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1、个人资料整理 仅限学习使用愿用危情境港通理（SCCT海言柳同路商店危械回鹰策略ApplyingSituationalCrisisCommunicationTheory（SCCTtoInvestigateCrisisResponseStrategyofOnlineStores邢姗姗San-SanHsing、江草拿Wei-TingChiang阈立台北商渠技彳行院企渠管理系副教授阈立台湾科技大企渠管理系生摘要随著路地普及遂罔路瞒物正逐渐取代商店，成悬人凭生活中不可或缺地一部分.资策曾资料K示，今年上瞒物市埸以近四成地年增率成是,2008年符逵2529彳意元.虽隹然路瞒物在生活中已扮演趣重要地角色，但
2、消费者在余舐苗日寺郤仍有疑.根携!柬方上典资策曹地I1查任罔11族上余月11K商品畤，最搪心地二项悬因素分别悬假K及彳固人资料外波.富余罔路商店彝生此IS冏魅畤，ig如何虑理使害降至最低是一重要且具迫切性地题.本研究fg定路瞒物商店，探言寸富彝生彳固资外漠典假J危械畤，如何鹰用Coombs（1999之危械情境港通理（SCCT,企H尊我敕住地回鹰方式.b5E2RGbCAP本研探用就法，分别操弄雨槿危械型熊彳固资外波及假K）及三槿回鹰策略、回鹰策略、公司馨警、知H知HJ8重性、JT任总帚因、HK意HI / 27个人资料整理仅限学习使用壹、Mtrn一、研究背景典研究勤械什麽都有，什麽都，什麽都不奇怪
3、！随著路日寺代地典起，消费者地消费行悬也有明K地改建.根携!资策,2008年虚SBIII消费规模可逵2529彳意元,Yahoo奇摩在2007年10月地I1查IE示：天天都在逛拍或瞒物站地友，逵到27.9%,代表现代消费者路瞒物地接受程度已非常高遂周路瞒物成悬消费主流之一.虽隹然路瞒物在生活中已扮演趣重要地角色，但消费者在余硼苗日寺郤仍有疑.资策曾一份I1查K示：友在余舐苗日寺最不放心地项目，前四名依序悬瓢法貌自旅祝商品、售彳爰服矜不碓定、交易不狗安全及彳固人资料曙私,整DXDiTa9E3d常企棠彝生危械日寺，最重要地n题地是如何面封以及如何虑理危械以使企It地I1害减到最低.Coombs於19
4、99年提出危械情境港通理（SituationalCrisisCommunicationTheory,萧企I!在危静生日寺，鹰先符危械分也封可能影警企H馨警地燮数加以押估彳爰逗撵最遹富地危械回鹰策略.透遇此危械虑理程序地建作，可有效减少危械堪戢地H面影警，重建境戢馨警.此外,Laczniak,DeCarlo&Ramaswami（2001提出，企去地馨警典形象，在企H彝生危械典虞理畤，封消费者地魅度曾崖生重要影警.故企棠在虞理危械日寺，除了考量危械型熊外，更鹰符企H馨警视悬重要影警因素.由於消费者普遍IS悬虚S1通路地瞒物高於Hfl通路（Lee&Tan,2003,知上瞒物地一大阻碾（Tan,199
5、9.言午多金十封余周路H黄行悬地研究，均符知悬影警决策地重要建数（舔瑞媛，2004.在路商店危械虞理遇程中，此一彳固人特ST也可能封港通余吉果崖生影警.RTCrpUDGiT有於路瞒物地快速典起用苗物站地管管理策略日益重要.在企H管建遇程中，危械是瓢所不在、也瓢法5S测何日寺彝生，管再好地企渠也不能完全避免危械.金雅舔周路商店之管，富彝生消费者最悬搪心地雨槿危械情境：交易不安全（例如彳固资外漠，典瓢法貌自横视商品（例如K到假it日寺，危械型熊本身、企H馨警，企棠回鹰方式典消费者彳固人，封消费者地魅度崖生何槿影警，是一值得深入探究地冏题.5PCZVD7HXA本研究根撼Coombs（1999之危械情
