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1、by MarsOcean on June 28, 2009本文是网络营销数据解读系列（这个系列前面 N 篇文章会和之前博文内容有 重叠）的第四篇，前面几篇在这里： 网络营销数据解读（一）事情不是你看至U的那样 网络营销数据解读（二）事情不是你看至U的那样网络营销数据解读（三）那又怎么样呢？先说笑话：有一艘太空船在宇宙中航行，忽然全船听到船长的广播： 大家好，现在我有一个好消息和一个坏消息要通知大家 大家开始紧张 好消息是，我们现在的速度越来越快了 大家高兴了一下 坏消息是，我们不知道自己在往哪开很多时候，我们就是这样。我们会用高级的工具，做漂亮的report,出一堆的数字，大家看着数字多就觉
2、得自己professional，看着数字变大就觉得团队工作出色。开一个网站，做一 个promotion,谈一个市场合作，执行一个marketing campaign,做得辛辛苦苦, 看到数字(traffic, acquisition, conversion)不断变化眼花缭乱，最后出 一份 report 说我们搞到了多少注意力，多少注册，多少钱销售，数字大的时候 大家觉得做得好，数字小 的时候觉得做得不好，对么？问个问题：有个网站，对网站架构做了重新设计后， pageview / visitor 上升100%，其他数据都不变，这次重新设计是不是成功的？再问个问题：有两个 marketing ca
3、mpaign， Campaign A 带来了10 million impression， 100,000 个 visitor, 2000 个订单，200,000 元销售；Campaign B 带来了 5 million impression, 80,000 个 visitor， 1000 个订单， 400,000 元 销售。哪个Campaign比较成功？= MarsO 分隔线 =答案是不知道。因为我们不知道我们的目标是什么，在不知道目标的时候数字是没有意义的。如果你回答第一个问题”是成功的“，那么请想象一下如果这个网站是个电子产 品公司的客户自助服务页面呢？网站的目标是让用户自己找到问题的答案
4、以减 轻客服中心的压力，每个访问者访问页面增多很未必是好事可能说明你导航 更不清楚了让用户要花更多步骤才能找到想要的答案。一方面客户满意度会下 降，另 一方面更多客户会放弃搜寻信息而直接拨打电话这样又增加了客服 那边的压力。如果你给了第二个问题肯定的答复，那么请想象一下如果我们的目标是“增加品 牌曝光”时你答案是什么，目标是“促进销售”呢？目标是“增加订单量，让用 户都体验一下购物”呢？目标是“增加高价值客户”呢？没有清楚定义目标的时候，我们看到的数字仅仅是数字而已。只有定义了目标，我们才知道数字对我们生意的意义。这个系列的头两篇文章（网络营销数据解读（一）事情不是你看到的那样,网络营销数据解
5、读（二）事情不是你看到的那样）主要都在讲说如何正确理解数据的含义，那么这篇文章将开始来介绍 如何理解数字对于我们生意的意义。首先,我们要清楚定义目标。对于一个支持性的客服网站，我们的目标是让用户找到满意的答案，从而不去拨 打电话。对于媒体网站，我们的目标是让用户对内容感兴趣，消费更多的内容。对于电子商务网站，我们希望客户多消费，并且持续消费。对于某一个市场活动，我们希望能增加品牌曝光，对另一个宣传活动，我们希望 能拉多些新用户。这是我们的目标。听起来很简单，明确一下自己工作的意义和目的就好了。其实并不容易。对于很多公司，很多人来说，他们其实不是非常能明确自己工作 的目的到底是什么，要做这个要做
6、那个只是因为“之前也是这样做的“或者”业 界不都在这样做么“，只是为了做事而做事，而没有想清楚整件事情的意义。定义了目标之后，我们需要找到一组Metrics （指标）来衡量目标达成情况。打 个比方，一个小朋友的目标是“长高”，那么他就可以选择“身高”（测量从脚 底到头顶的长度）作为指标。听起来还是很简单。其实并不容易，分三步来说：第_步，了解我们监控到的数字的意义，找到合适的指标来衡量我们目的达成 的效果。第二步，研究数据，将无效和虚假的部分剥离。第三步，通过测试、辅助指标计算和长期监控来分析隐性和长期效果。第一步，找到合适的指标来衡量我们目的达成的效果。 这个没有想象的那么容易。举个例子，假
7、如你管理一家电子商务网站，你找了几个人帮你做所谓的Marketing,你跟他们说“我要看到实际效果，打广告的目的就是要带来销售。听起来目的很明确促进销售，所以在指标的选择上也就很简单看每个 campaign带来的“销售”类指标就好了。根据团队使用的工具的不同，他们的 选择可能有：Same Session OrderSame Session Shopper Same Session Revenue Last Click Order Last Click Shopper Last Click Revenue First Click Order First Click Shopper First C
