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1、 武汉理工大学硕士学位论文基于可持续发展的房地产绿色营销研究姓名:柯理申请学位级别:硕士专业:企业管理指导教师:王爱民20080401武汉理工大学硕士学位论文摘 要随着社会经济发展和人类文明进步,世界已进入了保护环境,崇尚自然,促进持续发展的“绿色时代,人们的环保观念和绿色消费意识愈来愈强,绿色营销无疑在不久的将来会成为企业营销的主导。本文选取当今中国经济最为活跃的房地产市场作为行业背景,研究我国房地产企业的绿色营销问题。本文提出了以环境保护为导向的房地产绿色营销策略是生态文明时代房地产企业谋求生存和发展的必然选择。作为对城市生态系统高度依存的房地产企业,其开发经营活动必然会受到城市生态资源的
2、硬性约束。在城市生态环境日渐恶化、可持续发展理念日渐深入人心和消费者绿色需求引导市场新走向的多重背景下,绿色经营就必然成了房地产企业的营销策略。本文的第一章主要阐述了研究的背景、研究的意义以及本文的创新点。主要有三个创新点:第一个是在研究房地产绿色营销的特点时,提出开展房地产绿色营销就要做到企业利益、社会利益、消费者利益和环境利益四个方面的统一;第二个是在研究房地产绿色营销的理论基础时,将马斯洛需求层次理论应用到了房地产中;第三个是在房地产绿色定价策略中提出了绿色定价的公式。第二章主要阐述了绿色营销的相关理论,绿色营销是指市场主体以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统
3、一,通过创造和交换产品与价值,从而使其他市场主体满足需求的管理过程:第三章重点分析了房地产绿色营销的特点和理论基础,提出了房地产绿色营销应实现企业利益、社会利益、消费者利益和环境利益四个方面的统一,并且提出了房地产的需求理论;第四章分析了房地产绿色营销的市场环境;第五章分析了房地产绿色消费者的消费行为;第六章根据营销的理论提出了开展房地产绿色营销的营销组合策略,即开发绿色住宅,实行绿色定价,选择绿色分销渠道,和实现绿色促销,重点研究了绿色定价,得出了绿色定价的公式:最后一章是对本文的总结,得出了房地产绿色营销对实现经济社会的可持续发展具有重要意义,但将理论运用于实践还有一定的距离的结论。关键词
4、:可持续发展,房地产,绿色营销,营销策略,., .,., , 。 . ,. , , , ., ;, ,;. , , ., ,:独创性声明本人声明,所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。关于论文使用授权的说明本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定,即学校有权保留、送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全
5、部或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。保密的论文在解密后应遵守此规定、孑.诩号注:此页内容装订在论文扉页武汉理工大学硕士学位论文第章 绪论.研究的目的和意义房地产业的飞速发展以及其对环境带来的破坏引起了社会各界的关注,房地产业开始抛弃高耗能、高污染的传统生产模式,而转向低耗能、低污染的绿色生产模式;绿色浪潮的兴起和消费者绿色消费意识的形成,使开发商开始开发具有提高居住环境质量等性能的绿色物业,同时在营销活动中纷纷打出了“绿色的旗号;这些都催生了房地产生态主体的萌生,带来了新的市场机会,也就是房地产绿色市场,而为了抓住市场机会,房地产营销理念需要及时的更新,这样房地产绿色营销就
