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1、打破促销怪圈x卢强目录：1.从战略上走出促销怪圈11.1.控制生产能力21.2.正确判断市场形势和需求潜力21.3.正确认知产品生命周期和市场份额的含金量31.4.细分市场和产品差别化31.5.通过产品改造来降低成本51.6.提高管理水平，回避过度促销61.7.寡头市场的潜在默契71.8.从产品特性上避免恶性促销71.9.战略转移82.从战术上走出促销怪圈82.1.提高促销的策划质量和执行水平82.2.应对竞争对手的促销攻击92.3.防止由经销商引发过度促销92.4.防止销售人员引起过度促销102.5.高端产品和低端产品的促销决策102.6.区域市场的促销决策112.7.城乡市场的促销决策12
2、销售促促进包括括各种多多数属于于短期性性的刺激激工具，用用以刺激激消费者者和贸易易商较迅迅速、较较大量地地购买某某一特定定产品/服务。现现实当中中，某些些行业的的促销却却有些变变味，促促销频率率太高、促促销力度度太大、促促销持续续时间太太长、促促销方式式过于直直接地诉诉诸价格格折扣。这这种类型型的促销销是一种种恶性促促销，或或者叫做做过度促促销，这这种促销销与价格格战之间间的区别别很小。但但是真正正的价格格战往往往是企业业处心积积虑布置置的战略略行动，有有一系列列前期准准备，是是自上而而下的，有有比较明明确的战战略意图图，无论论这种意意图最终终是否能能实现。而而过度促促销则是是短期、临临时、被
3、被动的战战术行为为，很多多时候是是自下而而上的，有有更大的的盲目性性，其似似是而非非的“促销目目标”一般都都不能兑兑现。有些些时候，企企业某个个区域市市场的过过度促销销，会引引发当地地市场竞竞争对手手的同等等力度的的促销反反弹，还还会刺激激企业内内部的跟跟风，严严重时，就就引起全全国性的的促销大大战，变变成了事事实上的的价格战战。这种种价格战战并非企企业所规规划，其其发生的的时机经经常不符符合良性性价格战战的正确确时机，所所以通常常会造成成企业盈盈利能力力直线下下降，给给企业带带来巨大大损失。这这种促销销由于盲盲目性，会会在企业业之间造造成误解解，使所所有企业业都感到到有必要要抢先去去促销，以
4、以免被动动应对而而造成更更大损失失，这时时就会出出现“促销是是找死，不不促销是是等死”的促销销怪圈。正是由于过过度促销销的危害害如此之之大，企企业应该该在如何何避免过过度促销销的问题题上做好好战略、战战术两方方面的准准备，以以正确的的行动来来规避恶恶性的后后果。1.从战略略上走出出促销怪怪圈从战略略上避免免或摆脱脱促销怪怪圈，是是最根本本的解决决之道，一一旦恶性性促销开开打，很很难有真真正赢家家。如何何规避恶恶性促销销，如何何能够超超脱于恶恶性促销销，如何何做出促促销决策策，企业业应该从从以下几几个方面面予以关关注。1.1.控控制生产产能力在某某些行业业，规模模生产可可以有效效降低生生产成本本
5、，从而而在竞争争中占据据有利地地位，但但是如果果没有规规模销售售，那生生产成本本再低也也没有意意义。很很多企业业为了获获得生产产规模化化的成本本优势，盲盲目扩大大生产能能力，当当其他企企业也扩扩大生产产规模，行行业供给给能力超超过需求求容量时时，悲剧剧就会发发生。彩彩电、摩摩托车、民民航等行行业，都都曾出现现供大于于求的局局面，结结果是全全行业亏亏损。在在这种情情况下，企企业几乎乎别无选选择，只只好看谁谁能熬到到最后。当整个行业没有供大于求，但是由于本企业生产能力扩张过速，超过了销售增幅时，该企业就会出现生产能力过剩、库存增大的问题。很多企业为了避免设备闲置、收回固定资产投资，就不顾一切地去打
