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1、中富证券有限责任公司内部管理诊断报告（节选版）机密中富证券有限责任公司战略分析报告（节选版）北京北大纵横管理咨询公司二零零三年十一月- 2 -目 录1.综述12.外部环境分析22.1 宏观环境分析22.2 行业环境分析22.2.1.总体分析22.2.2.经纪业务分析32.2.3.投资银行业务分析：42.2.4.资产管理业务分析：43.内部资源分析54.战略制定分析64.1.对中富证券的SWOT分析64.2.战略制定64.3.战略描述105.战略实施分析125.1.战略实施的关键125.2.战略实施路径165.3.近期规划重点17中富证券有限责任公司战略分析报告1. 综述2002年，证券行业首次
2、出现全行业亏损，作为证券法实施以后成立的新生代券商，从一开始，中富证券就面临着激烈的竞争，其成立以来的三年，正是中国证券市场由盛转衰的三年。在政策保护的历史下，中国实行的是“教练员窗口式”的监管方式，行业垄断经营，形成了高额利润及盈利模式单一的现状；而在恶劣的市场环境、市场细分、潜在进入者的威胁、信息技术发展等外在竞争的压力下，券商也面临着业务单一、服务同质、无核心竞争力等内在的生存压力。外在的竞争压力和内在的生存压力迫使中富证券需要重新思考自己的战略基本命题。因此，我们必须从历史和逻辑的双重角度，去看待今天的中富证券，思考中富证券如何从整体走向未来。这从根本上决定了中富证券的战略核心问题：1
3、. 如何根据自身的资源能力和外部的市场机会，确定自己的业务组合、细分市场和目标客户；2. 如何整合内外部资源，打通行业价值链，确定中富证券的盈利模式和核心竞争力，谋求在价值链上的竞争优势；3. 如何建立与公司发展战略相适应的组织结构和运行机制，内生“价值创造能力”。据此，中富证券制定了自己的的战略规划构思，即“发展投资银行业务和专业理财业务，其目标客户是中小民营企业和富裕群体”。战略目标是要成为“中小民营企业投资银行业务的主要竞争者及富裕群体专业理财业务的市场领先者”。 对中富证券这一发展战略的审计及分析必须尊重中国证券的历史和中富的现状。因此，我们必须对公司外部生存环境（宏观环境与行业环境）
4、和内部资源能力进行深入分析，并重点解决下列问题：1. 中富证券是否有足够的理由选择信的业务领域和细分市场?2. 中富证券选定的业务领域、细分市场容量是否足够大，是否有足够的发展机会？3. 中富证券是否有足够的资源或能力获得足够的资源来把握这个市场和这种机会？4. 中富证券应采取何种方式开拓这个市场，把握这个机会？5. 中富证券应如何处理新业务和传统业务的关系？2. 外部环境分析2.1 宏观环境分析作为国民经济的重要组成部分，证券行业深受宏观经济、政策法律、社会和技术因素的影响。在中国，政策因素的影响更大，证券市场的发展历程深刻地说明了这一点。十六届三中全会关于完善社会主义市场经济体制若干问题的
5、决定因素为证券市场发展提供了长期利好，资本市场将有更为广阔的发展空间。但短期来看，政策上的一些不确定因素将制约证券市场的发展，如国有股流通、监管思路、混业经营等等。与此同时，宏观经济持续健康的发展，为证券市场提供了良好的发展基础，而国内企业的经营状况也在不断好转。随着居民人均可支配收入的增长，富裕阶层开始形成，其理财需求也在不断增强。券商可有机会针对不同富裕程度的阶层而提供差异化、专业化的理财服务。技术的发展也对证券市场产生了深远的影响，在改变了传统的服务模式和运营模式的同时，也使券商感受到了IT公司、商业银行等潜在进入者的威胁。随着对外开放步伐的加快，WTO的影响也将逐渐凸现，外资券商在资金