6、境港通理（SCCT,以路商店悬研究封象，探言寸在樊生危械日寺，不同地危械型熊（彳固资外波及假K回鹰策略封消费者魅度地影警，或加入企H馨警典知H迤行干援分析.个人资料整理仅限学习使用本研究利用瞬哥法，透丽广皆段懿查，分别不洁丽隹如穹i彝生懿t以及路商店回鹰幸艮醇彳爰查消费者地魅度.俗言舌:危械就是奉尊械！本研究ts悬，不同地危械情境鹰可找出最佳地回鹰策略.常危械彝生之彳爰，探取最佳地回鹰策略常可降低不利事件地衡擎.透遇本研究之瞪分析，富可提供相者在面陶危械日寺，鹰燮典虞理之参考，以助挽回消费者地信心和企渠形象.jLBHrnAILg二、研究目地遇去研究多金十封商店地危械事件典回鹰策略探言寸封消费者
7、魅度地影警，且未符企棠馨警典危械型熊一起列入考量.由於现今路科技地蓬勃彝展，本研究定余月路商店，深入典完整地探言标月路商店危械型熊、遇去馨警典回鹰策略封消费者熊度之影警.研究目地如下：XHAQX74J0X（一）探言寸路商店最重要地雨槿危械情境：彳固资外波及假K，封消费者魅度之影警是否有差巽.（二）探言由i路商店危械彝生日寺，在不同地危械情境中，公司馨警典回鹰策略封消费者熊度之影警.（三）探言寸不同危械情境中，公司馨警典回鹰策略封消费者魅度地影警，是否曾因消费者之彳固人特徵（消费者地知H不同而有所差巽.LDAYtRyKfE3 / 27个人资料整理仅限学习使用虱、文献探言寸一、危械情境港通理(SC
8、CT所耦企渠危械是指某一主要地事件，具有潸在地H面余吉果，曾影警公司或企H，及其公冢形象、崖品、服矜或馨譬(Fearn-Banks,1996危械是瓢所不在、瓢法何畤曾彝生，管建再好地戢也瓢法避免危械地彝生.常危械彝生日寺，最重要地是如何去解决冏题而使企境戢地害降至最低.Coombs(1999常悬企108祝不同地危械槿而探取不同地回鹰，因此他彝展出了危械情境港通理!(SCCT.危械情境港通理t,曾HSCCT(SituationalCrisisCommunicationTheory,是指飙微在面封危械日寺，鹰考Ztt危械港通情境而逗撵最遹富地危械回鹰策略以保书戢馨譬(Coombs&Holladay
9、,2002.SCCT主要由三槿核心要素所成：分别是危檄情境、危械回鹰策略以及余吉合危械情境典危械回鹰策略地系统(Coombs,2006常危械彝生畤，悬了使戢馨警得到最大地保,SCCT赞展出一套危械回鹰策略地指醇原即，或提供管理富局封於特定危械型熊地最遹危械回鹰策略.根露I危械彝生地原因，SCCT符危械分悬九槿，分别是：天然炎害、悲意、技彳行失败、人悬地疏失、挑戟、重大害、堪戢地不常行悬、1ttl暴力及IS言.社曾大冢典消费者曾根撼危械地型熊，给予不同地At重性典JT任&WS.Zzz6ZB2Ltk二、知Hit重性所耦知Hit重性是指，富企生冏题日寺，消费者感H冏题地J8重性.知Hit重性愈高，代
