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1、江南大学现代远程教1第一阶段测试卷考试科目：广告传播学第一章至第二章（总分100分） 时间：90分钟专业：学号：身份证号：姓名：得分：习中心（教学点）批次：层次：一、填空题（每空1分，共10分）O传播与传播和 传播毫无1. 广告与传播的结合在于它们有内在的共同点，这就是2. 广告传播属于传播，这并不意味着广告信息的关系。3. 广告学的理论基础是理论。4.广告传播的诱导性表现在传播、传播和传播三个方面。5. 广告信息对受众的提示作用可分为 提示和 提示两类。-二二、不定项选择题（每题2分，共20分）1、在广告传播中，传播客体是（）。A、广告主B、广告信息C、广告媒介D、传播对象2、强调“传播”是
2、符号（或信息）的流动的学者是(）。A、约翰霍本B 、J 露西C、B贝雷尔森D、施拉姆3、“小众”传播媒介的特点是(）。A、对特定的多数人B、广告成本低廉C、对本行业做广告宣传，注目率高D、传播效果大，能广泛向社会传播4、广告传播中，传者在对受众进行劝说时，有（。两种基本方法。A、感情引导B、一面提示C、两面提示D、理性引导5、（）属于“中众”传播媒介。A、户外广告B、夹报C、交通广告D、影像应答系统6、传播观念信息的广告有（）。A、商品广告B、公关广告C、直邮广告D、公益广告7、在广告传播中创造与众不同的形式，给受众以突然性刺激，强化受众记忆，属于（A、诱导性原理B、二次创造原理C、异质性原理
3、D、文化同一性原理8、通常影视广告媒体造成突然性的方式有（）。A、重复式B、插入式C、联想式D、集锦式9、异质性心理原理广泛运用于广告设计和传播过程之中，其运用方式包括 （ ）两个方面。A、物体变异B 、反向诱导 C 、时空突然性D、两面提示10、用广告信息，让消费者通过理性思考认识商品进而产生购买需求，作出购买的决策，这是 （ ）。A、感情引导B 、理性引导 C、一面提示D、两面提示三、判断改错题 （每题 2 分，共 20分）1、 美国心理学家卢因等人认为劝服是一切传播的基本性质。（）2、 传播者把信息转化成“适当的符合形式”，通过传媒来实现跨越时空的传播。 （）3、 广告宣传成功的基础在于
4、宣传的真理性和权威性。（）4 、 “小众”传播媒介与大众传播媒介相比，广告成本低廉。（ ）5、广告学以传播学为理论基础是信息社会发展的需要（）6、将人们熟悉的事物经过变化，使普通的事物以不同寻常的面貌展示出来，是时空突然性。 （）7、信息的真实性是诱导的前提，绝不能以虚假的信息或随意想象的内容去欺骗消费者。8、广告传播是一个完整的创造性过程。 这种创造性主要表现在传播者在广告的设计制作、 选择传播途径等方面。（）9 、广告跨文化传播中，只要注重广告创意，不一定要考虑到各国的文化差异和国民的差异。 （）10、罗瑟瑞夫斯把在广告传播中分散注意力的信息称为“错误的指示。”（）四、名词解释题 （每题
5、5分，共 10分）1. 广告传播的诱导性原理2. 广告传播的异质性心理原理五、简答题 （每题 6 分，共 18分）1 、广告传播有什么特点？2、如何运用诱导性原理？3、什么是正向诱导与反向诱导？六、论述题 （每题 11 分，共 22 分）1 、试述个人传播对广告传播所具有的价值。2、谈谈文化同一性原理在广告传播中的应用。答案：一、填空题（每空 1分，共10分）1. 劝服性2. 大众、自我（个人）、人际3传播学4. 观念、情绪、行为5. 一面（单面）、两面、不定项选择题（每题 2分，共20分）12345678910BCBCADACDBDCBDACB三、判断改错题（每题 2分，共20 分）1.(错
6、)2.(对）3.（错）4.（对）5.(对)6.(错)7.(对）8.（错）9.（错）10.(对)四、名词解释题（每题 5分，共10分）1. 广告传播的诱导性原理一一广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买 行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。2. 广告传播的异质性心理原理一一就是创造广告传播与众不同的形式，给受众以突然性刺激， 从而在受众记忆中留下深刻印象，达到良好的传播效果。五、简答题（每题 6分，共18分）1、答：广告传播是有明确目的的传播。 广告传播是可以重复的传播。 广告传播是复合性的传播。 广告传播是不同于政治宣传的传播。 广告传播是一种劝服传播。 广
7、告传播是对销售信息严格筛选的传播。 2、答：运用诱导性原理必须将真实的广告信息传递给受众，通过暗示、劝说，改变受众的价值 观念，使对象按一定方向行动。信息的真实性是诱导的前提，绝不能以虚假的信息或随意想象 的内容去欺骗消费者。运用诱导性原理的方法是：从信息接受者的角度提出问题。 运用修饰性语言与非修饰性语言来进行诱导。 运用感情引导与理性引导的方法。 运用一面提示与两面提示的方法。 运用正向诱导与反向诱导的方法。3、答：直接告诉消费者购买或使用了某一商品将能得到什么实惠或利益， 把消费者购买本产品 的决定和行为称为明智的选择，这便是正面诱导。反之，在广告中表明不使用本产品，不接受 本公司的某种
8、服务，将遭受何种损失，遇到多少麻烦与不便，这便是反向诱导。六、论述题（每题 11分，共 22 分） 1、答：个人传播（自我传播）的价值体现在： 要成功地把我们的销售讯息传播给我们的顾客，我们首先要了解顾客怎样从杂乱的媒体环境里 选择讯息，并记住这些讯息以备将来使用。这一讯息的选择分为几个连续的阶段： 首先要让顾客接触我们的信息，如因对产品感兴趣而主动寻求广告，或因广告的奇特而接触我 们的广告。光接触信息还不够，还应促使顾客能够有意的注意，这是第二个选择过程。 如果广告讯息提供了某种有价值的事物，就会被消费者保留在记忆中。这是第三个选择过程， 或称第三个阶段。独具创意的广告以及提供消费者资讯或对
9、他们有概念价值的广告，是目前在媒体杂乱环境下最 有效果的广告。这些几乎在每一个广告中都面临的传播现象，接触、注意和记忆的过程都是通过个人传播来实 现的。2、答： 广告传播中文化同一性原理是指从文化的角度来看，广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播， 广告信息的制作者、 传播者与其接受者应具有共同的价值观念， 类似的行为模式， 以及其他文化方面的共同性，这种共同性越多，广告传播信息越是容易被受众所接受，传播效 果也就越好。文化同一性原理的运用可从以下两方面来考虑： 第一、根据文化背景共同性的大小确定广告传播的方式 尽管在当今世界经济、文化交流频繁，可是经济发展却仍处于不平衡状态，文化的交流尚未
10、达 到充分的融合，消费者不可能完全理解和接受外来的文化。由于世界上不同的国家和地区文化 存在着巨大的差异，所以在广告传播，特别是跨文化传播中，一定要考虑到各国的文化差异和 国民的差异，要遵从各国各地的文化习俗，根据文化背景共同性的大小确定广告传播的方式， 实施本土化策略。（举例略）第二、广告中文化水准应与受众的文化水准相适应广告传播是一种文化活动，要根据广告传播对象的文化水准对广告进行合适的艺术加工，撰写 广告说明词。（举例略）广告制作者应有极强的文化意识，要清醒地看到广告传播在本质上也是一种文化交流，时时从 文化的角度去观照广告信息接受者的情况，从文化的角度去调查广告传播成败的深层次的原因。