6、、技术、管理、运作模式上都有很大的优势，内外合作将成为一段时间内的趋势。通过宏观环境的分析，可以看出外部影响将对企业绩效、行业结构、企业行为产生巨大的影响。券商将更加注重差别战略；随着竞争的加剧，将出现行业的领先者，强者愈强弱者愈弱，行业平均利润下滑，且会两级分化。2.2 行业环境分析2.2.1. 总体分析中国的证券化率远远低于全球平均水平，与GDP的发展不相适应，将存在很大的发展空间，但由于政策的不确定性，增长的轨迹将呈现上下波动的现象。证券市场的发展经历了四个阶段：1. 19861990：以经纪业务为主的阶段；2. 19901995：以经纪业务、发行和自营三业并重的阶段；3. 199520
7、00：经纪、发行竞争激烈，自营受限，基金管理开始；4. 2000至今：增资扩股、开始创新投行业务；与此相适应，券商经历了从证券公司数量的扩张、兼并重组到增资扩股三个阶段，截止到2002年10月，全国共计有124家券商，这些券商形成了目前的四个战略集团：1. 一级战略集团以国泰君安、申万、海通等老牌券商为代表，实力雄厚，品牌知名度较高；2. 二级战略集团以兴业、湘财等新型券商为代表，发展势头迅猛；3. 三级战略集团以中富为代表，起步不长，品牌、实力略弱；4. 四级战略集团包括以经纪业务为主的经纪类券商，面临淘汰或重组的格局；从四级战略集团的划分来看，中富证券必须避开一级战略集团的定位，培育区域市
8、场，向二级集团转移。从资本金集中度来看，券商的规模集中度还未体现，还没有出现占绝对垄断地位的竞争者。近年来，随着市场竞争的激烈，行业利润率在逐步下跌。行业利润率下跌的一个重要原因是券商太过依赖传统经纪业务。2.2.2. 经纪业务分析从需求方来看，近两年，二级市场交投明显萎缩，新增开户数趋缓，换手率下降；从供给方来看，经纪业务竞争过度激烈，市场低迷时矛盾尤为突出，而浮动佣金制的推出更使券商雪上加霜，经纪业务进入微利时代。从目前情况来看，券商经纪业务收入的增长，主要取决于营业部数量的增加，而营业部的不断增加，又使经纪业务的竞争更加激烈；但各地区营业部比例及部均价值量分布表现出不均衡的特点，北京、浙
9、江、江苏、山东等地部均营业量都很高，有比较大的发展潜力。在区域市场上，本地证券公司是当地经纪业务的主力军，中富证券要向地区市场发展，必须要考虑当地券商的竞争实力，同时也应该培育营业部数量在本地市场比例较高的区域市场。在全国，目前经纪业务的市场集中度较高，大券商已经在传统经纪业务竞争中逐渐建立起竞争优势，新进入者很难与其竞争。从券商经纪业务过去的发展情况来看，经纪业务关键成功因素主要在于营业部的网络及地缘优势。因中国的投资者主要为散户，因此营业部的作用也有其个性化的特点，作为主要的交易/服务渠道而存在。其竞争业只是低层次的初级竞争，导致成本高昂。而券商如果要改变营业部现有成本过高、利润低迷的现状
10、，必须改变营业部的功能，运用新的经营模式提高收入或降低成本。而经纪业务的客户需求业也对券商提出了新的要求。2.2.3. 投资银行业务分析：近两年，承销业务的年筹资额表现出强烈波动，02年承销金额、承销数量大幅下滑；而其中，IPO占绝对高的比例，对证券公司争取新客户的能力提出了很高的要求；但随着配股和增发的发展，客户关系管理也将变得更加重要。与此同时，承销市场竞争越来越激烈，目前有承销资格的券商70多家，通道250多条，通道周转率仅为5060，对新进入者造成较高的进入壁垒。从竞争格局来看，一级市场竞争格局基本区域稳定，集中度明显偏高且保持平稳趋势，新进入者后发优势薄弱。而保荐人制度的实施对尚未进
