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1、御府润豪豪园住宅宅项目策策划思路路畅享新城生生活，塑塑造梦幻幻康居前言心胸的宽度度决定了了天地的的广度矗立的高度度决定了了视野的的远度思维的深度度决定了了事业的的成败就御府润润豪园项项目而言言，因其其所处的的地理位位置和项项目规模模等在无无棣房地地产市场场上来说说比较特特殊，其其操盘模模式不同同于传统统意义的的中小住住宅项目目，也与与港澳城城、华府府等无棣棣的大盘盘操盘手手法迥异异。因此此，本案案的营销销推广必必须上升升到战略略的高度度，经过过缜密筹筹划、精精心布局局、迅速速执行，方方能求得得本案推推广的成成功。一、宏观背背景1、市场背背景l 城市发展规规划无棣的城市市发展方方向可以以用两个个
2、重点来来概况，即即：老城城区与新新城区。无无棣的城城市中心心也随着着城市的的发展而而转移，从从过去的的老中心心到现在在的中心心府前前大街、香香港路，重重心逐步步向北转转移。而而本项目目正处于于棣新四四路与香香港路交交汇处，这这里将是是城市未未来发展展方向的的中心区区域。小结：本案案正处于于无棣的的西北部部，是城城市未来来发展的的中心区区域，因因此，本本案的第第一开发发理念须须引起无无棣人对对城区北北部未来来城市中中心区域域的认识识，唤起起市民对对城市脉脉络的规规划向往往和梳理理。l 区域市场相对于无棣棣的人口口规模，无无棣的房房地产开开发量过过大，且且区域主主要是集集中在两两个区域域，即老老城
3、区、县县委为中中心的新新城区。而而以县委委为中心心的新区区处于开开发中，在在无棣市市民的心心中是最最为适宜宜居住的的区域，因因而这里里开发的的楼盘较较多，竞竞争压力力较大。新新区目前前的市政政配套尚尚不完善善，市民民多以观观望为主主，入住住率不高高，人气气不旺。小结：如何何改变市市民对新新区的认认识，本本案能给给新区的的发展乃乃至城市市的平衡衡发展带带来怎样样的改变变和机遇遇，是本本案推广广的至高高点，也也是本案案开发理理念的具具体体现现。二、项目背背景1、基本概概况本案位于无无棣新城城区西北北区域，东东临棣新新四路，南南邻香港港路，东东侧为县县政务中中心。项目规模较较大，总总建筑面面积达11
4、0万平平方米，是是无棣新新区第一一大别墅墅住宅社社区。2、项目优优劣势l 项目优势 规模体量 低价策略 周边环境（自自然及人人文） 地理位置距离工作地地也比较较近。l 项目劣势 市政生活配配套 交通环境（出出入不方方便） 楼盘建筑形形态工程进度缓缓慢，产产品远景景体现较较差。相对于劣势势，本案案的优势势可以说说是微乎乎其微。如如何改变变市民对对区域的的认识，是是本案开开发及营营销推广广的关键键。三、开发理理念1、开发方方向从无棣市场场看，房房地产开开发的热热点在北北部，开开发的产产品以多多层为主主。而该该区域开开发量较较大，且且规模大大盘多。因因此，本本案的开开发方向向应为打打造北部部第一康康
5、居现代代城。产产品以别别墅、四四、五层层带阁楼楼的复式式、错层层大户型型为主，四四、五层层带阁楼楼的中小小户型为为辅。2、开发策策略做新城城开发的的火车头头与产品定位位一样，对对于任何何企业来来说，进进入一个个市场都都会给自自己一个个定位，确确定自己己在整个个区域竞竞争中的的地位，明明确自己己的发展展方向，以以此来决决策企业业的发展展道路。归归纳到一一点，就就是企业业在这个个市场上上，是做做火车头头还是火火车厢？这是项项目开发发的前提提，是一一个无法法避免的的问题。火车头意味味着市场场领导者者，意味味着市场场的第一一力量，是是市场的的领头羊羊，表现现在产品品上则意意味着开开发独特特的、差差异化
