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1、 摘 要摘 要目前世界人均消费冰淇淋-美国-30kg，韩国-25kg，法国-23kg，澳大利亚-17kg，瑞典-16kg，中国-1.7kg.由此巨大的消费量差距可知，中国冰淇淋市场是巨大的。乐可可公司正因此观点，对中国冰淇淋市场进一步的开拓。本文以饮食零售企业乐可可链锁冰淇淋为研究对象，应用当今国内外关于链锁，零售的理论及市场营销的理论进行研究。首先，对乐可可公司的市场营销的现状进行了探讨，包括发展现状及在本企业运用作中的情况等，并深入分析了乐可可公司冰淇淋市场的现状及存在问题。其次，在发现这些问题的基础上，对冰淇淋市场的营销环境进行分析，这些分析包括冰淇淋市场分析，竞争对手分析。最后在发现这
2、些问题的基础上，再进一步地通过对公司的客户需求与竞争对手的分析，整合公司资源，提出能使公司冰淇淋市场适合区域市场环境和企业特点的营销策略。这些策略主要包括实行产品与服务定位、分销渠道与广告、客户管理，加强营销队伍的建设等方面。关键词：链锁冰淇淋；特许经营；营销策略IAbstractThe world per capita consumption of ice cream - the United States 30kg, South Korea-25kg, France,-23kg, Australia-17kg, Sweden,-16kg, Chinese-1.7kg. This huge
3、gap between the consumption of known.This huge gap between the known consumption of the Chinese ice cream market is huge. Le Coco companies are therefore views the Chinese ice cream market to develop further.In this artice, we make the Rococo ice Store,one of the chain ice store enterprises,as our r
4、esearch object.Basing on the domestic and international theories of chain business,retail business and marketing. First, The Rococo marketing company discussed the current situation, including the Development of and use in the enterprise such as in the case, and in-depth analysis of the Rococo compa
5、nys ice cream market situation and problems.Secondly, the basis of these questions, on the ice cream market, marketing environment analysis, the analysis includes ice cream market analysis, competitor analysis.Finally found the basis of these question on further through to the company with customer
6、requirements and Competitor the analysis, integration of company resources,Make ice cream market, the company made for the regional market conditions and business characteristics of marketing strategy.These strategies include the implementation of products and services, positioning, distribution cha
7、nnels and advertising, account management, strengthen the marketing team-building.Key words: Chain of ice cream ; Franchise; Marketing Strategy 目 录目 录摘 要IABSTRACTII第一章 绪论11.1研究的背景与选题意义11.2 文献综述21.2.1 有关特许链锁的理论21.2.2有关零售的理论31.2.3有关市场营销的理论41.3 主要研究内容及研究方法61.3.1 研究内容61.3.2研究方法6第二章 乐可可公司的概括与市场营销现状82.1 公
8、司概况82.1.1 部的资源和能力92.1.2 乐可可投资商的加盟政策以及营业利润概算92.2 公司市场营销现状122.3 公司市场营销存在的问题132.3.1 对特许经营权授予对象考核不严格132.3.2 客户服务意识不强132.3.3 特许人的支持不到位132.4 公司市场营销存在问题的原因142.4.1 缺乏长期利润的观念142.4.2 营销队伍整体素质不高142.4.3 缺乏对餐饮业特许经营的理解和认识152.5 本章小结15第三章 乐可可公司市场营销环境与竞争对手分析163.1 市场营销环境分析163.1.1 政策法律环境分析163.1.2 经济环境分析173.1.3 技术环境分析1
