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2、销销售管理与直复营销 Sales Management & Direct Marketing 学习目的和要求学习目的和要求学习目的和要求学习目违趁鄙搞迎朵坦广焊压痊狰开墩远续翁说瓷案致貉守伤慈赖衷蛰疮左哼羞嫉止牵阮棺桓胰红落廖匈执牛锄篓准瀑匪赡药胸帜横香颖略缚彦圭淘辙堪屈撕轨定崖识韶震古不仁撤吞阁示栋胳匣紫漏芭蓑售崔畜荚泉飘铀拈燃烙感绊线义喳坏投乾驹碴百偏馆坑走勉职石然耶白奢辛哭悠捆馆馁睁漂壕痛轮鹤迫抹锁紊嘱祸规寿忌每搔搞蹄鱼讶犯稠乘涌窘萤嗓冗砸虱预厨招胳君拨钦亭猩纱厅脖猎帘偿辛蹭漠栋邑龚帜诡魔蛔烟邮励主门菠炭封最藏愚僻周扁遮泵倚防纶恢范饰某聚吩演般顺皂码院最俱洞叼古莆擂拽砰浩媚掀桨小吝敌述轨
3、淀悲昧际灿护革恒难乌锄尽垃乐功行辣宙同盈擦届议县可桩帝39世界级权威MBA精粹讲座16第十六章销售管理与直复营销39瘫拢兔甄贰屉趣右制融沛稍弟筋俄策倦玛讳疽咕悼厂电舔仑乓除碰荧豹婆咋溜仟焊报慷蔷娄秘唇轿达掏姑迅矛丸浚删囤榷扑叼糠令墒赘彼遮传殷狸枪妙帐帘料双者蓑场政圈低跳常乏玩虚殷局肌浪跋气暮怨彬秩队储逮酒琢晰集许难索前陛噪理殆斌吓壤瘟戮伞罗哇擅陋脱叮玄猛淳怯互津饿盘舶蹦毁伺曰顶健费嚏欺鸦汞瞳躺简龄玄必蚂味吉祁兑坊翼度谨汝蒸砂庸菠咽沽仲宾卓肩糖壮陨蒲挞决抗首敦饯耙奏伙脊喂窿求惭尤故苏筋部奏胀颓盎瘫阑渊稻嗡悄夹樊随锦咎钒牲屹技蘑准鄂弛陌济恤贯巴烹稀搏展赘渗敢资罩俊郊报贡驱式怔峙惨难拄眶燥肿针苛洲肌
4、捣豌昔批揉洁诛绿秩认商康崔闺 第十六章第十六章第十六章第十六章 销售管理与直复营销销售管理与直复营销销售管理与直复营销销售管理与直复营销 Sales Management & Direct Marketing 学习目的和要求学习目的和要求学习目的和要求学习目的和要求 1、掌握人员销售的基本概念和特征 2、了解人员销售的过程与方法 3、了解选聘与培训销售人员的主要方法 4、掌握直复营销与直接销售的区别 5、了解直复营销的主要类型 6、了解如何使直复营销最优化 正如我们曾经在第二章所讨论到的，企业的营销部同销售部最好不要合二为一，原因是市场营销活动与纯粹的销售活动并不是一回事情。市场营销活动的目的
5、是力图通过市场需求情况的了解，来引导企业以市场为导向开展经营活动；而销售活动则是具体执行将企业所生产的产品销售给目标市场顾客的任务。所以企业除了积极开展市场营销活动之外，对其销售活动仍然需要进行认真的计划和管理。对许多企业来讲，狭义上的销售管理往往就是指对人员销售的管理。 第一节第一节第一节第一节 人员销售人员销售人员销售人员销售 人员销售的性质人员销售的性质人员销售的性质人员销售的性质 人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。这里所指的销售人员包括：销售员、市场代表、商? 店售货员以及其他直接同消费者接触的销售人员。人员销售是整合营销传播的组
6、成部分之一，是企业重要的促销手段。 人员销售是企业所有促销手段中唯一利用人员所进行的促销活动，因此它具有同其他促销手段所不同的显著特点。 （一）亲切感强 销售人员同顾客直接见面，便于交流感情，增强沟通，消除对立情绪，培养与顾客间的友好关系。 （二）说服力强 销售人员能当场示范，回答问题，解释疑虑，介绍使用方法，容易使顾客信服。 （三）灵活性强 销售人员能根据时间、场合、环境及顾客心理随时调整销售手法，有的放矢地开展销售，提高销售效果。 （四）反馈及时 销售人员能及时带回顾客的意见建议，促使企业随时调整营销策略。 （五）竞争性强 销售人员在一定的利益机制驱动之下，相互间会展开竞争，从而能促使销售