6、应运而生。房地产企业实行绿色营销不仅社会的可持续发展具有重要的意义,而且对企业自身的可持续发展也具有现实的意义。但是目前的社会经济状况下,广泛开展绿色营销尚存在一些问题需要解决。从实践上讲:一方面,目前房地产企业在决定是否导入绿色营销还存在着很多的困难,比如企业导入绿色营销需要额外投入,这样会增加企业成本,减少企业利润;由于消费者的绿色消费意识不强,从而导致房地产绿色需求的不够旺盛;相关法律和法规的不健全等等;另一方面,房地产企业在实施绿色营销战略过程中也存在着很多问题,比如绿色房产品的溢出价格太高,导致定价过高;没有完整的绿色营销渠道等等。从理论上讲,随着社会的发展,可持续发展理念的进一步深
7、入人心,房地产企业开展绿色营销战略是必须的,是时代发展的必然要求。绿色营销理论较多,但如何将其科学合理地运用到房地产业,形成房地产绿色营销理论,就有待于我们进一步去研究。因此,无论从理论上还是实践上来说,就房地产绿色营销课题进行研究是很有必要的,本文的研究具有较大的理论价值和现实意义。.国内外研究文献综述国外文献综述“生态学这一概念后,德国社会学的理论家们就开始产生了对城市生态问题研究的兴趣,并主要以城市的载体建筑物业为关注对象。从历史发展的角度来看,在此后的一百多年中,应用生态学理论和方法分析城市的发展,探讨城市建筑物业的设计与开发,其方向和重点经历了相当大的变动。二十世纪二十年代至五十年代
8、,传统人类生态学主要以生物学、社会学家武汉理工大学硕士学位论文们为研究主流。在建筑界也有一些建筑师提出一些最初的生态思想。现代主义大师赖特认为建筑必须同所在场所、建筑材料以及使用者的生活有机地结合为一体,并在他的设计中蕴涵了一定的生态思想。五十年代后进入城市建筑生态学时代,此阶段进一步分析了城市系统如何产生、如何作用的内在结构,以期能达成人、资源、环境的空间分布。年,美国麻省理工学院以麦都斯为首的研究组发表了一份名为增长的极限的研究报告,引起国际大论战。第二年的石油危机把寻求能源、保护地球生态环境这一个紧要问题提了出来,由此触发了全球性的生态运动,掀起了一股绿色浪潮。这一切都给人类社会原有的思
9、维方式和行为规范带来了巨大的冲击,也给建筑界、房地产界带来了新的课题,兴起了覆土建筑设计、生态物业开发,并进行了大量的尝试。八十年代中期,物业建筑界提出了可持续发展的思想。.拉乌洛克所著盖娅:地球生命的新视点一书得以出版。这本书对近百年来物业生态运动作了一个深层次的总结,并提出了详尽的物业设计原则。中心原则是充分保护可再生资源,并利用自然方法来满足设计要求,在设计中把物业看成大自然的一个因子来考虑,物业的开发不仅要重视物业的经济影响,而且更多地强调物业对生态的保护。九十年代以来,物业生态、人居环境口趑毙到了日益普遍的关注。年联合国“环境与发展大会”通过的“世纪议程中专门设有“人类住区”章节,指
10、出“人类住区工作的总目标是改善人类住区的社会、经济、环境质量和所有人,特别是贫民的生活和工作环境”,为此列出七个发展目标,包括:向所有人提供适当的住房;改善人类住区的管理;促进综合提供环境基础设施和加强对水、卫生、排水和固体废弃物的管理;促进人类住区可持续的能源和运输系统;促进灾害易发地区的人类住区规划和管理;促进可持续发展的建筑业活动;促进人力资源开发和能力建设以促进人类住区的发展。人类住区的生态性问题已从专业范围的学术界的讨论,上升为世界首脑的普遍关注,成为全球性的奋斗纲领。之后,内罗毕联合国人居中心继续进行一系列课题研究,如年全球住房建设、住区基础设施建设、社区发展计划、市政管理教育计划
