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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.公司名称深圳*化化妆品销销售有限限公司项目名称销售代表培培训手册册文档类型销售代表培培训手册册修改时间2002年年4月220日文档编写人人项目小组当前版本1 .0 适用人员销售代表辅助工具销售代表店内形象管管理培训手册目录第一单元 店内形形象管理理概述6第一节 零零售终端端在销售售渠道中中的作用用7从知名度到到忠诚度度7消费者购买买行为的的发生8第二节 消消费者在在零售终终端中的的购买行行为分析析9消费者的冲冲动性购购买9影响冲动性性购买的的因素9第二单元
2、店内形形象管理理要素10第一节 店店内形象象对零售售业绩的的影响11第二节 店店内形象象的层次次管理12分销122位置133陈列133价格133库存133助销和促销销14第三节 店店内形象象管理的的工具15第三单元 产品分分销管理理16第一节 分分销管理理的作用用17第二节 零零售分销销标准18不同类型商商店的不不同商品品需求18公司对不同同类型商商店的分分销组合合要求20第三节 新新产品的的卖入21新产品卖入入时的零零售商考考虑因素素21新产品卖入入时的利利益陈述述模式25新产品第一一时间卖卖入的重重要性25第四单元 陈列位位置管理理26第一节 陈陈列位置置管理的的作用27第二节 了了解零售
3、售商的布布局与陈陈列位置置28第三节 陈陈列位置置的优先先权设定定31第四节 标标准陈列列形式的的作用33陈列标准的的制订33标准陈列形形式的优优势33第五节 如如何卖入入标准零零售陈列列形式34背景信息34理解问题34解决方法35辅助工具36第六单元 零售价价格管理理37第一节 零零售价格格管理的的作用38第二节 价价格梯度度管理39第三节 价价格变动动幅度管管理40了解商店定定价策略略40了解零售市市场价格格变动41价格调节41及时与商店店沟通价价格变化化41第四节 价价格标识识管理42第七单元 店内商商品库存存管理43第一节 货货架库存存的计算算与维护护44第二节 零零售商的的日常补补货
4、管理理46了解零售商商订单产产生流程程46产生建议订订单46第三节 了了解“客户服服务水平平”概念47第八单元 店内助助销管理理49第一节 店店内助销销管理的的作用50第二节 标标准助销销工具的的使用52第九单元 零售促促销管理理53第一节 促促销活动动的传达达54促销活动传传达的原原则54促销活动传传达的步步骤54第二节 促促销活动动的执行行56促销资源管管理57产品供应管管理57赠品和助销销品管理理57促销人员管管理57店内形象管管理58活动过程的的监控58第三节 促促销的信信息管理理59销量目标与与基准59促销信息统统计59促销活动评评估59第一单元 店内形形象管理理概述单元目的阐述零售
5、店店内管理的作用、基本概念、管理要素以及基本的管理方法，从而使销售人员对店内管理的作用与方法有初步的了解。单元内容n 零售终端在销售渠道中的作用n 消费者在零售终端中的购买行为分析n 店内形象对零售业绩的影响第一节 零零售终端端在销售售渠道中中的作用用零售终端有有助于提提高产品品的知名名度，引引起消费费者对产产品的尝尝试，从从而最终终形成消消费者对对产品的的忠诚度度。从知名度到到忠诚度度n Awareenesss 产品品知名度度：消费费者通过过各种媒媒介（电电视广告告、路牌牌广告、报报纸广告告、店内内宣传等等）了解解到公司司的产品品（知名名度）n Triall 消费者者对产品品的尝试试：在基基
6、本的知知名度的的基础上上，消费费者产生生了尝试试使用的的愿望。在在这时候候，消费费者在零零售终端端中看到到我们的的产品后后购买的的可能性性大大提提高；n Loyallty 消消费者购购买、使使用产品品的忠诚诚度：在在消费者者尝试使使用了我我们的产产品，并并且感觉觉产品满满足了他他们的要要求后，如如果仍然然能够方方便地购购买到产产品，重重复购买买使用的的可能性性就大大大提高，形形成了对对产品的的忠诚度度。上述三点和和产品销销量的关关系又如如何？让我我们来看看一看下下面的公公式：从生产商的的角度来来看，产品销量= 产品品知名度度 试用用率 忠诚度度 （Awwareenesss） （TTriaal）
