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1、单纯的创意，如利刃般割手“好孩子婴儿车，更舒适。”_叶茂中营销策划机构网站q 从上面的数据中，可以发现提到婴儿车品牌，首先想到好孩子品牌的消费者就占有7 成以上，而好孩子的认知率已经超过了9 成，特别是在一线城市以及华北市场表现特别突 出。q 并且从品牌 GRAVEYARD 模型分析发现，好孩子在中国市场上属于绝对的强势品牌。然而，我们进一步的调查发现：虽然好孩子有着强大品牌优势，但是在品牌识别上，和其他 竞争品牌相比较，处于一种相互胶着的状态（基本都是诉求安全性高，结实耐用，舒适性高 等等）消费者分不清品牌之间的区别，也就是说，品牌只有知名度，没有识别度。好孩子品 牌在消费者心智中，只有一个
2、响亮的名字，却不知道“她”究竟长得怎么样，有什么样的性 格，产品的优势和特性究竟是什么，成为了一个有“名”无“份”的婴儿车品牌。好孩子依托全球化的产品研发力量，产品创新能力都比较强， 然而这些产品优势并没有在 消费者中形成明确的感知。而在好孩子国际控股有限公司主席兼首席执行官宋郑还看来，好 孩子已经是一家全球化的领先品牌，但很多人对它的定位还仅仅停留在中国本土品牌。如何建立品牌鲜明的个性，能够消费者产生一对一的联想，让“好孩子”实至名归！消费者升级，渠道升级，认知升级l 在婴幼儿婴儿车市场中，做大规模品牌传播的品牌很少，就像好孩子，虽然是家喻 户晓，但是品牌本身自身的传播并不多，靠的是多年口口
3、相传的累积效应，如今真正的购买 决策者，那些年轻的妈妈们，对“好孩子”的认知是大多只是听说来的模糊印记，如何让年 轻的妈妈了解好孩子真正的品牌价值，让她们觉得只有购买好孩子才是对孩子最好的？l 然而，如今的婴儿车市场也已经发生了翻天覆地的变化，婴儿车已经从商场中走 出，走进大卖场，走进母婴店，走进大型连锁店（博士蛙，丽婴房），走进网络销售（淘宝， 当当），走进垂直网络平台（红孩子，爱婴室等），消费选择不再单一，消费过程充满了选 择。而那些年轻的妈妈们，在选择的过程中，越来越图方便，便利性也成为购买的驱动力之 一，尤其是那些在妇婴保健院周边的母婴店，成为年轻妈妈购物的集中地，这也使得母婴店 发展
4、起来了，且发展力度很快，发展到近几年，所有百货公司大卖场加起来大概3000 家， 而母婴店却有6 万家！如何让这些渠道最重视我们，让他们必须卖“好孩子”，就好像没 有百丽，商场一楼就开不了张？l 好孩子急切需要打一场品牌认知的翻身仗，完成从“有名无份”到“有名有份”的 转变。对于“好孩子”而言，没有知名度的困惑，只有认知度的提升！ 提升品牌认知度，就是要建立起一对一的关系！ 如何建立起一对一的关系? 消费者通过产品感知品牌，我们必须找到婴儿车产品中最大的利益点，并且抢占这个资源 不要中了消费者的圈套从数据表明，购买婴儿车关注的因素中看出，“安全性”这项需求是位居第一。消费最关注的就是婴儿车是否
5、安全。那我们的诉求是否也要围绕安全展开呢？安全是婴儿车品类的基础诉求，正如在汽车品类中，安全也是汽车的基础属性，你只有满足 了安全的属性，我才敢来购买你的品牌，最为著名的就是沃尔沃对“安全”定位的抢占。从市调数据，我们不难看出，高达72%的消费者，对婴儿车第一诉求就是安全，所有的营 销都要求我们尊重消费者的需求，以客为尊，似乎是“赢”销的必胜法则。但是，消费者真的会购买一辆只有安全的婴儿车吗？如今的消费结构已经不再由呆板、单一的消费构成，多元化，定制式，个性化，独特性 才是当下消费的趋势，每个消费个体都希望产品、品牌能够满足自己更多的需求，就好像你 找女朋友，基础需求都首先想找人品好的，但最后