6、的的产品，引引领行业业潮流。本项目的地地段决定定了企业业的市场场定位必必须选择择在无棣棣新区作作火车头头，跟在在其它项项目的后后面，亦亦步亦趋趋是无法法获得成成功的，必必须在开开发理念念、主题题概念和和产品定定位上形形成的明明确区分分，从社社区的标标准上全全面超越越，引领领无棣新新区新城城居住生生活新潮潮流。从从而迅速速在无棣棣市场打打响公司司的品牌牌。3、开发节节奏开发节奏特特指项目目的工程程进度和和销售进进度，最最简单的的有快和和慢两种种方式，两两种方式式各有利利弊。1、快做快做要求项项目在最最快的时时间内开开发、销销售完毕毕，形成成强大的的规模效效应，在在短时间间内即依依托速度度、体量量
7、建立市市场知名名度。为为完成这这一要求求，不惜惜采取一一些非常常规的手手段，一一切以快快为基准准。快做的利益益点是： 一旦有有良好的的开盘局局面，可可以迅速速形成项项目品牌牌，强占占市场高高点，达达到出品品牌、出出效益的的要求。 项目开开发比较较主动，全全力贯彻彻前期制制定的思思路，一一切以我我为主。 在目前前周边商商务区基基本启动动、商务务氛围比比较浓郁郁的情况况下，可可以最大大限度的的吸取购购买力，完完成利润润目标。 可以获获取较快快的资金金周转速速度，获获取资金金的时间间效益。快做的风险险是： 对资金金的压力力比较大大。 后期产品调调整比较较困难。 在整个开发发周期，需需要企业业有很强强
8、的项目目把控能能力，对对企业要要求比较较大。2、分期开开发慢做做慢做的策略略就是以以稳妥的的方式开开发项目目，分成成几期，待待每期都都比较成成功的基基础上，开开发后期期产品，稳稳打稳扎扎，精益益求精，根根据销售售的进度度和市场场的需求求及时调调整产品品。慢做的利益益点在于于： 企业在在开发期期内可以以根据市市场情况况做出相相应的调调整，避避免大的的风险。慢做的风险险在于： 无法在在众多的的楼盘中中脱颖而而出，形形成具有有轰动效效应的项项目品牌牌，最多多只是区区域内的的普通楼楼盘。 在销售售上会比比较被动动，处处处以竞争争者的态态势、消消费者的的喜好而而变动，最最终将影影响项目目的销售售，乃至至
9、市场形形象。 由于时时间跨度度较长，如如果后期期没有强强烈的卖卖点与包包装，将将会湮没没于市场场之中。一流企业做做市场，二二流企业业找市场场，三流流企业等等市场。综综合快与与慢的优优劣势，我我们建议议项目的的开发选选择规模模化快做做的策略略。但快快做不等等于不根根据市场场情况做做调整，不不等于埋埋头苦干干，不理理会市场场。不等等于不顾顾快做的的风险，一一味求快快。而是是周密考考虑，细细致安排排。开发发之初即即订立详详细的开开发进程程，全面面考虑项项目开发发、销售售进程中中的可能能发生的的各项问问题，对对这些问问题制定定细致的的解决措措施，形形成合理理、有效效、弹性性的开发发计划。同同时为及及时
10、解决决计划中中没有预预料的情情况，需需要制定定完善高高效的危危机反应应机制，一一旦出现现意外情情况，能能够及时时解决、调调整。也也就是加加快项目目的销售售速度，缩缩短项目目的销售售周期。4、财务目目标财务目标才才是企业业发展的的关键，不不同的时时期有不不同的财财务目标标，不同同的企业业发展战战略也决决定了不不同的财财务目标标。在市市场经济济中，房房地产企企业的项项目运做做的财务务目标无无外乎三三种：一一是利润润最大化化，为追追求高额额利润可可以付出出一定的的时间代代价；二二是追求求资金周周转最快快，获取取资金在在时间上上收益；第三则则是对项项目的收收益不做做要求，形形成公司司的固定定资产。对比
