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1、精选优质文档-倾情为你奉上营销沟通在斯洛文尼亚服装行业的使用Bruno Zavrnik, Damijan Mumel经济贸易学院,马里博尔斯洛文尼亚，马里博尔2000弄，拉兹拉哥瓦20号电子邮箱: 摘要本文介绍了营销沟通的研究在斯洛文尼亚服装行业的地位。我们研究的目的是显示这些服装及纺织品公司如何运用营销沟通组合来推广其产品和品牌。我们的研究结果表明,使用适当的营销沟通组合是斯洛文尼亚服装行业成功的一个因素。研究结果列举了三个的集团化公司，公司以较为流行的名称命名的品牌更注重在传播混合中使用广告营销策略, 但是在第二和第三的集团化公司却更加注重个人推销。集团间的差异是很明显的,而这些对品牌的发
2、展密切相关。关键词:时尚、服装工业、时尚成衣、时尚营销、品牌、营销传播。1论文简介：服装纺织行业是世界上最大的行业加工分支机构之一。雇佣工人的数量和行业部门之间社会产品的相互分享使它真正的在很多国家处于领导地位的分支机构。其涉及的范围从大量资本密集型行业(纺纱、织布、针织、织物涂层)到传统劳动密集型的工作(服饰工艺品)。时尚在服装产业占了主导地位,因此它特别并不断受到时尚文化的影响。设计和商标代表无形资产,是它创造相对永久资源的竞争优势,所以说依靠沟通是至关重要的。了解的前因和后果在参与时尚行业中非常的重要,由于时尚行业在许多人的生活中占据了焦点的位置,同样的, 在许多社会群体中具有明显的社会
3、和经济价值。关注时尚服装是极其重要的,因为它的经济价值和至关重要的社会功能，也是意味着提供了消费者的生活1。时尚产品可以反映出自我形象并且可以呈现出独特的个人重要性2。时尚“品牌”显得越来越重要，是因为它作为价值的象征性的辨识，包括对在成立团体中的某些身份3。在服装行业中运用营销沟通，它代表了制造商,零售商和客户他们之间所形成的网路关系架构。在服装和时尚领域中，沟通的主要目标是通过影响消费者和直接影响他们的购买模式。通过对从消费者到消费群体的整合，我们遭受到了沟通本质性的变化：从单方面的沟通到双方面的沟通，从唱独角戏到意见交换的对话。产品自身，即时装，并且改变其价格以及开放市场和越来越激烈竞争
4、中可达到的产品，是远远不足够的。一个企业需要遵循一个特定的营销理念，所以说，营销沟通在阐述这个理念时十分的重要。2时尚营销理念:时尚营销是一种在技术范围上的应用和一种商业理念，它以消费者和服装的潜在顾客以及服装的关联性产品和服务为中心，为了能使其达到长期的团队目标。还有另一种看待营销和设计之间关系的方法，它被命名为时尚营销理念。这个理念是：好的时装设计只需要足够的推广就能使之成功，但是它也只适用于数量有限的企业，通常是给高端市场生产昂贵服装的那些企业。另一种时尚设计的观点相当于市场研究的一种功能，它不能够确认的是许多人在直到出现了选择，才知道他们自己的喜好,或者他们的喜好随着时间而发生变化。例
5、如，许多那些自称是讨厌一种设计，直到看到这种设计出现在台上后，才会慢慢地去喜欢它，当他们自己尝试去试那件衣服，或者意识到他人也已经表示接受时。好的时尚设计师可以挑战传统的观念。应当识别不同保守主义的消费者，他们对流行的款式，以及速度的并且有准备性地去改变他们的意见。表1是关于时装设计和营销他们之间的相互关系的一个简单模型。表1：时尚营销理念；来源:M.伊西；时尚营销；布莱克沃尔科学；2002年伦敦；第七页。London 2002, p.7.对时装设计的关心高以设计为中心时尚营销理念低失败以营销为中心低高对顾客和利润的关心从以上的矩阵图中可以看出：对顾客和利润和设计的关心度低会导致失败。这会发生
6、如同：过高的估计设计的能力又同时忽视顾客的喜好并对利润的追求一样的结果。时尚营销的理念是包括积极的各层方面：对设计、顾客和利润的高关心，也是通过对营销和设计之间相互关系的认可。如果设计师能了解如何运用营销能提高创作进程，以及营销人员领会到在时尚行业之间反馈贵客的需求和进展是可以被实现的。市场研究人员可以建立尺寸信息，它是顾客对服装的需求并且可以对一些临时插图的反应进行分析，但它们不能产生详细规格造型。营销在时尚行业的运用时，必须领会设计的作用4。3时尚营销传播的作用方式：营销传播被定义为在市场中的沟通交流，它是用来创造良好的倾向品牌的产品或服务，或者说是一种想法甚至是一个人5。公关的作用是支持
7、市场营销计划和帮助一些关键对象理解和相信在市场中处于优势竞争6。营销传播是由所有的宣传促销元素组成，它涉及到团队之间的交流和影响营销业绩的所有目标顾客的问题7,8。近几年来，营销沟通的重要性在不断地增长由于以下几个原因。越来越多的产品和服务被认为是已经到达了它们生命周期的成熟期。因此，区分品牌的差异点与产品本身内在的品质或服务有关的变得越来越难以获取。通过超越这些内在的品质，营销传播可以通过提供信息来创造差异点，否则这将没有可能性。在全球市场，公关可以帮助产品脱颖而出，并且帮助消费者通过比较竞争产品的优劣来鉴别产品9。营销传播允许卖主告知，劝说，激励和提醒消费者。产品属性可以被转化为利润并和高
8、阶层的价值相关。消费者可以被告知或展示产品如何或怎么使用，被什么样的人使用，在哪里和在什么时候；他们可以了解到谁制造了商品和制造产品的企业和品牌代表了什么；他们被激励和鼓励试用或使用产品而得到奖励10。企业以时尚服饰进入市场可以运用所有的沟通元素混合地在传播中使用；广告,个人销售和促销,以及公共关系。3.1广告： 赞助商支付任何非个人形式的介绍和推广思想，商品或者服务11。页面上的专业的相关新闻信息和杂志是关于一个公司的产品进行广告传播信息的常见途径12。它主要是用于建立品牌的存在意识度，保持品牌在顾客的脑海中，存在于市场可以买到。它的目标也是为了在竞争产品之中呈现出自身产品的竞争优势13。有