6、真正起作用的还是对方究竟是不是美女/ 帅哥。不论百事可乐还是可口可乐，都满足了消费者对口感“爽”的需求，但你的广告表现没有那 么多明星，不显得那么酷劲十足，年轻人还会买吗？消费者有的时候往往会嘴巴上说一套，行为上又是另一套：心里想着要买安全的沃尔沃，又 想尝试宝马的驾驶的乐趣，但更想的是奔驰的尊贵，面子！而且，对于奔驰和宝马来说，尊 贵的定位使得他们获得更多的溢价能力，但安全也是他们提供的诉求之一，绝对不会有消费 者认为坐奔驰，开宝马，会有不安全的联想。聪明的产品，迎合消费者；智慧的产品，引领消费者。正合奇胜！要比消费者快上半步，才能赢得先机。好孩子作为领导品牌，应该是第一个做精 细化营销，引
7、领整个消费需求的品牌。好孩子婴儿车，更舒适！回到婴儿车的本质上来分析：婴儿车的本质是什么？还是车，只是“驾驶者”和“使用者” 两者分离的特殊车种。我们再来看普通汽车，当剔除了操控性、车辆性能、驾驶乐趣等基于 “使用者”的身份出发诉求的卖点之后，剩下最重要的是什么？ 是“舒适”。乘坐的 舒适感是每位汽车消费者基于“使用者”的身份出发最基本也是最重要的要求！在现实中也 有最经典的案例：“坐奔驰，开宝马。”两大在消费者心中拥有最广泛认知的豪车品牌，分 别从乘坐和驾驶两大基础方面对自己品牌卖点进行了打造。再回来看婴儿车，我们以婴童“使用者”的角度切入：婴儿车的功能性婴童理解不能；外观好看否婴童无从欣赏
8、；性价比之类更是天方夜谭剩下婴童能感受的，也是父母、长辈希望自己的宝贝从婴儿车里首先获得的，还是舒适！小孩子开不开心，快不快乐，才是父母最为关心的产品诉求。基于此，我们确定了好孩子婴儿车第一支广告切入市场的核心卖点：“好孩子婴儿车，更舒适。”itA2009H-t gmcdbvbr com单纯的创意，如利刃般割手确定了以舒适作为好孩子婴儿车TVC核心卖点之后随之进行的就是TVC的广告创意部分。由于婴儿车婴童产品的特殊属性，以及“舒适”这一卖点的本身调性，思维定式中的第一联 想可能不由得出现类似以下的画面： 优美恬静的乡村或田园背景，优雅知性的母亲推着好孩子婴儿车徐徐前行，镜头摇至婴儿车 内的婴童
9、，露出天真甜美的笑容，随即母亲也露出会心一笑。诸如此类。但是这样的结果是什么？在汹涌的广告海洋中迅速被早已审美疲劳的消费者主观无情忽略， 投放费用再高也瞬间蒸发！没有完美的创意，只有合适的创意，而我们现在需要的又是什么 样的创意？答案是，能迅速占领消费者心智空间，如利刃般割手的创意。于是我们迅速决定了整个TVC的调性：单纯、聚焦，用最直接的对比法对产品卖点进行诠释：以旧一代婴儿车的不舒适和新一代婴儿车的舒适之间最直接的对比，来最生动的体现我 们的卖点，于是我们只剩下最后一个问题，如何表现“不舒适”和“舒适”？表现婴童的情 绪变化基本是最困难的一件事，不会说话，没有复杂的表情变化，但这却正给了我