11、这三种种方式，可可以看出出，对发发展商来来说，做做资产是是不合适适的，不不能将企企业的资资金沉淀淀下来，对对企业未未来的发发展不利利，而对对于追求求长期利利润最大大化，无无法在目目前“快鱼吃吃慢鱼”的竞争争中取得得先机，最最佳的策策略是：追求资资金的周周转，在在短期内内取得良良好的经经济收入入。不苛苛求长期期性的收收益。在这一战略略的指导导下，发发展商的的阶段工工作中心心就是抢占占先机，树树品牌，追追求资金金周转速速度，快快速回笼笼资金。四、产品建建议本案从产品品上说成成功的第第一要素素是环境境，大环环境我们们无法改改变，但但小环境境是我们们能够做做到的。处处理好小小区环境境是本案案规划的的重
12、点。本案可规划划在小区区环境上上设水元元素，因因此，建建议本案案设一人人工湖及及数条溪溪流，打打造东南南亚风情情园林社社区。充充分反映映现代人人文特色色的现代代风格园园林设计计，具备备现代、简简洁、可可进入性性强和可可参与性性强等特特点；通通过部分分点缀反反映新城城生活的的小品及及局部园园林空间间单位，使使小区充充满野趣趣和原始始风味；闲暇小小憩，流流连其中中，花香香袅袅，绿绿草茵茵茵，犹如如异域采采风，心心旷神怡怡。参考图例： 富有东南亚亚特色的的中央广广场现代、同同时充满满人文气气息的中中央广场场。现代感强强的、人人可以溶溶入其中中，特别别是儿童童可以参参与玩耍耍的旱地地喷泉局部布置置现代
13、的的柱廊上升或下下沉的布布置较多的可可供游人人休憩的的座位 中心景观为社区中心区，应该有社区的标志性小品 中心区作为社区居民的主要活动场所，应该错落有致，适合居住休闲交待交往的需要 水流系统小区水景反映东南亚阳光水岸风情 水景旱景互互动 考虑枯水期河床的形态，如鹅卵石衬底，冬季也成为景观 水与文化主主题景观观小品五、客户定定位1、区域及及职业特特征 无棣老城区区市民900% 公务员 学校、医院院、行政政事业单单位、白白领等高高收入人人群 个体工商户户 其它110 下面乡镇进进无棣城城区者 个体工商户户2、其他特特征: 核心家庭：90%以上为为核心家家庭，人人口主要要为三口口到五口口之间，大大约
14、有880%以以上的两两代之家家，因此此三房、四四房是主主要户型型 绝大多数年年龄在330岁以以上此人群群大多有有多年的的工作年年限，工工作比较较稳定，收收入较高高，较为为注重生生活品质质。也有有一部分分是刚结结婚或需需要结婚婚用房的的年青人人，但不不占主流流。 购房动机自自住目标客客户购房房目的在在于日常常居住，作作为家庭庭的第一一居所。六、推广理理念1、推广理理念：项目的内在在价值，有有如一个个人的灵灵魂，不不单靠表表象元素素就可描描画出来来，只有有把项目目不为人人知的内内在要素素一层一一层地展展现出来来，才能能让社会会认识、认认知和认认可。在在项目的的推广中中，如何何在有限限的时间间内，把
15、把项目的的核心价价值充分分展示出出来呢？因此，针针对项目目自我价价值的推推广，我我们建议议主要围围绕以下下三大方方针贯彻彻执行：一个核心、三三大战略略、五大大要素l 一个核心：无棣新新区生活活，梦幻幻康居工工程形象象为核心心l 三大战略：新区区区域战略略、企业业及项目目品牌战战略、产产品战略略l 五大要素：超前的的建筑规规划、完完善的功功能配置置、准确确的市场场定位、高高素质的的服务体体系、度度身订做做的全方方位销售售策划三大战役部部署： 新区区区域、企企业及项项目品牌牌、产品品三大战战略炒作作，互相相彰显，互互相渗透透。区域线： 借势项目线： 造市产品线： 做事 通过“借势” 、“造市” 、“做事” ，以以求提高高项目和和产品的的知名度度、美