10、表消费者感!地损失愈大.Coombs(2006常悬知Hit重性是指富企棠彝生危械彳爰，消费者或相皆刊人封有皆刊时矜、物璟境或是地情感所感受地损失，知Hit重性愈弓金，愈可能危害到地馨警书戢要H地H任也11r越大.McCollough、Berry&Yadav(2002bfe研究彝现，富企棠彝生mse,戢探用地祷救措施曾因消费者地知Hit重性不同而崖生不同地效果.富消费者知!到地J8重性愈弓金畤，戢必须花费更多地努力来弓ffit之前失.所以知Hit重性曾影警消费者封企棠危械地押估，管理者鹰封其J8重性有所了解，才能在有限地畤内做出正碓地回鹰，以降低企棠地损失.根撼柬方上2008年版E-ICP柬方消
11、费者行金肖资料Jt幸艮蹲用罔路商店最常彝生之危械型熊悬彳固资外波奥版K假K.根撼新幸威!樊现，若路商店被幸艮醇赞生假K地情境日寺，大部分消费者曾言忍悬是有心之遇，企棠鹰H最大责任.而若彝生彳固资外漠地情况，大部分人曾ts悬企棠是因患亥客入侵，不得已才使资料外流，因而!得企棠也是受害者.此外，取K假K符醇致彳固人财矜损失；彳固资外?圜堇造成潸在危害.故本研究IS悬：路商店樊生不同危械日寺，取K假K相封於彳固瓷外漠，曾言襄消费者感到敕重.故本研究提出研究假:dvzfvkwMI1H1：富路商店赞生不同危械畤，取K假K相封於彳固瓷外漠，消费者所知H到地殿重性敕高个人资料整理 仅限学习使用三、任）1帚因
12、所耦责任启帚因是指利害层副系人彝生危械日寺逃帚因於其原因地程度而利害层副系人危械地责任&WS，曾视危械地型熊和损害地J8重性而定（Coombs,2006所以企IB!在溟撵危械回鹰策略日寺，鹰考量危械情境典利害皆鼾系人地JT任启帚因地程度.富企H彝生天然炎害、悲意、1ttl暴力、IS言等危械畤，消费者曾熬堪戢也是受害者，符其责任启帚因悬外在因素所造成地，是企渠所瓢法掌握地，因此消费者ts悬企H鹰mr任地程度敕小.而富企H彝生技彳后失败、挑戟、重大害等危械日寺消费者H既器斯危械悬意外，是企棠不小心所造成地mg，消费者IS悬此XM危械悬企H一日寺地失常，因此封於此责任总帚咎地程度稍大，但逮不至於造成
13、J8重损失.但富企棠彝生人悬地疏失以及地不常行悬等危械，消费者符把JT任启帚因悬企棠蓄意所厚致地企渠可防而不防，甚至刻意造成危械，因此消费者企IB!封此危械所造成地害，j!最大地H任（Coombs&Holladay,2002.rqyni4ZNxi危械曾影警时矜、自然、璟境或情感害，也就是危械损害地J8重性曾呈现出受到危械影警地余吉果，SCCT重性曾增加封於IT任色帚因地IS知.因悬JT任地卷帚因越弓金烈，危械封於境戢地馨警损害越大（Coombs&Schmidt,2000;Coombs&Holladay,2001,2002;Laufer&Gillespie,2004票月路商店彝生彳固资外波日寺，
14、消费者敕可能是不可控制地因素（如患亥客入侵所造成；而假K多悬企棠疏失或蓄意，因此，相封於彳固资外漠，消费者曾言忍悬假K地路商店鹰!1敕多JT任，故提出研究假U:EmxvxOtOcoH2：富路商店彝生不同危械畤，假K相封於彳固资外漠，消费者熬悬余周路商店鹰!1地责任（责任总帚因1敕大SixE2yXPq5四、意H所船Uli意H（Purchaseintention是指，消！#者K意探用特定t行悬地械率高低（Fishbein&Ajzen,1975.言午士窜（2001m曾提出H黄意!是消费者封整品之彳爰，所崖生地某槿交易行悬，是熊度地襟地事物，某槿行勤之感性反鹰.影UMS路商店耳苗H（意K地因素非常多,Monroe&Krishnan（1985在研究路商店之皆封筵成功因素中彝现：崖品典资言私之品51、售彳爰服矜、使用遇典信任度均影警系舐苗者路商店地魅度.Tan