10、们一个可 利用的机会！整个15 秒版 TVC 的一开始，我们废话不多说，直接切入主题，深色背景，婴童坐在深色 的婴儿车中，只做一件事，哭，不停的哭，纯粹的哭。第一时间抓住电视机前消费者的听觉 神经！我们要达到这样一种效果，不管你在电视机前在做什么，不管是看书、聊天、上网、 吃零食、发短信，我们都要第一时间让你把注意力移到屏幕中好孩子的广告上来！ 随后镜头徐徐拉后，妈妈推着另一辆红色婴儿车进入画面，此时的婴童是依旧保持哭的状态 中，妈妈将婴孩缓缓的抱入红色婴儿车，婴孩转哭为笑，出sloga n。最后回马枪我们玩了 一个小幽默：婴孩坐在红色婴儿车中边笑边将黑色婴儿车一脚踢开，tvc终。如我们所料，
11、整个创意在一开始就引起了不小的争议，开篇即大声且持续数秒的哭声是否使 人反感？结尾踢倒旧一代婴儿车是否有诋毁竞争对手之嫌？等等。但正如叶茂中营销机构一 贯秉持的观点：我们需要的不是四平八稳的创意，我们需要的是切实有效的创意！ 利刃般割手的可能并不全是好创意，但好创意，必定如利刃般割手！极致的力量回顾整个tvc，只有三个镜头，只有三个视觉元素：婴儿车、婴孩、妈妈，为了保持结构的 单纯性，我们甚至只在TVC中出现了妈妈的身体，避免妈妈的面部对画面产生干扰，而听 觉元素除去旁白slogan，更是简单到了极致，只有婴孩的哭声、笑声！正如大雅即大俗，正如二进制中的0和1 ，正如黑白两原色是服装设计中永不
12、过时一样，在 创意表现中同样如此。因为我们相信极致的力量，所以我们不怀疑用最庞大的场面，最绚烂 的特技，最鲜艳的色彩可以营造出最缤纷的气势。而重要的是，我们更相信婴童的单纯、无暇可以帮助我们找到极致纯粹的另一个出口简单就是力量，谁说不是呢。贴近消费者兴趣的传播：好孩子大力传播势在必行，但从长期考虑，在有限的预算里，只有合理系统地制订出整体传播方案，才能使一支优质的广告片投放效果变得事半功倍。这不仅是好孩子在国内的第一支TVC,也是整个婴儿车行业规模化传播的第一支广告片。媒体投放关键点：一、瞄准目标消费群体。二、聚焦消费者生活接触点。也就意味着，好孩子需借强势媒体之势，才能把握时机占领消费者。如
13、今，还有什么能比全国热门电视节目更适合的呢？放眼全国最炙手可热的电视栏目，从公司大小白领办公室话聊主题到老百姓茶余饭后晚间消 遣节目，谁还能红过东方卫视-达人秀、江苏卫视-非诚勿扰及湖南卫视-快乐大 本营、天天向上这三个省级卫视热播节目，均是全国收视率最高的呢，皆之众人喜爱。 同时，还追加了中央一套的黄金剧场的投放。于是，在2011 的夏天，一个先声夺人的广告片诞生了。在全国各大电视台、热播节目 中, 都能看見好孩子的身影了。在品牌整合传播过程中，好孩子以借势为原则，搭上热门节目快车，使有限的传播预算最大化地被运用，实实在在地起到了良好的传播效果。后记：好孩子集团总裁-宋郑还第一次到公司看片时
14、，就被小孩踢倒婴儿车的镜头逗的哈哈大笑， 牢牢记住了好孩子婴儿车的舒适感，十分赞同“好创意，必定如利刃般割手！”的广告理念。广告片播出后的效果，再度证明了单纯的创意，才能带来巨大的效果央视广告中心直接致电好孩子，认为好孩子的广告创意很有特色，想作为比较广告的典型出现在央视广告中 心审查科的案例书里。同时，广告片一经市场检验，小孩踢倒婴儿车的镜头立即被网友疯狂转发以及改编，这一脚 也被网友称为年度最给力一脚。而这一切只是“好孩子”婴儿车品牌传奇的开始！全亚洲最具有影响力的孕婴童产品博览会2011 上海国际儿童、婴儿、孕妇产品博览会 (CBME 孕婴童展)在上海新国际博览中心举行。(2011.7.20-7.22)。无一例外，好孩 子再度成为全行业瞩目的焦点，特别在E1馆，好孩子几乎占据了整个展区的中心，成为全 场人气最高的展位。Wipj汙as朋trainer11sb n1 i