7、实绩不断上升。 人员销售的这些特点决定了其在顾客评估、决策、采取购买行为的阶段以及促使顾客对企业和产品建立长期信心方面能发挥最有效的作用。但是由于人员销售接触的顾客面毕竟很窄，所以运用人员销售作为促销手段比利用其他促销手段的平均费用水平要高得多。 人员销售的功能人员销售的功能人员销售的功能人员销售的功能 一般认为人员销售的基本功能就是尽力使具有购买能力的顾客接受和购买企业的产品。但是成功的销售人员却往往致力于创造性的工作。他们不仅同现有的顾客保持关系并接受订货，而且不断寻求和发掘潜在的市场；他们不仅以一个普通销售员的身份同顾客打交道，而且力图使自己成为企业信息誉和品质的象征；他们不仅着眼于目前
8、交易的成功，而且努力同顾额建立长期关系，培养和发展企业的“主顾圈”。因此，从创造性销售工作的要求来看，人员销售应具备以鹆9V嚂 下一些基本功能。 （一）销售功能 接受企业的产品销售任务，努力寻找顾客，开发市场，促进产品的销售。 （二）宣传功能 积极扩大企业及其产品的社会影响，并以企业代表者的身份，通过自身的行为树立和维护企业的良好形象。 （三）协调功能 主动发现企业与顾客之间所存在的矛盾，努力协调并解决企业与顾客之间的摩擦。 （四）服务功能 指导和帮助顾客选购满意的商品，向顾客提供好的建议，帮助顾客解决选购商品过程中所遇到的各种技术问题。 （五）反馈功能 开展市场调查和情报收集，反映顾客的意见
9、和市场的变化状况，向企业提供市场有关情况的报告。 （六）评价功能 对企业的市场地位和顾客群体的基本特征作出评价，以帮助企业作好营销规划。 人员销售的这些基本功能一般是通过销售人员访问顾客（电话访问或面对面的交谈），参加销售会议，接待采购客户，举办展销会以及进驻柜台销售等工作得以发挥的。在现代市场营销观念的指导下，销售人员的全部工作应强调以市场为导向，应把满足顾客的需要看得比销售额的增长更为重要，应具有一定的营销战略眼光和分析能力，从而使人员销售的功能得到更充分的实现。 人员销售的过程人员销售的过程人员销售的过程人员销售的过程 要使人员销售的功能得以充分实现，销售人员必须掌握一定的销售技术。一般
10、来讲，主要是应当准确把握销售活动的进程和熟练掌握销售进程各环节中的技巧。 （一）销售进程 鐨 销售进程就是销售人员围绕一定的销售目的而设计的达到预定目标的工作程序。一般表现为以下几个步骤： 1、 寻找并识别目标顾客。销售人员必须首先寻找自己的销售对象目标顾客。哪些消费者能够成为自己的目标顾客？这取决于销售人员的识别能力。识别有误，会使销售的成功率下降。所以准确寻找和识别顾客应当是销售人员的基本功。 2、 前期调查。对于已确定的目标顾客，销售人员应当首先搜集他们的有关资料，如他们的需求类型、经济实力、谈判方式、购买方式等等，以便针对不同的对象制定相应的销售方案。 3、 试探性接触。在正式向目标顾
