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1、营销管理读书笔记万敏第一章 21世纪的市场营销营销管理：艺术和科学的结合-选择目标市场，并通过创造、 交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾 客的科学与艺术。市场营销：所谓市场营销是这样的一种社会过程，就是个人 和集体伙同他人通过创造、提供、自由交换有价值产品和服 务的方式已获得自己的所需和所求。营销者往往很善于激发消费者对其公司产品的需求，但是认 为营销人员干的就是这些就狭隘了。实际上，与生产与物流 部门的专业人士要对供应管理承担责任一样，营销人员也需 要求需求管理承担责任。营销人员需要努力去影响需求水 平、时机和构成，以便使其符合组织的目标。诸如此类的差别，有助于澄清经常提及
2、的如下有待商榷的观 点：“营销人员创造了需要”；“营销人员诱使人们购买那些 自己并不需要的产品”。显然，营销人员不可能创造需要： 需要优先于营销人员而存在。不过，营销人员和其他社会因 素共同对人们的欲望产生影响。营销人员可能会激发消费者 为满足社会地位需要而购买梅赛德斯汽车的想法。但是，他 们并没有创造由购买者对社会地位的需要。仅仅对消费者明确表述的需要作由反应可能是不够的。当手 机产品刚刚投放到市场上的时候，消费者对手机方面的知识 还相对较少。这时，诺基亚公司和爱立信公司都竭力使消费 者了解自己的产品，并对其产品和品牌形成一定的感知。 要想保证具有竞争力，企业就应该帮助顾客学习，是他们认 识
3、到自己真正需要什么。通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信 息，往往可以识别由具有不同产品与服务需求的不同顾客群 体。品牌（brand）是具有明确供应来源的供应物的一种标志。例 如，一提到麦当劳这类品牌，在人们头脑中往往就会联想到 汉堡、干净、便利、礼貌的服务和金色的“M”等等，他们构成了品牌形象。实际上，所有企业都在努力建立一种非常 宜人的、独特的品牌形象。营销人员可以把互联网作为扩大其势力范围的信息渠道和 销售渠道。互联网的发展扩大了营销人员的地理势力范围， 他们可以在世界范围内向顾客传达相关信息并推广其产品 与服务。通过建立一个或更多网络，企业也可以列由自己的 产品、服务、
4、历史、经营哲学、招聘信息以及其他顾客可能 感兴趣的信息。营销计划（planning）过程包括分析市场机会、选择目标市场、 设计营销战略、制定营销方案和管理营销活动。企业要发展，就必须不断制定和有效实施营销方案，就必须 在产品和服务方面进行持续创新，就必须时刻把握和努力满 足顾客的需求，就必须努力寻求和营销新的优势，而不是过 度依赖过去的优势。尤其是企业必须把互联网和营销计划整 合起来。同时，营销人员还必须努力在新的和老的营销传播 工具中求得平衡；一方面，对搜索引擎广告、社会化媒体、 直接电子邮件和短信营销工具的使用不断增加；另一方面， 也需要在传统营销传播工具的支由方面保持适当的水平。在 经济
5、困难时期，企业最关心的是履行职责，因此会希望从没 想营销活动中获得客观的投资回报。即使在这种情况下，营 销人员也要在上述两个方面球的一定的平衡。“营销洞见:动荡时代的营销”为营销管理者适应新的营销实现提供了一 些富有启发的建议。动荡时代的营销：1、保证核心客户群的市场份额。2、有攻击性地从竞争对手那里争取更大的市场份额。3、由于顾客的需要和欲望总是在不断变化志宏，所以现在 就对顾客进行更多的研究。4、持续或增加营销预算。5、专注于所有安全的领域，强调核心价值观。6、快速放弃那些不是很适合本企业的项目。7、最好的品牌不打折。8、重点强化强势品牌，必要时牺牲弱势品牌。尽管富有成效的 CMO非常重要
6、，但是市场营销越来越倾向 于超于组织的营销部门。由于市场营销会影响到顾客体验的 所有方面，所以营销人员必须管理好所有的顾客接触点一商店布局、包装设计、产品功能、员工培训、运输和物流方法。 同时，营销人员也需要在一些高层的管理活动中保持一定的 影响力，如产品创新和业务的开发等。而且，要创建强有力 的营销组织，营销管理人员还必须小法其他部门管理人员的 思维方式，而其他部门的管理人员则需要站在营销管理人员 的角度来考虑问题。营销观念认为，实现组织目标的关键在于面向目标市场创 造、交付和传播顾客价值的过程中比竞争对手做得更好、更 有效果。哈佛大学的西奥多 .莱维特(Theodore Levitt)曾经
7、 形象的对推销观念和营销观念进行了比较：推销观念注重买 房的需要，而营销观念则注重买方的需要。推销观念以卖方 的需要为由发点，考虑的是如何把产品变成现金；而营销观 念考虑的则是如何通过产品以及与创造、交付产品和消费最 终产品有关的所有环节来满足顾客的需要。关系营销就是要与关键利益相关者建立起彼此满意的长期 关系，以便赢得和维持商业业务。在全方位营销中包含的内部营销(internal marketing ),是指 雇佣、培养、激励那些想要为顾客提供优质服务而且也有能 力这样做的员工。一般而言，内部营销可以确保组织中的所 有成员都坚持适当的营销准则，尤其是高层管理人员。聪明 的营销人员已经清晰地认识到：内部营销是同样重要的，有 有时甚至比外部营销更为重要。在企业员工没有准备好提供 优质服务之前就向顾客作由承诺，是毫无意义的。4P: Product Price Place Promotion
