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1、湖南常德平和商业广场整合营销策划报告湖南常德德平和商商业广场场整合营销销策划报报告第一部分分 项项目基本本资料及及SWOTT分析一项目目基本资资料项目位于于常德市市南北主主形象干干道武陵陵大道和和东西次次干道建建设路交交汇的西西南角，项项目主要要经济技技术指标标如下（以以设计院院最后设设计稿为为准）：1项目目总占地地：近440000；2项目目规划总总建筑面面积：近近300000其中：1）商业业群楼：130000；2）写字字楼：1140000；3建筑筑层高：1）商业业群楼：1-44层；2）写字字楼：55-211层；二项目目SWOOT分析析（一）SS分析（strength优势）1区位位：地处处常德
2、城城市核心心商务区区，周边边配套设设施齐全全，属最最集中的的商务中中心，城城市CBBD的发发展方向向；2形象象：处于于城市主主形象干干道，形形象面较较好；3品牌牌：香港港财富集集团加盟盟、铜锣锣湾品牌牌主力店店入主常常德，具具备强大大的市场场号召力力；4规划划：常德德首个填填补市场场空白的的中高消消费购物物场所，垄垄断常德德中高消消费需求求；5经营营：国内内一线品品牌，专专业商业业经营管管理；6理念念：项目目精品路路线的开开发理念念，满足足高档次次高品质质消费需需求。（二）WW分析 (weeaknnesss劣势)1形象象：项目目营销的的过早启启动，导导致项目目商业主主力店及及形象定定位的改改变
3、，给给市场留留下较大大的负面面影响；2工程程：因地地质工程程问题工工期延后后8个月月，市场场纷纷质质疑开发发商实力力；3交通通：本项项目处于于武陵大大道、建建设路十十字路口口，路口口红灯设设置不利利于驾车车购物，且且停车位位较少，给给驾车族族带来了了不便；4市场场：金钻钻广场、火火车站商商圈等前前期项目目的负面面影响，使使市场对对投资安安全性问问题备加加敏感；5品牌牌：长沙沙、株洲洲铜锣湾湾的操作作可能给给市场带带来一定定的负面面影响。（三）OO分析(oppporttuniity机机会点)1时机机：常德德市内缺缺少中高高档购物物场所，目目前已经经存在的的几个购购物广场场购物环环境不理理想、档档
4、次定位位较低，常常德市场场急需一一个拥有有良好的的购物环环境和品品位档次次的购物物中心；2客户户：去年年认购之之初，客客户哄抢抢铺位的的火爆场场景记忆忆犹新，至至目前为为止，已已经积累累了1225位认认购客户户，对本本项目来来说，是是一笔相相当大的的客户资资源储备备；3升值值：本项项目商务务中心地地位的确确立将有有力地提提升该地地段的商商业价值值；4观念念：常德德的商业业发展日日趋成型型，经营营户开始始能接受受商场这这种商业业形态，且且需要一一个集中中的大卖卖场聚集集人流、推推销产品品、提升升品牌形形象；5市场场：常德德市场上上缺少具具有号召召力的百百货品牌牌，给本本项目商商场运做做预留了了空
5、间。（四）TT分析 (thhreaat威胁胁)1价格格：现有有几个大大型商业业项目销销售价格格相对较较低，本本项目开开发商期期望值与与市场对对接形成成瓶颈，应应按市场场导向确确定价格格；2规划划：常德德城市中中期规划划商业主主要集中中在步行行街以东东区块；3竞争争：现有有几个大大型商业业项目均均拟定于于今年年年底前开开盘，在在短期内内大量商商业物业业的推出出，给市市场造成成较大负负荷争压压力较大大；4提息息：存款款利率提提高到了了3.337，影影响投资资信心，贷贷款利率率提高到到了5.31，增增加贷款款成本。第二部分分 市市场调研研主要结结论一项目目宏观背背景环境境（一）常常德市综综合经济济指
