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1、广告学6-6：6W+6O理论与消费者行为研究第六节 6W+6O理论与消费者行为研究一、 什么是消费者行为从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的定义是：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。从这个定义中我们可以看出,消费者行为具有以下特点：1、 消费者行为是动态的无论是个别消费者还是消费者群体，或者是全体社会，总是处在不断的发展变化中。这种变化对于消费者行为研究和制定营销策略都具有重大的意义。从消费者行为研
2、究的角度来看，对特定的时期、产品和个别消费者活消费者群体来说，一般化的消费者行为是很有局限性的，因此，消费者行为研究必须注意研究最新的调查结果，而不能过分套用理论。从制定营销策略的角度来看，消费者行为的动态属性，意味着与消费者打交道将有无穷无尽的不确定性。同样的营销策略不可能适用于任何时间、所有产品、市场和行业。更进一步说，在某一点上取得的成功的策略，可能会在另一点上遭到惨败。因此，营销者必须采取不同的营销策略适应不同的市场。2、 消费者行为是各种因素的相互作用消费者特定的行为总是在各种个人或社会因素的综合影响下发生的，总的来说，他是消费者情感、认知、行为和环境因素之间相互作用的结果。这意味着
3、要了解消费者，制定切实有效的营销、广告策略，就必须了解消费者的所向（认知）、所感（情感）、所为（行为），以及影响消费者所想、所感、所为，或被消费者所想、所感、所为影响的环境因素。只有对这些因素进行综合的分析而不是进去其一点，才能够深刻地把握消费者行为的真正动力，并制定相应的策略。3、消费者行为是一个过程消费者行为不仅仅是交换或是消费者掏钱购买的那一刻，它是一个内容丰富的过程。仅从外在行为来看，消费者行为就包括购买前、购买时和购买后的与销售人员的交谈、受到某个现场促销活动的吸引等等，以及购买后的使用、投诉、包装处理等等。而更进一步探讨，完整的消费者行为应当包括内在的心理过程（认知处理、情感变化和
4、态度改变等）和上面所讲的外在可观测行为的过程。4、 消费者行为往往涉及许多不同的参与者在消费者进行消费活动的过程中，往往会涉及到许多不同的参与者。尤其是在家庭购买或组织购买中，通常会涉及到发起者、信息收集者、影响者、决策者、购买者和使用者等不同角色，“买者不一定是用者”的情况十分常见。即使在完全独立自主的购买活动中，消费者行为依然不是完全个人化的。消费者可能在使用产品的受到别人的评价，而这个做出评价的人可能因此对消费者的下一则购买产生比较大的影响，从而介入消费者的行为之中，成为消费者行为的参与者。a) 消费者行为本质上是一种理智行为前面我们提到，消费者有很大的选择权。实际上，任何消费者的每一次
5、消费活动都有明确的目的性和自觉性。他知道自己要买什么，并资助的做出决定，尽管这种决策有时在旁人看来可能是很冲动的，或是不可思议的，但是在购买的那一刻，消费者本人是有一个判断标准的：所得大于或等于付出。这种判断可能是错误的、不真实的，或者是非常冲动的，但是只要消费者认为是符合标准的，就会促使他做出购买决定。b) 消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为显然，每一次消费都有风险，可能是价格太高（财政风险），或者是功能达不到要求（功能风险），也许是买完某种产品后的不到其他人的肯定（社会风险）。这是的消费者在购买时，尽量选择他认为“综合风险”最小的产品或品牌，是消费者行为表现出尽量逃避风险的去向。二、
6、6W+6O理论国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。1、市场需要什么（What）有关产品（Objects）是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。2、为何购买（Why）购买目的（Objectives）是什么。通过分析购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用），了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。3、购买者是谁（Who）购买组织（Organizations）是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁
7、是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。4、如何购买（How）购买组织的作业行为（Operations）是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。5、何时购买（When）购买时机（Occasions）是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。6、何处购买（Where）购买场合（
8、Outlets）是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。三、 消费者行为研究的主体内容6W和6O分析具有很强的操作性，但是很难深入地把握消费者为什么会这样。实际上，消费者行为学本身有着非常周密而严谨的理论体系。上面我们谈到消费者的行为具有较强的目的性，那么这种目的是什么？当然，从本质上讲，这种目的是为了满足消费者的需要和欲望。但是，消费者的需要和欲望又是怎样形成的呢？消费者行为学假定消费者在各种内部因素（生理、心理）和外部因素（社会、媒介、