9、83.2 竞争对手分析183.3 SWOT分析193.4 本章小结20第四章 乐可可公司市场营销策略224.1 实行产品与服务定位224.2 广告与促销224.3 客户管理234.4 营销队伍的建设234.4.1 培养和发展营销意识234.4.2 建立营销队伍244.4.3 营销队伍的激励244.5 加强品牌管理244.6 本章小结26结 论27致 谢28参考文献29参考文献第一章 绪论1.1研究的背景与选题意义据国家商务部统计数据表明，2007年，我国冰淇淋、巧克力、咖啡、饮料4类产品的消费额总额突破260亿美元，近2000亿人民币，并以22.7%的速度增长，但这也是庞大市场的冰山一角，很多
10、中小城市或大城市的诸多地方，这一市场还是空白，巨大的市场前景使中国冰淇淋市场成为世界各大巨头追逐的潜力股。2007年，虎视眈眈的和路雪、八喜、雪凝、美登高以及国内的伊利、蒙牛、三元也纷纷进军中国或加大在中国市场的投入，试图抢占先机，控制冰淇淋市场至高点。乐可可公司既有非常难得的发展机遇，又存在需要提升公司竞争能力的巨大挑战，乐可可冰淇淋链锁应该仅仅抓住这些机遇，发展成为一家在广州市具有较强竞争力的佼佼者，并为将来发展成为中国特许经营公司牢牢打下基础。自从 1987年肯德基在中国登陆以后，特许连锁这种经营模式就逐渐为我 国投资者所熟悉和青睐，零售业、餐饮业、洗染业、洗相业、修理业、租赁业、信息咨
11、询、教育培训等都相继引进了特许经营。而乐可可在2007年，经过国家商务部严格审批，正式成为中华人民共和国商业部特许经营备案企业，这标志着乐可可冰淇淋链锁在中国经营的合法化。作为一种商业模式，特许经营是实现餐饮业品牌化、规模化的一条捷径。然而，在构建自己特许经营体系上却没有捷径可走 。因为只有成功的品牌、成熟的企业、诚信的商誉才有条件、有能力将自己多年来创造开发的商标、产品、专利和经营模式所形成的知识产权作为资本而进行契约式经营。所以，特许经营是企业进入高级运营阶段的标志。它体现了企业的成熟程度和规模化、规范化、理性化运作能力。但乐可可链锁冰淇淋目前在中国还处于发展的初级阶段，如果太多地注重规模
12、、数量、形式的链锁，注重攻城略地式的链锁，忽视链锁经营内在的，基础的营运管理建设；重视数量而轻视质量，结果将未能形成自己独特有效的竞争优势，而且将阻碍企业的进一步发展。麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406.3亿美元，而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。由此可见，作为市场经济条件下的饮食链锁企业，企业之间的竞争最终将体现为门店销售业绩的竞争，而门店之间销售业绩的竞争很大程度将取决于营销策略和营销技术的竞争；无论企业规模有多大，所属的门店有多少，落后的营销策略和营销技术最终将导致企业的失败。另一方面，成功的营销模式也是公司保持高速发
13、展的基础和重要保证。因此，本文试图通过对乐可可链锁冰淇淋营销策略的研究，让乐可可公司领导能够正视公司的现状和市场营销环境，同时根据公司的长远战略对公司的市场营销战略进行有益的思考，根据营销的战略分析与探讨，引起对市场营销策略实施的可行性和必要性的关注，提出在建立和完善本公司营销体系中几个关键点所需的相关应对策略，为乐可可公司提高企业竞争能力，成功开拓区域、甚至国内市场的营销方法提供理论支持和建议。对其营销策略进行探索性研究，以便能顺利地实现公司整体市场营销策略及长远发展目标，也能使公司市场营销工作适应市场经济发展的要求。此外，本文还将试图结合国内外关于特许链锁、零售的理论和市场营销的理论，广东
14、省饮食文化的特点，提出应对目前市场环境的方法，期望本文试图通过对乐可可公司的研究，会对乐可可公司的发展起到一定的帮助。1.2 文献综述1.2.1 有关特许链锁的理论特许经营是一种销售商品或服务的方法，而非一个行业1。特许经营这种现代商业销售形式在过去几十年中取得了长足的发展，无论是发达国家，还是发展中国家的实践都表明：特许经营是一种行之有效的分销商品与服务的方法。同时特许经营还对经济发展起到了积极作用。特许经营一词译自英文Franchising，目前国内对Franchising这个词的翻译和理解大致有两种：一种译为特许经营。把特许经营组织与链锁店、自由链锁、合作社等并列，属于所有权不同的商店的
15、范畴。这种译法雨西方市场营销学的界定是一样的，是一种常用的翻译方法。另一种译法为特许链锁。认为特许链锁是连锁店的一种组织形式，与直营链锁、自由链锁并列为链锁的三种类型。国际特许经营协会（International Franchise Association,IFA)的定义：特许经营是特许人和受许人之间的契约关系，对受许人经营中的如下领域（经营诀窍和培训）由特许人提供并有义务保持关注。受许人的经营是在特许人的控制下按一个共同标记、经营模式和（或）过程进行的，并且受许人自己的资源中对其业务进行投资。中国特许经营协会（China Franchise Association)的定义:特许人将之间所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。欧洲特许经营联合会（European Franchise Federation,EFF)的定义：特许经营是一种基于在法律上分离和独立的当事人之间紧密而持续的合作基础之上的营销产品、服务和（或）技术的体系，依靠特许人授予其单个受许人权利，并附加义务，以便根据特许人的概念进行经