11、入承销市场的券商既是机会又是威胁，一方面对风险控制能力要求提高，对目前内控体制弱的大券商的整体管理水平是一个大的挑战，对小券商不失为一个机会，另一方面因为业绩较差的券商将被取消资格，必将出现强者恒强，弱者恒弱的局面。另一方面，MBO、M&A等创新业务量却在不断上升。诸多强势企业的内在扩张需求促使中国的并购规模逆市而上，也使中国的并购市场得到了蓬勃发展。从宏观层面上来看，经济结构的调整、政府监管的相对宽松、企业急剧扩张的需求都将成为并购市场发展的关键驱动因素。但目前在并购市场上的竞争者多为一些投资顾问公司，各大券商鲜有参与，主要是由于过去创新压力不足所致。从个体实力上讲，券商积累了比较广泛的客户
12、资源与研发能力，具备进军并购市场的实力。2.2.4. 资产管理业务分析：国外资产管理业务很发达，但国内资产管理业务实质上仅限于委托理财；由于相关法律法规的缺位、市场容量和结构存在缺陷等，券商目前的资产管理业务处于困境。但证券公司客户资产管理业务管理办法（征求意见稿）的出台，使资产管理业务上升到了专业理财的高度，提供了更广泛的业务范围，为券商拓展资产管理业务提供了空间。- 1 -3. 内部资源分析近三年，中富证券已经基本完成了在中国东部沿海经济发达地区的网点布局工作，这些地区是中国经济最活跃的地区，也是资本市场发达的地区，GDP、人口及经纪业务价值量都居全国前列；同时也是富裕人口最集中的地区，人
13、均可支配收入位居全国前十范围。民营企业、中小企业集中在这些地区，浙江是民营经济最发达的地区，而其中温州又属翘楚。但这些企业的融资需求，无论从直接融资还是间接融资，从长期来看，都没有得到满足，这些企业在不同成长时期的需求为中富证券提供了机会。从另一方面来看，这些地区同时也是中国证券市场市场竞争最激烈的地区，各大券商在此纷纷抢滩登陆。与此相比，中富证券在当地市场的占有率却不容乐观，即使公司内部发展最好的浙江地区，占有率也在十名之外。而全国有近57%的证券公司总部都设在上述地区，综合业务竞争非常激烈。从目前的情况来看，中富证券的收入结构不合理，85来自传统经纪业务，盈利模式单一；而品牌知名度、经验也
14、亟待提高；营销能力偏弱，综合业务运作能力不强。但中富自身也有独特的优势，如：资产质量完好、包袱轻；经营成本低；机制灵活；同时在券业第一个实现了“大集中”交易方式；在温州地区有广为深厚的政府资源和人脉关系等等。4. 战略制定分析4.1. 对中富证券的SWOT分析4.2. 战略制定制定中富证券的战略时，需要对中富证券的内外部因素进行分析，通过对SWOT的匹配寻找战略方向，其模型如下：中富证券的SO战略（发挥优势，利用机会）中富证券的ST战略中富证券的WT战略公司各业务范围选择如下图所示：公司区域市场分析：从区域市场来看，中富的目标区域市场将主要集中在东部没海地区，根据目前的网点分布情况，中富未来应
15、首先考虑在山东增设网点，其次是湖北、陕西、四川；但有一点必须明确，网点的增加应综合考虑各项业务的开展，而不仅仅是经纪业务。各业务的发展战略如下：经纪业务：资产管理业务：投资银行业务：4.3. 战略描述1. 公司的使命（公司存在的价值和意义）：为中国中小企业、民营企业提供全方位金融服务，成为其发展过程中的全过程合作伙伴；为中国富裕阶层提供专业化的资产管理服务，成为其贴身理财顾问；并通过公司不懈努力，成为推动中国资本市场发展的重要力量2. 公司的愿景（公司未来的市场领域规模及核心能力）：建设以创新证券业务为核心的、有特色的、国内一流的中型证券公司我们希望通过不懈的追求，不断完善企业在营销、研发和产品设计方面的核心能力，不断深化在产业价值链上的竞争优势，创造领先地位，用我们的技术、产品和服务为客户创造更大的价值，在通往中富证券成功之道的无限追求过程中，依靠美好的事业前景引领每个中富人奋进3. 战略定位：（1） 中期定位：致力于为