9、相关群体等）的影响下，形成了自我形象和生活方式。这种生活方式导致消费者产生相应的需要和欲望，并且经常以消费产品来获得满足。一旦消费者面临相应的情景，就会启动相应的决策程序，并做出消费选择。反过来，这种消费活动和体验又会对消费者的内部特征和外部环境产生影响，从而引发自我形象和生活方式的改变。在这种相互影响的过程中，消费者行为变得更加丰富多彩。具体而言，消费者行为的主要研究内容包括以下几个部分：1、外部因素与消费者行为之间的相互作用。主要从文化、亚文化、相关群体、家庭一级市场营销活动等方面来进行研究。在不同的文化背景下，由于价值观的不同和生活方式的差异，消费者的消费模式（购买方式、购买习惯、使用习
10、惯等）有着明显的差别，而相关群体和家庭则会对消费者的购买决策产生广泛的影响和作用。2、内部因素以消费者行为之间的相互作用。主要研究消费者的认知处理过程（如何认识产品或品牌、记忆中的知识与通过知觉系统得到的新信息如何共同起作用等）、情感变化过程（消费者对产品和品牌的情感形成过程、情感对购买活动的影响、消费者对产品的参与状态等）、态度改变过程（如何形成对产品或企业的总体态度、态度对最终购买行为的影响、如何改变消费者态度等）。3、消费者的决策过程。研究消费者如何从认知产品开始，搜寻信息、评价选择项、做出购买决定以及产生不同的购买行为，特别是情境（也就是特定的环境因素）对消费者行为的具体影响作用。4、
11、消费者行为的学习。除了认知学习外，还研究如何通过改变消费者行为之前之后的结果来达到改变消费者行为的目的。比如，通过观察自己的朋友因为购买了意见流行的衬衫而得到大家的赞赏，消费者自己也去购买同样的衬衫，或者消费者购买行为之后给予一定的奖励（优惠券），以鼓励消费者下一次继续购买。5、消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成。四、 消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义1. 消费者行为研究是企业营销的根本许多公司承认关心消费者是自己得以生存和成功的原因。只有从消费者的角度来理解产品或品牌的价值，准确的预测消费者的需求并及时应对消费者的反应，才能使产品为消费者接受。了解消费者的需求，以
12、及他们愿意花多少钱来满足这一需求，然后据此设计、生产产品，并以消费者愿意付出的价格，才能更好的将产品推向市场。对消费者行为的研究与把握，成为企业营销的根本。2. 消费者行为研究是制定营销策略的重要依据尽管消费行为十分复杂，各种内部、外部因素互相制约和牵连，但是通过精心设计与实施的调查研究，仍然可以掌握到消费者行为的一般趋势和规律，从而尽可能减少企业决策的失误。从营销组织的观点来看，营销策略试图是制定影响交换已达到组织目的的计划。很典型的情况是，营销策略试图增加消费者某种行为的可能性或频率，如经常去特定的商店、购买特定的商品。营销策略通过市场细分针对选定的目标市场实施营销组合，以实现企业的营销目
13、标。作为生活在复杂社会关系中的人，消费者的动机和行为都能够被外在的因素所影响，进而发生改变。企业可根据这一特点，采取适当的策略，运用恰当的手段和方式，努力影响消费者。而对消费者的影响与改变，建立在对消费者行为的了解与掌握的基础之上。企业必须掌握消费者的动机，企业的产品、价格、渠道、促销策略必须为消费者所理解，符合其口味，满足其需要。唯有如此，企业的营销策略才能最终影响和改变消费者，是他们的行为向着有利于企业的方向发展。显然，在制定营销策略时，了解消费者是至关重要的，极少有不经过消费者行为研究就制定营销策略的。总之，对消费者了解得越多，分析消费者的方法越多，制定成功的营销策略的可能性就越大。3消
14、费者行为研究是有效开展广告活动的保障广告活动的目的在于找出恰当的信息，在恰当的时机通过恰当的媒介来传播，以改变消费者对产品、品牌或企业的认知、情感、态度，进而改变消费者对特定产品、品牌的具体选择行为。显然，在变幻莫测的市场环境下，了解消费者行为的变化对制定正确的广告策略具有非常重要的意义。广告活动要实现信息传递的有效性，就必须了解其目标对象时说，目标对象的个体特征是什么，对某产品或品牌的以由知识是什么，又怎样的媒介习惯等一系列问题。对消费者行为的深入研究可以使广告活动有的放矢，是有效开展广告活动的保障。4 费者行为研究也是社会营销的重要参考除了企业营销和商业广告活动之外，消费者行为研究在社会营销中也起到了重要的作用。社会营销通过制定恰当的营销策略，使人们接受某一观念，促成对个体或社会具有正面影响的行动。社会营销多运用公益广告和公益活动的手段来实现社会营销的目标。尽管公益广告、公益活动没有商业利润作为衡量，但他们也要讲求社会目标、社会效益的实现。因此，见消费者行为研究运用于社会营销中，有助于提高公益广告、公益活动的针对性和有效性。此外，有关消费者行为的研究，不仅能够在营销与广告活动中发挥重要作用，还有助于政府部门制定相应的法规政策，去创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益；可以使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵。
