为这种需求提供了可能，人们对各种速冻食品的消费日益见长。图为2011年城乡居民收入一览（单位：元）：直辖市：东部地区：中部地区：西部地区：（三）自然因素 速冻水饺是采用新鲜原料，
10、经过适当的前处理，在零下25度以下和极短的时间内（15分钟以内）急速冷冻，再经过包装，在18C以下的连贯低温条件下送抵消费点的低温食品。速冻水饺完全以低温来保持食品原来的品质，而不需要借助任何防腐剂或添加物，所以速冻水饺具有味美、新鲜、方便、快捷、健康、卫生特征。 蒙牛总部所在地呼和浩特，处在北纬度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的饲养历史，使其具有得天独厚的地理和气候优势。并且由于蒙牛企业位于我国的西北部，靠近我国山东等北方的主要面粉生产基地，河南等北方主要肉类生产基地，在原料来源方面具有明显的成本优势，并且内蒙古作为
11、我国最大的天然牧场，污染少，有利于天然食品的生产，从而有利于速冻食品绿色理念的推广。（四）文化因素 饺子作为中国的传统食品，是逢年过节，迎亲待友的必备食品。早在三国时期，魏张揖所著的广雅一书中，就提到这种食品，距今已有一千四百我年的历史了。在新春佳节，人们吃饺子，寓意吉利，以示辞旧迎新。蒙牛速冻饺子作为传统饺子的另种形式产品，继承了传统饺子的优点，并且方便快捷，容易形成消费热点。 近年来，由于速冻水饺企业的市场培育和消费者消费习惯的改变，速冻水饺在消费者生活中所占的比重越来越大。生活节奏的加快，使原先完全自制食品转向选择制成品或半成品成为可能，这种转换率越高，市场需求就越旺盛，行业潜力就越大。
12、另一方面来自零售业的市场变革，新兴的大卖场、连锁超市的出现又大大增进了整个速冻水饺行业的超速发展。冷冻冷藏技术的普及和发展使生产过程、运输过程、售点、家庭等环节的冷冻、冷藏形成了一个有机冷冻链条，保障了速冻食品的物流畅通。国内速冻水饺市场自1995年以来以年均20%的速度递增成了不争的事实。（五）技术因素速冻食品又称急冻食品，是一种以低温快速冻结方式生产的食品。速冻食品是食品加工工艺发展的产物，不同于一般的冻结和冷藏方法。速冻食品与其它食品相比具有以下5大优点：1) 卫生质优2) 营养合理3) 品种繁多4) 食用方便5) 成本较低。速冻食品是食品加工工艺的重要发展，它是世界上发展最快的食品，其
13、销售量在发达国家将占全部食品的60%70%，已取代罐头食品的垄断地位而跃居加工食品首位。我国经过快速的发展，速冻食品在短短几年间也已经占据食品市场的重要一席，成为食品行业中的新星。我国速冻行业正处于成长期，但是发展空间巨大，目前行业的发展重点在于整体扩张，具有规模和品牌优势的企业将占据明显的发展优势。蒙牛作为乳制品巨头，冷藏技术相对欠缺，因此在蒙牛速冻饺子的生产需要克服一定的技术壁垒。例如 ：速冻饺子开裂、速冻水饺色泽不好、速冻水饺皮口感不好等问题。（六）政治法律环境随着速冻行业的发展，我国对速冻食品行业的标准日益完善。已经出台了关于出口速冻方便食品检验规程，速冻预包装面米食品卫生标准等多套专
14、门性标准。为我国速冻食品的生产，储存，运输，经营等各个过程都提出了先关要求，有效规范了食品生产活动，保障了速冻食品质量安全，促进了速冻食品贸易和市场统一，有利于速冻食品行业提高竞争力。但由于我国速冻行业起步晚，发展快，相关的行业标准仍然存在许多问题。卫生部和标准化管理委员会对对个别指标要求过高，与国情不符。例如：车间采用隔离改造，提高空气纯净度，以及微生物总数对不同制品的要求，不仅意味着高额的资金投入，成本将大大提高，销售价格自然也面临着上升的压力。这与我国作为发展中国家的实际经济承受能力和行业现状不相符，无疑会制约整个食品速冻行业的发展。还有就是标准规定不明确，让劣质产品有机可乘。例如：在原
15、料上做手脚，以次充好，偷工减料，降低高价原料的比例，这不仅影响了消费者的食用口感，减小了购买欲望，也给整个速冻行业造成极坏影响，使正规的生产产家面临信任危机。此外，企业在生产过程中面临着国家不同部门的多头领导和监督，这样的制标主体过多，标准相互矛盾也使速冻食品生产企业难以协调。但是，我国目前标准体系还是尚不完善，部分指标无标可依。二、 微观环境分析（一）顾客角度 饺子的消费群广泛，老少皆宜。消费者购买方便，主要是通过各地的超市，便利店等零售商。饺子有着特殊的风俗文化背景，源远流长的消费习惯，尤其在北方，拥有绝对优势的忠实消费群体，盈利空间较大和稳定。在大年初一等传统节日，饺子仍是首选。但是饺子热腾鲜美的品质也使的它在寒冷的季节备受青睐，但是天气寒冷，出门购买速冻饺子成了一种负担，因此，消费者对于饺子销售送货上门的服务要求较多。由于经济发展迅速，人民生活水平的提高，以及现代都