6、标呈呈现稳步步增长，已已经成为为国际国国内各品品牌和商商家进军军湖南的的重要目目标市场场。常德市社社会零售售水平高高企，达达到1442万元元，高居居湖南地地级城市市之首，是是一个仅仅次于长长沙的典典型消费费城市，中中高消费费需求日日益增长长，但常常德现有有商业满满足不了了其消费费需求，为为本项目目预留了了营销空空间。（二）常常德市的的中期规规划，给给本项目目带来了了充分的的市场发发展空间间。本项目所所处之地地属于城城市CBBD的成成形方向向，为本本项目从从贵族商商业切入入市场提提供了依依据。（三）常常德市商商业地产产开发势势头有所所回落，投投资市场场信心不不足，销销售价格格有较大大幅度的的回落
7、。20033年，常常德市商商业物业业供给量量1066.566万，与与上年相相比回落落58.5%；20004年，常常德市商商业地产产最高售售价1998000元/，与上上年最高高售价相相比回落落了72200元元/。（四）常常德办公公物业开开发势头头有所回回落，真真正意义义上的办办公物业业市场仍仍处于起起步阶段段20044年，常常德市办办公物业业供给量量656640，与上上年相比比回落662%；缺少真真正意义义上的办办公物业业，市场场仍处于于起步阶阶段。二项目目商业背背景环境境（一）常常德百货货业态商商业分布布集中，商商圈渗透透力、辐辐射力较较强。常德目前前形成了了中区商商圈、桥桥南商圈圈、火车车站
8、商圈圈，但百百货业态态商业则则主要集集中于以以步行街街为核心心的中区区商圈，该该商圈具具备较强强的渗透透力、辐辐射力，辐辐射区域域达常德德9个区区县。（二）常常德商业业业态表表现单一一，缺乏乏有力的的商业资资源整合合。常德现有有商业业业态主要要体现为为传统临临街铺位位、超市市、专业业市场几几种形式式，真正正意义上上的百货货商场只只有春天天百货一一家，为为本项目目预留了了操作空空间。（三）常常德中低低档市场场趋于饱饱和，缺缺少高档档消费场场所。就商品经经营的档档次而言言，中低低档经营营品种趋趋于饱和和，竞争争较为激激烈。缺缺少高档档购物场场所，使使常德高高档消费费流失于于长沙等等其他较较大城市市
9、，为本本项目预预留了经经营空间间。（四）常常德商业业物业租租金水平平与商业业业态、商商业功能能规划、商商品品牌牌组织、招招商现状状以及商商业经营营管理密密切相关关。具体表现现为，集集中商业业街区租租金水平平远高于于自然商商业街区区租金，老老商业街街区租金金水平远远高于新新商业街街区租金金，新型型商业业业态租金金水平远远高于原原有商业业业态。（五）常常德商业业的整体体经营水水平不高高。主要体现现在以下下三个方方面：一是商业业经营者者、管理理者自身身的业务务素质不不高，商商业规划划、组织织不合理理；二是常德德商业业业态的老老化，市市场急需需新型商商业业态态的补充充和提高高；三是绝大大部分商商业项目
10、目前期缺缺乏科学学的运作作程序和和定位，用用房地产产手段来来运作商商业项目目，必然然会导致致后期经经营的难难度。（六）常常德城市市的消费费潜力远远远没有有得到开开发。常德现有有商业布布局、商商业购物物环境、经经营产品品规模、档档次等等等，远远远不能满满足常德德消费者者日益增增长的需需求。三项目目商业物物业市场场背景环环境（一）常常德商业业物业市市场现有有供应量量较大，市市场压力力较大。常德目前前在售商商业物业业13万万余平方方米，总总供应量量较大，且且四个大大型商业业物业均均拟订于于今年年年底开盘盘，在短短时间内内大量商商业物业业的集中中推出，市市场压力力较大。（二）常常德市商商业物业业价格水