9、效的沟通时运用一种媒体组合和广告策略来从与它比较集中的竞争对手中区别开来14。3.2促销活动:短期的激励策略是用来鼓励对产品及服务的试用或购买，就像在限制的一定时间内对进入数据库实行优惠15，16。3.3公共关系和宣传：设计项目计划是为了促进和/或保护一个品牌的形象，或他们的产品，包括文学产品，展览和关于在专业领域内团体产品的文章，甚至在消费者的出版物中17。3.4个人推销：一个或多个具有远景的采购商面对面地相互作用，为了达到销售的目的。在企业对企业的营销中，买卖企业商品和服务是营销的一般基本的方法18。其他的促销组合元素经常性地使用是为了支持或增加个人营销功能的自然说服力19。营销传播的每种
10、手段具有自身的特点和特定的功能,可以是最有效的达到非常具体的沟通目标。但是，最大有利于公司的影响会是通过营销组合，一个概念、一个进程中个人元素的一体化，这被定义为整合营销传播。4斯洛文尼亚服装产业营销传播的实证研究4.1样品的特点这项研究是在斯洛文尼亚的进行。结果提供一份有关35受访者的采样。虽然样本只包括这些35公司,它代表了整个的斯洛文尼亚时尚业。我们相信在描述整个的斯洛文尼亚时尚业的特点方面，项目的样品是独一无二的。数据是通过共邮件和电话及个人面谈来采集的。我们总共收到了28份的回音,由此代表反应率达80%。数据是通过软件SPSS程序和Microsoft Excel进行分析。样品中根据员
11、工人数公司被区分开来，他们的返工业务份额，他们的个人分销网络份额，their individual distribution network andtheir individual brand name.他们的个人品牌份额。Using this使用此过程/方法，我们确定三家公司分组：组一：Companies with their own brand公司凭借自身的品牌名称和自己的零售商店。组二：公司没有自己的品牌名字，但他们自己的零售商店。组三：公司没有自己的品牌name and without their own retail，没有自己的名字和零售商店。公司的规模是依据斯洛文尼亚的公司法而确定
12、的。一个不超过100名员工的公司被认为是一个小公司,拥有101至250名员工的公司被认为是一个中等规模的公司,拥有超过251名员工的公司被认为是一家大公司。第一组公司占总样品数的78.57%，第二组和第三组团体公司代表在样品中10.71%的公司。结果表明,对于规模增长的公司，返工业务份额成比例的发展,同时他们自身品牌的份额不断缩水。另一个有趣的发现就是比起第二组和第三组团体公司，第一组公司拥有一批大量的员工。这解释了事实上第一组公司大多是大公司。然而,我们还发现了中小企业的员工也存在着增长。第一组公司包含了这个大、中、小型公司,而第二组和第三组公司中只有包含中小型企业20。表2演示了样品的特征
13、。表2：样品的特征组类特征小型公司中型公司大型公司第一组职工平均的人数22.00192.331352.50企业返工的平均百分比19.2538.7574.17拥有自有品牌的平均数目80.7561.2525.83公司数量4126第二组职工平均的人数66.67企业返工的平均百分比100.00拥有自有品牌的平均数目0.00公司数量3第三组职工平均的人数76.00企业返工的平均百分比100.00拥有自有品牌的平均数目0.00公司数量3整体平均雇员人数22.00152.001352.50公司数量41865实证研究结果5.1团队的营销功能：实证研究的第一个目标旨在探讨样品中的公司营销功能的组织。参值表3所呈
14、现的是指在个人集团中公司营销组织按比例分摊的多少用于回应这些问题。表3：组织的营销功能营销组织公司组第1组第2组第3组第4组市场部 %40.910.000.0040.91销售部 %40.9133.330.0040.91其他 %18.1866.67100.0018.18共计 %100.00100.00100.00100.00在第一组中共有40.91%公司有一个市场部。在调查样本中，这是唯一的一组拥有市场部的。市场营销部的其中一个功能是发展的品牌和零售。另外两组中，没有一家公司的拥有自己的营销部门。从以上结果,我们可以得出结论是:第二组的公司拥有很好组织能力的销售部门, 导致发展了零售业却没有自己
15、的品牌。在第三组公司中，处理营销活动的是商业产品经理。5.2公司样品中的公关组合从被受访者中表明，运用“李克特五分量表法”（5 =“极其重要的”到1 =“并不重要”)，体现出不同公关策略的运用重要性不同。结果见表4。表4：不同公关策略的重要性公关组合公司集团第1组第2组第3组广告4.362.331.00个人推销3.554.334.33销售促进3.682.672.33公共关系2.821.331.33组织间存在着的差异非常的明显，它们的不同与各自品牌的发展密切相关。较为发达的公司品牌在公关组合中更倾向于重视广告。广告在第一组团体公司中是最为重要的工具，其次是销售促进，个人推销以及公共关系。第二组和第三组的公司更倾向于个人推销，但是我们发现他们是不同的对待其他重要的公关策略。第二组的公司表明个人推销是他们公关策略中最重要的，其次是销售促