11、与能力培养战略等。国内文献综述我国房地产生态性问题的研究从世纪年代初,吴良墉等的“住房、环境和城乡建设一文开始,到年成立的“人居环境研究中心,研究的组织和活动逐步增多,研究工作逐步受到人们的支持和重视。开彦所著绿色住宅人类居住健康与健康的人居环境,从历史与可持续发展的角度论述了人武汉理工大学硕士学位论文类居住环境与人类健康的相关问题,提出了绿色住宅的概念及其评估指标,拉近了纯粹理论研究与实务操作的距离,具有较强的指导意义。而张红在生态化住宅的发展及国际实践经验一文中则首次把绿色物业引入房地产业的视野,并试图通过介绍国外绿色物业发展的强劲态势来唤起国内房地产业内人士对这一新型物业产品的关注。而真
12、正把开发绿色物业提高到一个新的房地产营销理念的高度的则是复旦大学管理学院博士生导师郭玉良所撰绿色住宅与绿色营销一文。在这篇文章中,作者提出了绿色营销的思想,并认为开发绿色物业、实施绿色营销是新一世纪房地产开发商的一种使命与责任。由此,对绿色物业问题的探讨过渡到了对房地产绿色营销问题的探讨。为推动绿色物业的主流产品绿色住宅的发展,年月,由中国房地产协会、中国环境标志产品认证委员会主办,人民日报绿色事业发展中心协办的世纪绿色住宅研讨会在北京召开。此次研讨会围绕在我国推行绿色住宅产品的可行性、必要性,绿色住宅导则草案以及实行绿色住宅产品评定和认证的工作步骤等进行了充分地研究和广泛地探讨。此后在政府的
13、鼓舞下,对绿色物业问题的讨沦无沦是在理论界还是实务界一直方兴未艾,由绿色物业问题所引发出来的房地产绿色营销问题也开始受到关注与重视。概而言之,目前对房地产绿色营销问题的研究还处于起步阶段,暂时停留在对绿色物业这一纯粹产品问题的研究层面上,对怎样全面开展房地产绿色营销以及对绿色营销活动的绩效又怎样进行评价这些问题还处于探讨的空白地带。因此,对房地产绿色营销问题的研究还有待于进一步的发展。.研究的内容及研究方法本文主要运用了马斯洛需求层次分析方法来分析房地产绿色消费者的消费需求,运用了价值规律分析方法来确定绿色房产品的价格。马斯洛需求层次分析法将人的需求分为五个层次,当最低层次的需求满足后,消费者
14、才会产生更高层次的需求;本文的第二章运用该分析方法重点分析了房地产绿色消费者的消费需求,将消费者的需求划分为五个层次。价值规律分析方法是根据价值围绕价格上下波动这一规律来确定商品的价格,本文在第五章的定价策略中,利用这一规律,分析房地产绿色房产品的价值,从而确定绿色房产品的价格。武汉理工大学硕士学位论文第章绿色营销概述.绿色营销产生的背景.环境恶化的加剧环境污染的现状人类社会的发展过程是一个不断开发资源,使用资源的过程。随着人类文明的进程的加快,人类对自然的破坏也越来越严重,各种环境问题也日益突出,影响较大的有五大污染问题。水污染问题。水是生命之源,是人类赖以生存的基本物质。随着水污染的加剧,
15、水资源出现短缺。年月,联合国人类环境会议发出警告:继石油危机之后,人类将面临水的危机。造成水资源危机的原因主要有:人口的增长导致水资源消费量大增;森林面积的锐减加速了水资源危机的形成;水资源污染严重,河流湖泊受到杀虫剂、生活污水、重金属、工业废水等的严重污染。大气污染问题。据统计,近几十年来,世界各国每年有几十亿吨的气体垃圾排入地球,使人类的环境遭到了严重的破坏,给全球带来了如温室效应、臭氧空洞和酸雨等危害。大量二氧化碳的排放,使我们的地球产生了温室效应,造成全球变暖,许多国家的低洼地区的土地将被淹没在水中,而一些岛国将面临着被淹没的灾难。氟利昂的排放使臭氧层遭到了破坏,科学家相继在南极洲、北极、青藏高原、俄罗斯等上空发现臭氧空洞,如果臭氧层被破坏,过多的辐射将会使人体免疫力下降。酸雨是雨、霜、雪、雹等与煤、石油等矿
