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1、我国老年保健品市场存在的营销问题及策略研究摘要：作为与人们日常生活息息相关的行业，健康产业一直倍受人们的关注，而身处其中的中国保健品行业，口碑及发展并不容乐观，为什么保健品行业不能像传统行业一样，出现一批让人信赖的产品，出现一批让人尊敬的企业?为什么在本土企业纷纷败阵之际，国外军团却粉墨登场，独占鳌头，差距到底在哪里?针对这些问题，本文主要从保健品在国内的发展历程经营环境及目前经营现状进行分析，从成长期营销策略设计这一角度，指出产品成长期营销略设计的好坏，不仅对其产品自身生命周期有着直接关系，而且对品牌与企业发展也有着很大的影响。本文主要从老年保健产品的渠道策略、传播策略、促销策略，通过大量的
2、市场调查，结合市场预测，详细论述了在各个具体实践过程中，实现信任营销的操作的相关细节，注意事项，以具体细节，阐述了如何打造消费者喜爱的产品、信任的品牌，从而使企业保持旺盛的生命力，充满竞争力，推迟衰退期的来临。提出攻心是基础，谋势是手段，而整合是关键，最后提出信任营销是保健品营销策略核心的观点，并阐述如何实现信任营销。关键词：保健品；营销模式；营销策略；顾客维护目录1绪论11.1 论文选题的意义11.2 国内外研究现状12保健品相关理论的概述22.1 保健品市场概述22.1.1 保健品市场的定义和特点22.1.2 我国保健品行业的发展42.1.3 我国保健品市场的营运模式42.1.4 国家对我
3、国保健品市场宏观影响52.2 我国老年消费者概述52.2.1 老年人的定义52.2.2 我国老年消费者的消费心理52.3 我国老年消费市场的特点73我国老年保健品市场营销中存在的问题83.1 老年保健品行业的现状83.1.1 产品同质化严重83.1.2 咨询公司和企业营销策略同质化93.1.3 渠道网络层次低、结构混乱93.1.4 极度缺乏真正的顾客服务系统93.1.5 总体市场广阔但缺少深度开发104老年保健品市场营销方案对策研究104.1 研发创新104.2 模式创新104.3 建立完整的保健品市场机制114.3.1 加大教育和宣传114.3.2 媒体重点把关114.3.3 规范市场行为1
4、14.4 建立真正意义上的顾客服务系统124.4.1 树立长远可持续发展观念124.4.2 客户服务系统124.5 打造国际化品牌，走品牌化道路135结论131 绪论1.1 论文选题的意义在世界人口总体走向老龄化和发达国家人口老龄化形势加剧的同时，中国的人口结构也步入老龄化阶段。截至2009年底，中国60岁及以上老年人口达1.53亿人，占总人口的11.6。预计到2020年，全国老年人将达到2.43亿，占总人口的17%，形成了一个庞大的老年消费群体。到21世纪中期，中国老年人口将超过4亿人，其中80岁以上的老龄人口将不少于8000万人。老年人口增长速度明显加快。传统的观念往往认为老年人是社会的边
5、缘人，但却忽略了中国进入高龄化社会之后，庞大的老年人群体为形成一个巨大的老年消费市场奠定了基础。拥有数以亿计的老年人消费市场是未来中国必然的商机与趋势。到2020年，中国老年人用品市场份额将上升至2万亿元。老龄社会不仅是人口类型转变的标志，也是社会、经济、科技、和医疗卫生发展和人民生活水平提高的体现，其中自然也蕴含了老年保健和医药市场的巨大潜力。保健行业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。在我国，保健品市场从20世纪80年代起就处于高速增长的态势。为了规范保健品市场，1996年以后，国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。随着社会经济的发展，生活水平的提高，人们的消费观念、健康观念发生了较
6、大变化。消费者的自我保健意识日益增强，对保健品的需求越来越高，这为保健品产业的发展提供了一个重要的契机。保健品市场是一个存在巨大发展潜力的市场。然而，虽然保健品的开发和生产己成为经济生活中的“热点”。但是我国保健品市场的发展却迟迟未走出低靡的市场状态，目前市场总额仍处于缩水状态。因此，研究老年保健品市场对国家和企业的发展是有重要意义的，本文将分析和研究我国老年保健品市场存在的营销问题和对策，并提出自己的意见。1.2 国内外研究现状从国内研究现状来看，随着发达国家人口老龄化形势加剧，中国的人口结构也正在步入老龄化阶段。因此，在中国针对中老年人群的保健品，市场越来越大，机会也越来越大。1998年，
7、老年保健品学术专家唐贵忠发表了面对我国人口老龄化的营销策略分析，该论文主要对我国人口老龄化市场进行了分析并做出了相应对策。2002年，吴国英和杜建芳共同发表了未来我国老年市场的消费能力分析，并对我国老年保健品市场的消费能力进行了详细的分析并提出了老年消费多元化的特点的论断。从国外研究现状来看，2005年9月著名的营销大师菲利普科特勒在水平营销一书中提到了中国的老年保健营销之路。科特勒向中国推荐了日本的经验，复制美国和欧洲的产品，然后进行改进。要走上创立品牌之路，中国必须实现从中国制造到中国创造的转变。随着全球经济的不断发展，各个国家人口老龄化问题已在不断的加剧，尤其表现在欧美一些发达国家。20
8、08年，理德斯普发表了2008年度国内外中老年保健品市场分析及预测报告一书，主要对国内外中老年保健品市场进行了研究与分析。2 保健品相关理论的概述2.1 保健品市场概述 随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。20世纪90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保