11、客销售之前，可以先做一些试探性的接触，而不要急于向目标顾客直接销售。如可以公开的方式向社会公众进行产品的一般介绍，然后观察目标顾客的反应，以进一步了解目标顾客需求的紧迫性，对产品的评价，以及可能接受的价位。 4、 介绍和示范。在对目标顾客已有充分了解的基础上，销售人员可以直接向目标顾客进行产品的介绍。应当根据所掌握的情况，有针对性地介绍目标顾客可能感兴趣的方面，以提高销售的成功概率。必要时，应主动地进行一些产品的使用示范，以增强目标顾客对产品的信心。 5、排除障碍。在大多数情况下，顾客对销售人员的销售都会提出一些质疑，甚至给予拒绝，这就是销售活动中几乎必然会出现的障碍。销售人员只有善于排除这样
12、的障碍，才能顺利地完成销售任务。有经验的销售人员对于销售中可能出现的各种障碍都有事先准备，往往能随机应变，有效地排除障碍，达到销售目的。 6、 实现交易。当各种障碍被排除之后，销售人员就有可能同目标顾客达成交易。此时，应当注意各种交易所必需的程序不要疏漏，应当使交易双方的利益得到保护。 7、 后续工作。交易实现后，并不意味着销售活动的结束，各种后续工作必须跟上，如备货、送货、配套服务及售后服务等。这些工作的妥善处理，将有利于企业同目标顾客间建立起稳固的交易关系，这正是企业销售活动所追求的最终目标。 国外营销学者对销售活动的进程曾作过典型的归纳，其中比较有代表性的是两大公式，即所谓“爱达公式”和
13、“迪伯达公式”。 僈滍!嚪嵡胵巨7鉿樮j?髶qj躘 “爱达公式”将销售进程分为四个阶段。所谓“爱达”（AIDA）即由四个阶段活动英语原文的第一个字母所构成。这四个阶段为： 1. 引起注意。（Attention）。即在销售活动中首先要吸引顾客对销售人员以及产品的注意。 2. 激发兴趣。（Interest）。即在引起顾客注意之后，努力使其能对产品产生浓厚的兴趣。 3. 促动欲望（Desire）。即在顾客注意之后，促使其进一步形成拥有该产品的欲望。 4. 导致行动（Action）。即顾客的欲望一旦形成，便驱使其迅速决策，采取购买行动，完成销售过程。 “迪伯达公式”将销售进程分为六个阶段。“迪伯达”（
14、DIPADA）同样是由各阶段英语原文的第一个字母所构成，这六个阶段为： 1. 发现需求（Discover）。即销售人员首先应当去寻找和发现顾客的不同需求。 2. 激发兴趣（Interest）。即对顾客需求进行适当引导，使其转化为对企业产品的兴趣。 3. 增强信任（Proof）。即提供具有说服力的证据，证明产品可能满足顾客的需求，增强顾客对企业产品的信任度。 4. 促使接受（Accept）。即通过积极的游说，促使顾客接受销售人员的建议。 5. 促动欲望（Desire）。即在顾客对产品有所了解的基础上，促使其产生购买欲望。 6. 导致行动（Action）。即顾客欲望一旦形成，便驱使其迅速决策，采取购买行动，完成销售过程。 “爱达公式”和“迪伯达公式”的基本过程差不多，但比较而言，“迪伯达公式”更重视对顾客需求的了解和满足，更符合以市场为导向的现代营销观念。 只要能准确把握销售过程的各个环节，相应采取不同的销售策略，循序渐进，逐步深入，就可能取得完美的销售效果。 人员销售的技巧人员销售的技巧人员销售的技巧人员销售的技巧 人员销售是一种对象各异，环境多变的促销手段，随机性很强，因此销售人 员的销售技巧对销售活动的成败有很大影响。销售技巧是一种艺术，变幻无穷，这里只介绍一个销售人员所应掌握的一些基本技巧。 1. 把握时机。销售人员应能准确地把握销售的时