7、 （Loyyaltty）其中，试用用率的提提升和忠忠诚度的的建立与与维持需需要通过过在零售售店面的的陈列、助助销、促促销等方方法来达达成，籍籍此我们们可以做做到：n 刺激消费者者的购买买n 让消费者随随处可买买消费者购买买行为的的发生在帮助消费费者形成成忠诚度度的过程程中，“刺激消消费者的的购买”和“让消费费者随处处可买”这两点点至关重重要，而而他们都都同零售售终端直直接相关关联。在中国主要要城镇，无无论产品品通过何何种渠道道分销，最最终绝大大多数消消费者（885%，其其余购买买自批发发市场和和其他形形式如集团购购买）需需要通过过零售终终端来购购买产品品。而我我们的产产品在零零售终端端是否能能
8、够吸引引消费者者去尝试试购买，或或方便他他们反复复购买，取取决于我我们的产产品在零零售终端端中的表表现。第二节 消消费者在在零售终终端中的的购买行行为分析析消费者的冲冲动性购购买在一项“消消费者购购物篮”研究表表明，对对于个人人护理用用品、家家居护理理用品以以及包装装食品与与饮料（以以上通称称为“快速流流通消费费品”或“快速流流转消费费品”），消消费者中中有700%的购购买决定定是在商商店内做做出的，即即他们在在进入商商店之前前并没有有计划要要购买该该产品，或或他们有有计划购购买某品品牌产品品，但在在商店中中因受某某些因素素影响改改变了想想法，转转而购买买另一品品牌。针针对以上上这两种种情况，
9、我我们通常常称之为为“冲动性性购买”。影响冲动性性购买的的因素影响消费者者冲动性性购买的的主要因因素就是是该产品品的店内内表现。店店内表现现包括诸诸多方面面，如：n 正确的产品品规格n 醒目的产品品陈列位位置n 吸引消费者者的陈列列方法n 适宜的价格格n 丰富可供选选择和拿拿取的货货架商品品n 醒目的标识识和宣传传品n 促销活动等等等在这些方面面的提升升有助于于提高产产品在商商店中吸吸引消费费者的程程度，从从而实现现销售增增长的目目标。第二单元 店内形形象管理理要素单元目的阐述店内形象管理要素的概念及其对店内形象的影响，从而使销售人员对店内管理的具体内容有进一步的了解。单元内容n 店内形象对零
10、售业绩的影响n 店内形象的层次管理n 店内形象管理的工具第一节 店店内形象象对零售售业绩的的影响零售商同样样认识到到店内形形象对整整体零售售业绩的的影响，零零售从业业人员将将店内形形象的相相关因素素视为他他们的宝宝贵资源源，用以以同供应应商合作作或进行行利益交交换。因因此，深深入研究究这些构构成店内内形象的的要素、重重复利用用这些资资源就成成为了销销售人员员的重要要任务之之一。从零售商的的角度来来看：零售商的销销量= 来商店店的消费费者数量量 消费费者在商商店的消消费即为了增加加销量，需需要吸引引更多的的消费者者和增加加消费者者在商店店中的消消费（包包括，吸吸引消费费能力强强的消费费者，增增加
11、现有有消费者者在商店店中的消消费）。生产商产品品在零售售终端的的良好表表现有助助于吸引引更多地地消费者者来商店店尝试购购买或引引起更多多的重复复购买，从从而提高高零售商商的销量量。从这这点来讲讲，生产产商和零零售商的的利益目目标是一一致的，双双方的利利益都可可以通过过产品在在零售终终端的良良好表现现来得以以体现。第二节 店店内形象象的层次次管理消费者和零零售管理理者对于于商店内内商品、陈陈列和各各项活动动的看法法有着相相当大的的差异。消消费者更更容易被被促销、宣宣传等所所吸引，而而商店的的管理人人员清楚楚：越是是基本的的要素越越对商店店的发展展起到重重要的作作用。分销在一家零售售商店中中，最基
12、基本的要要素就是是产品，即即我们在在图中所所提到的的分销。如如果在某某一家商商店中没没有我们们的商品品，自然然无法谈谈及其他他的支持持活动。什么是“商商店中已已经有了了我们的的商品”？让我我们来看看一下“真正的的产品分分销”的含义义: “真正的的产品分分销”产品已经下下了订单单，并且且有持续续的补货货保证；产品在零售售商店里里有足够够的库存存；产品确实已已经摆上上零售商商货架。以上三点是是一个统统一概念念中的有有机组成成部分。商商店中有有产品但但货架上上没有，不不能算是是有分销销；货架架上有产产品陈列列，但没没有可买买库存一一样不能能算是有有分销。位置产品需要被被安置在在正确的的、醒目目的位置置，这是是第二个个重点。正正确的位位置的陈陈列大大大提高了了公司产产品在消消费者面面前曝光光的机会会，从而而也提高高了影响响消费者者冲动性性购买的的可能性性。陈列正确的位置置陈列了了正确的的商品，但但同时也也需要一一个合理理的陈列列方式。合合理的陈陈列方式式不仅能能够提升升消费者者的购买买欲望，而而且能够够防止不不必要的的货架脱脱销的情情况发生生。价格