9、健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。2008年医药经济全年保持增长势头，行业利润增长明显，2008年保健品行业总产值达到700亿元左右，同比增长13%。除了我国宏观经济发展的拉动外，政策因素促使市场需求潜力释放，以及行业的抗周期性和高收益性也成为促使行业发展的主要动力。中国保健食品行业产业集中度比较高，2008年排名前十位的企业的产值占总额的50%。随着2009年国家基本医药目录的推出，通过政府采购的药品价格将大幅降低，药厂为进入医药招标也将会压低药价。虽然不至于无钱可赚，但毛利率走低将是不可避免的事实。在这一背景之下，保健品因为其稳定的利润率开始获
10、得各大制药企业的青睐，可以预见今后保健品市场竞争将更加激烈。中国保健食品产业尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。2.1.1 保健品市场的定义和特点保健品是指适宜于特定人群食用、具有调节机体功能但不以治疗疾病为目的食品，包括具有特定保健功能的食品和营养补充剂两大类。我国对保健品有明确的规定，即具有特定保健功能的食品。适宜于特定人群食用，具有调节机体功能
11、，不以治疗疾病为目的。在各种老年商品中，老年保健品是一个例外。作为儿女孝敬父母的礼物，保健品仿佛一夜之间走进千家万户。购买力是购买能力和购买欲望的组合，对于老年保健品消费来说除了老年人的购买能力外，他们的消费欲望和消费意识也是影响老年保健品市场的重要因素。调查显示，有40.8的老年人认为使用保健品没有必要，还是应该加强锻炼，而认为健康的身体源于平时的呵护而使用保健品的比例仅为11.4。说明老年人群的保健品消费意识尚需引导。所以，目前我国老年保健品市场具有以下特点：1、市场潜量巨大在个人生活领域里，身体健康是仅次于医疗保障被老年人关注的问题，比例为56.1。而且健康也是老年人幸福生活和快乐生活的
12、重要来源，有38.7%的受访者认为身体健康对幸福生活最重要，有66.4%认为身体健康是影响快乐的最重要的因素。保健品作为日常保健的健康产品比较符合老年人追求健康的心理，因此从这个角度来看老年保健品市场潜量巨大。2、保健品购买心理比较盲目“买的不用，用的不买”，对于保健品的礼品作用接受度更高。调查显示，有55.1的受访者至今没有使用过任何保健品，仅有16.1的人正在使用保健品。在使用过保健品的人中，50.5完全是他人赠送的，37.3是靠自己购买的。说明在老年保健品消费中还存在着“买的不用，用的不买”的现象。对于50%的购买者来说购买保健品并非基于实际需要。虽然老年人对于保健品的接受度不高，但是他
13、们还是比较认同保健品作为礼品的功能，调查显示有58.9%的受访者对此态度比较积极，仅有29.2%的人认为这是商家在捞取钱财。对用保健品送礼的现象的看法人们关注健康，这是一种好现象，保健品能给人们带来健康。同时，在调查中有11%的老年人表示通过直销的途径购买过产品，但是主要购买原因上看仅有3成的人是因为产品质量可信而购买的，有37%是因为“亲朋推荐不好意思不买”而购买的。这反映了老年人相关的医学知识缺乏，无法正确判断保健品的效果因此容易产生盲目购买。以上说明，第一，老年人对于保健品的消费意识还不成熟，一方面由于缺少必要的健康知识而在选择产品时比较盲目，另一方面受到传统观念的影响仍然是“无大病时靠
14、锻炼，有大病时靠医生”，平时保健的观念比较单薄。第二，购买心理比较盲目。消费者购买保健品并非基于实际需要，盲目性很大。大多数保健品的被购买，往往是因为生产方的广告引导和终端的强力推荐，消费者并不是真正从自身健康需要出发去客观地选择保健产品的。因此消费者比较认同用保健品送礼的行为，对于自用上则比较犹豫，对于商家的促销行为一次两次接受，多了就产生了反感情绪。这样形成的购买，使得消费者的忠诚度难以形成，消费者的购买将会随着消费的理性而日益谨慎。所以，保健品的终端促销空间越来越小。因此，对保健品购买力的理解不能仅仅局限于经济承受能力上，更多的应放在对意识的分析和把握上，因为无形的影响远远大于有形的因素
15、。2.1.2 我国保健品行业的发展中国保健品行业兴起于上世纪80年代，发展至今，经历了几次大起大落。从90年代初期算起，中国保健品行业大致可划分为几个阶段，每个阶段都以某一类保健品的盛衰作为标志：9293年乌鸡精系列、蜂王浆系列9596年减肥运动98年的养颜美容系列99年补钙系列2001年送礼系列。在短短十几年时间里，老年保健品行业已经迅速发展成为一个独特的产业，成为中国工业经济新的增长点之一、国民经济的一个新兴行业。上世纪80年代末期到95年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。1998年至今，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期。目前我国有4000多家保健食品企业、共7000多个品牌，还有国外一些实力强大的保健食品生产厂家正伺机进入中国市场。现在已有20多家世界知名保健品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂。2.1.3 我国保健品市场的营运模式保健品市场诞生于上世纪80年代前后的中国改革开放之初，此后20年时间内，保健品主流销售模式是店铺销售。这种模式直到1997年，因为传销在中国的出现，才开始出现了变化，到了1998年后，对传销技术进行研究和扬弃后的中脉、天年、安利等保健品企业在中国的崛起和示范带动，中国无店铺销售风起云涌，在其后近10年时间这