6、价格战、做促销，直接导致盈利能力的下降，甚至亏损。当企业的生产能力超过销售能力时，巨大的库存和生产设备闲置的财务压力，会促使企业铤而走险，诉诸于价格战、恶性促销，这种饮鸩止渴的战术选择源于最初的战略判断失误，所以，要避免这种类型的恶性促销，必须从源头着手，正确认知行业发展趋势和本企业销售能力，控制生产能力，减少固定资产投资，可以在一定程度上外包部分生产，销量大时，多一些外包，销量小时，少一些外包，以合作企业的生产能力来作为自己的减压阀，防止自己的产能被“套住”，防止自己被动地卷入恶性促销。1.2.正正确判断断市场形形势和需需求潜力力正正确判断断形势和和需求潜潜力，可可以使企企业制定定一个合合理
7、的销销售目标标。某些些企业在在制定销销售目标标时，过过于追求求短期利利益，乐乐于制定定一个过过高的指指标，希希望激励励业务人人员全力力以赴地地开展工工作。但但实际上上经常适适得其反反，业务务人员为为了实现现过高的的销售指指标，被被迫多做做促销来来刺激销销售提升升。销售售在促销销的刺激激下会在在短期内内上升，但但是由于于透支了了需求，所所以以后后的促销销力度必必须更大大，才能能维持同同等规模模的销售售，有时时即使力力度更大大也不一一定能够够提升多多少销量量，于是是导致利利润水平平快速下下降。当竞竞争对手手也以促促销相应应对时，情情况就更更遭，这这时促销销的作用用会更小小。当销销售上升升不能收收回
8、促销销的投入入时，盈盈利水平平就会下下降。20001年年，清华华紫光出出现历史史上稍有有的亏损损，原因因就在于于此。220011年紫光光主营收收入增长长非常可可观，比比20000年增增长一倍倍，但是是毛利率率由19999年年的233.288%降至至20001年中中期的116.556%，全全年出现现亏损，这这出乎很很多人意意料，也也出乎紫紫光的意意料。紫紫光公司司在年初初高估了了市场需需求，不不认为220011年会是是IT业发发展低谷谷，提出出要“充分把把握市场场机遇，提提高市场场占有率率，提升升品牌知知名度”，追求求“专业化化、规模模化”。为了了实现预预期销量量，20001年年8、9月间，清清
9、华紫光光掀起扫扫描仪降降价狂飙飙，平均均降价幅幅度为220%30%，其中中有一款款产品降降幅更是是高达550%。这这是紫光光继19999年年“4999行动”之后，发发起的一一次更大大的降价价行动。此此前的220011年暑期期及5、6月间，紫紫光笔记记本也进进行了各各种降价价促销活活动。大大幅降价价，导致致公司主主营产品品的毛利利率降低低；同时时投放了了巨额广广告费用用与促销销费用(营业费费用70000多多万元)，导致致销售费费用剧增增，终于于造成紫紫光20001年年的亏损损。更典型型的案例例是20002年年，联通通公司发发动的CCDMAA促销大大战，为为了实现现一年发发展7000万用用户的任任
10、务，以以便对资资本市场场有一个个交代，联联通以令令人震惊惊的“大手笔笔”发起促促销大战战，联通通各省公公司各显显其能，推推出了无无偿送手手机、买买手机赠赠送话费费等促销销活动，最最后虽然然如愿以以偿地实实现了7700万万用户的的指标，但但是当年年出现巨巨额亏损损，直到到20003年下下半年才才缓过气气来。有些些企业具具有几条条产品线线，产品品线之间间为了争争夺资源源，会有有一种提提升销量量的冲动动。在这这种本位位利益的的驱动下下，各产产品线的的经理往往往不去去关心短短期的销销量上升升对企业业的盈利利能力造造成的伤伤害，也也不会关关心这种种促销对对市场的的生态环环境的破破坏。有些些企业喜喜欢根据
11、据发达国国家的人人均消费费数量来来预测我我国市场场的未来来发展趋趋势，通通过两个个不同市市场的消消费数量量的巨大大差距，就就认为未未来发展展速度仍仍会很快快。例如如在乳品品行业，很很多人认认为，由由于国内内人均乳乳制品消消费量远远低于国国外平均均水平，因因此得出出了国内内市场潜潜力巨大大的结论论。这种种思路导导致900年代后后期，乳乳品行业业大规模模扩大产产能。实实质上，我我国城市市和农村村的乳制制品消费费差异甚甚大，目目前我国国主要饮饮奶城市市的人均均乳制品品消费量量已高出出全国平平均水平平的3倍；但但在农村村市场，乳乳制品消消费习惯惯的培养养还需要要相当长长的一段段时间。和和发达国国家不同