11、水平跨度度较大，总总体而言言销售价价格趋于于回落。常德现有有商业物物业价格格水平从从32000-1198000元/不等等，且由由于部分分商业物物业以套套铺形式式发售，面面积较大大，因此此，总价价往往较较高。从从动态而而言，220044年常德德市商业业地产最最高售价价198800元元/，与与上年最最高售价价相比回回落了772000元/，说明明常德市市商铺的的投资群群体开始始趋于理理性。（三）常常德商业业物业开开发结构构以街铺铺和商场场式内铺铺为主。总总体来看看，街铺铺销售好好，商场场式内铺铺销售较较差。（四）常常德商业业物业的的消费群群体主要要氛围公公务员、中中小企业业主、商商业经营营者、回回乡
12、的成成功人士士、企事事业单位位职员几几类。（五）常常德市商商业物业业的营销销水平参参差不齐齐。总体而言言，体现现为以下下三个方方面：1）开发发商营销销意识不不强，以以纯地产产手段来来操作商商业地产产；2）市场场缺少专专业的商商业地产产营销公公司，服服务团队队更多的的只能介介入商业业物业的的销售代代理；3）从包包装推广广方面而而言，部部分项目目包装推推广金玉玉其表。四项目目办公物物业市场场背景环环境（一）常常德市办办公物业业销售价价格近年年来有小小幅度上上涨。20033年至220044年，常常德办公公物业价价格平均均上涨1120-2500元/，上涨涨幅度55%-112%。（二）常常德办公公物业销
13、销售面积积分割主主要集中中在三个个区间：40-60、800-1110、1130-1700；而而较受租租赁市场场欢迎的的办公物物业则主主要集中中在2220-3320之间。（三）常常德办公公物业租租赁市场场较为稳稳定。目前，常常德办公公物业的的租金稳稳定在116-119元/；租租赁率普普遍在775%以以上。（四）常常德现有有办公物物业自身身配套不不足，为为本项目目预留了了较大的的营销空空间。常德现有有办公物物业自身身配套存存在许多多不足，物物业管理理与物业业服务基基本没有有。（五）常常德办公公物业消消费群体体以投资资为主，自自用为辅辅。投资客占占整个市市场700%以上上，其次次为投资资与办公公二合
14、一一者；购购买客户户集中在在常德市市区，主主要以小小私营业业主、发发展型公公司法人人、成功功商人、投投资客户户为主，购购买者的的行业比比较集中中,客户户购买办办公物业业的目的的性强。（六）常常德办公公物业消消费群体体购买力力较为集集中。常德办公公物业投投资者的的购买力力集中在在40万万元内，首首期付款款8-110万元元之间。第三部分分 项项目营销销推广定定位一项目目概念形形象定位位（一）概概念形象象定位依依据及概概念形象象定位通过调研研分析，常常德市商商业主要要集中在在以步行行街为中中心，方方圆500米区域域内，该该区域为为常德市市中区商商圈。常常德市商商务则主主要集中中在以武武陵大道道为轴、
15、以以建设西西路东5500米米、西2200米米区域内内，此区区域为常常德的商商务办公公中心，周周边配套套齐全，交交通方便便，加上上常德城城市中心心往武陵陵大道转转移，逐逐步形成成常德的的CBDD（中央央商务区区）。从从地段来来看，本本项目处处于常德德中区商商圈边界界点上，从从商业上上来说并并不具备备绝对优优势，但但从商务务角度而而言，却却处于常常德CBBD的核核心位置置，具备备绝对性性优势。另一方面面，本项项目商业业规模较较小，在在商业市市场同样样不具备备优势，甚甚至处于于相对劣劣势状态态，而办办公物业业却首次次在常德德导入了了专业写写字楼概概念，且且商务市市场发展展较为平平稳，投投资风险险相对较较小，具具有较大大的投资资潜力。因此，应应从CBBD导入入项目，确确定概念念形象定定位：常德德核心 财富富至尊！鉴于此，本本项目案案名建议议从项目目整体考考虑，更更名为：财富富国际广广场！（二）概概念形象象的应用用及描述述1常德德CBDD，财富富聚集之