8、lick Revenue Liner Order Liner Shopper Liner Revenue另外，他们可以选择的时间窗可能有7天， 10天， 30天，或者60天。选哪几个最合适呢？ 一般的做法（有时候也是受到Web Analytics工具的限制）是选择30天时间窗 的 Last Click Revenue30-day Last-click Revenue大致上（各家 WA 定 义不一样，有WA专家写过一些文章介绍，可以点击这里查看他blog）是这样取 得的：消费者下单完成后进入订单确认页面（Thank you page），这个页面上有一段代 码会去看该用户机器上的cookie，看该
9、用户在之前30天有没有点击过我们投放 的广告（例如发现该用户30天内依次点击 过“新浪广告”，“Smater比价网 广告”和“百度关键词广告”），如果有，则找到用户最后一次点击的广告（“百 度关键词”），把这个订单的功劳都算到它头上。听起来蛮合理的。 对于没有选择的同学们（比如你的WA工具只给你这个选项）来说，这样做无可 厚非。但是对于有选择的人（比如你用好的工具，或者是自己设计开发WA工具）, 盲目选择30-day Las t-click Revenue 就是一件很扯的事情。首先，为什么是30天的时间窗？为什么不是7天， 10天？为什么不是60天？你对广告带来的流量的依赖性多高？你的消费者看
10、到和点击你广告的频率怎 样？从看到广告到做出购买决策，是否需要长时间的考察和研究？再问一遍，为什么不是7天，10天？为什么不是60天？更重要的是，为什么你只看last click的数据？设想以下情况：一个用户在新浪看到了你周年庆的广告，点击进去发现你在做特价促销，买东西 全场免运费还送一堆赠品，他记下了。过了两天，在上班的时候_，大部 分人是在上班时间访问电子商务网站的），他想起自己要买个电饭煲，于是 去比价网找产品比较价格，又看到了你家网址，点 击进去看了一下，决定买了， 但是没有带网上支付卡所以没有直接买。晚上回家之后，他打开电脑，打开百度， 输入你网站的名字（他懒得去回忆你的域名）和那款
11、电饭煲的名字，点击第一 个链接（刚好是你的付费关键词链接），到了你网站，买了产品。新浪的广告让客户了解到你，对你产生的印象，给之后的购物做了铺垫。比价网广告让客户了解到你也在销售他需要的产品，让他购买。最后，百度把客户带回来下了单。你，把功劳都算给百度？购物决策分为很多个阶段，你的广告可能在他购物决策的不同阶段发挥了作用。有些类型的广告能让客户来到网站，激发他的一些需求。有些类型的广告能让消费者在明确了他的需求之后，引导客户来到网站，促成交易。还有些，介于两者之间，帮助客户从一个阶段到下一个阶段。如果我们只看离转化（Conversion）最近的广告，把所有功劳都归给它，就会出 现很有趣的现象：
12、在报表里面，哪些起到”促成转化“功能的广告 得到了所有 的功劳， ROI 最漂亮，而那些起到”激发需求“或者”增进了解“功能的广告没 有得到任何功劳，ROI很难看一一很自然的，在我们”优化“市场投放的时候， 就会把有限的资金向ROI高的投放方式上倾斜（按照上面那个例子，很多 marketer 看到数据之后会把新浪和比价网广告停掉，把钱都往百度 砸）。因为你选择了一个有偏见的指标，”激发需求“和”增进了解“类型的广告的作 用被大大低估，他们得到的资源也越来越少，最终影响到那些”促成转化“的 广 告的效果（在上面那个例子，如果没有前面的广告，客户是不会去百度搜索你的） 一一最后的结果就是，我们越是
13、数字导向，越是去优化我们的 marketing campaign， 越是把资源投给那些看起来ROI高的campaign，我们整体的ROI就 越差。很讽刺，不是么？现在，你是否觉得，为了评价”创造销售“这个目标，除了 30-day last click revenue 我们应该也看看别的指标？比如说同时看 30-dayfirstclickrevenue 和liner revenue. 30-day first click将把功劳算给30天内客户点击的第一 个campaign，而liner将把功劳平均算给客户在30天内点击过的所有campaigno如果你的投放金额较大（那么就更需要精细管理），是否应该将campaign分组， 有些组用这个指标衡量（例如用first click衡量门户网站banner），有些组 用那个衡量（比如用last click衡量比价网广告），还有些用liner的数据？ 或者，你觉得可以3个数据都看，弄个公式来计算（给每种数据一个权值）？这些都是可以的，关键是一一清楚的了解我们抓取到的数据含义，结合目标来选 择最合适你生意的一套指标。（FT，怎么写了这么长才写到这里。再分一篇文章出来好了，改天接着续）