12、同，中国国市场不不是一个个均匀的的市场，乳乳品在大大城市供供给过剩剩，在农农村暂时时还没有有需求，这这种局面面导致了了最近223年来，乳乳品行业业的价格格战和大大量促销销，导致致行业利利润率急急剧下降降。综上上所述，错错误的判判断市场场形势和和需求潜潜力、企企业管理理层过分分施加销销售压力力、产品品线之间间为了争争夺销售售资源、简简单类比比国内市市场和发发达国家家市场，都都有可能能导致一一个过高高的市场场预期和和过高的的销售指指标。过过高的销销售指标标又会直直接导致致恶性促促销等短短期行为为，最终终使企业业付出代代价。企企业必须须把对外外的市场场判断和和对内的的组织建建设、销销售管理理结合好好
13、，防止止上述四四类情况况出现，才才能从根根本上避避免恶性性促销。1.3.正正确认知知产品生生命周期期和市场场份额的的含金量量营营销战术术的选择择必须与与行业发发展的客客观规律律协调，当当产品生生命周期期处于成成长期或或成熟期期前期时时，企业业可以通通过促销销来扩大大销量，即即使暂时时毛利低低一些，也也可以通通过未来来的较大大收益而而收回现现在促销销费用的的投入。但但是一旦旦情势发发生变化化，当产产品生命命周期进进入成熟熟期后续续或衰退退期，行行业平均均利润率率已经很很低，而而未来整整个行业业几乎没没有什么么增长空空间，这这时如果果再不计计成本的的大肆促促销，就就是非常常错误的的。由于于行业利利
14、润率已已经很低低，所以以，大幅幅度促销销会直接接导致盈盈利恶化化，甚至至亏损；由于行行业未来来走势趋趋于衰退退，所以以即使得得到较大大市场份份额也不不会兑换换成未来来的盈利利。所以以，在产产品进入入成熟期期之后，行行业增长长幅度下下降的大大环境下下，大力力度的促促销只会会既失去去眼前利利益，又又不能收收获长远远利益，这这时市场场份额的的含金量量非常少少，甚至至完全没没有含金金量。因此此，企业业在是否否采取促促销，以以及采取取什么力力度的促促销的抉抉择中，必必须对行行业发展展的阶段段性特点点有清楚楚的判断断。如果果行业已已经进入入衰退期期，应立立足于在在可盈利利的价格格上促销销，宁肯肯销量小小一
15、些，也也要保证证盈利，不不要为了了“虚好看看”去扩大大销量，最最后落个个亏损的的结局。1.4.细细分市场场和产品品差别化化降降价是中中小型企企业蚕食食大型企企业的绝绝招，恶恶性促销销对大型型企业造造成的伤伤害总是是超过中中小型企企业，因因为大型型企业不不仅要付付出促销销成本的的代价，而而且还会会丧失部部分市场场份额，甚甚至还会会破坏品品牌形象象。所以大大型企业业尤其要要采取措措施预防防恶性促促销，最最好的战战略选择择是通过过细分市市场和产产品差别别化来区区隔市场场、区隔隔产品。中小型企业由于实力弱，很难同时对各个细分市场发起攻击，这样一来，大型企业就把可能的恶性促销局限在个别细分市场，从而保护
16、了其他细分市场的安全。同时大型企业也就有了更多的战术选择，例如，在中小企业擅长的个别细分市场发起促销攻击，以一场消耗战来减低双方的利润，消弱中小企业的实力，从而在整体上增强了自己的市场地位。产品差别化则是大型企业实力的体现，差别化的产品不仅意味着更好的价格、更多的利润、更好的品牌形象，还能够有效避免恶性促销。在最容易发生价格战或恶性促销的低端市场，大型企业也可以通过产品差别化来建立和巩固竞争优势。惠普在激光打印机市场上一直有上佳表现，产品系列完整，从高端到低端，应有尽有。但是从2002年第二季度开始，联想、三星等企业首先在低端市场对惠普发动攻击，低端市场的主流价格突然从原来的3000元降低到2400元以内，并且有继续下探的趋势。IDG的调查数据显示，在20
